Wyzwaniem jest dla nas odnalezienie się komunikacyjnie po czasie covidowym. IKEA podsumowuje rok 2021

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

O roku 2021 dla IKEA opowiada dział marketingu marki.

W tym roku postanowiliśmy podejść do podsumowania nieco inaczej: niniejszy wstęp ma na celu wyciągnięcie przed nawias tematów, które powtarzają się z roku na rok, które są buzzwordem czy też nie są odkrywcze, będąc już w kanonie marketingowym od dłuższego czasu. Dzięki temu w odpowiedziach na poniższe pytania skupimy się wyłącznie na kluczowych dla IKEA obserwacjach i ciekawostkach, nie narażając się na umiarkowanie przychylne opinie, mówiące o nieznajomości rynku czy nie nadążaniu za branżą.

Tak więc, wiemy, że odpowiednio wykorzystana personalizowana komunikacja przynosi bardzo dobre rezultaty; tak, rola mediów cyfrowych staje się coraz istotniejsza; tak, konsument MUSI być w centrum uwagi; tak, nasza organizacja musiała (i nadal musi) dopasowywać się na bieżąco do „nowej rzeczywistości”; tak, my też musieliśmy odnaleźć się na nowo w rzeczywistości bez odpowiednich „benchmarków” w trakcie pandemii; tak, my też argumentowaliśmy dlaczego nie powinniśmy rezygnować z mediów płatnych w trudnych momentach lockdownów; tak, wskaźniki świadomościowe naszej marki nie zachowywały się jak dotychczas; tak, my też musieliśmy na nowo zdefiniować wiele z tych wskaźników zgodnie z tym, jak rozumie je obecnie konsument; tak, zauważyliśmy zmiany w ścieżce zakupowej konsumentów w naszej kategorii; tak, my też mocno zacieśniliśmy współpracę z wieloma działami w naszej organizacji; tak, dział marketingu też zakasał rękawy i kompletował zamówienia naszych klientów w trakcie lockdownów (kto wie, może nawet Twoje, drogi czytelniku!), żeby wesprzeć nasze sklepy – chociaż to akurat może nie być powszechną praktyką na rynku. itp. itd.

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

#lockdowny #ZaburzonyŁańcuchDostaw #customercentric #CustomerJourney #buzzword #agile #NowaRzeczywistość

Największy sukces i najtrudniejsze wyzwanie w 2021 roku

Sukcesów mieliśmy sporo, zacznijmy od tych wewnętrznych. Po 3 latach zakończyła się część procesu transformacyjnego w IKEA, w szczególności ta dotycząca działu marketingu i sposobów pracy. Po wielkiej zmianie uczymy się na nowo funkcjonować. Tym bardziej cieszymy się z tego, że po raz kolejny zostaliśmy docenieni kilkoma statuetkami Effie. Że zrobiliśmy wiele innowacyjnych projektów, a najbardziej jesteśmy chyba dumni z Zakupów na Żywo (wiemy, że konkurencja nas oglądała na swoich spotkaniach menedżerskich ;), nieco więcej o tym projekcie poniżej, opowiadamy też o nim na wielu eventach branżowych). Oczywiście, udało nam się kilka razy błyskotliwie skomentować rzeczywistość naszymi RTMami.

Rzeczą, która rokrocznie daje nam poczucie bezpieczeństwa i zapewnia dobre warunki do wszelkich eksperymentów, jest wieloletnia relacja z naszymi partnerami (wymieniamy wg długości stażu współpracy): Wavemaker, Loyalty Point i VMLY&R. Dziękujemy Wam za to, JAK jesteście z nami (mamy nadzieję, że czytacie).

Wyzwaniem jest dla nas odnalezienie się komunikacyjnie po czasie covidowym. Oczywiście, wiemy, że pandemia niezwykle wiele zmieniła w naszym życiu zawodowym, ale też prywatnym, szczególnie w życiu w domu. Zmieniły się funkcje pomieszczeń, ich wygląd, czasami również mieszkańcy – dzieci wracają do rodziców, lub kogoś zabrakło. Powstaje potrzeba, aby w krótkim czasie zinterpretować po raz kolejny naszą wizję „tworzenie lepszych warunków życia dla wielu ludzi”. Co to teraz oznacza i jak może się manifestować? W momencie pierwszego lockdownu w marcu 2020 wielu marketerów miało dylematy – utrzymywać komunikację czy się wyciszyć? Co mówić? O ile my nie mieliśmy wątpliwości, że powinniśmy być obecni w mediach, pytanie: co mówić? – jest teraz jeszcze ważniejsze.

No i oczywiście, w tym roku prawie każdy marketer został junior supply chain specjalistą, a dyskusje o kubaturze statków w Kanale Sueskim rozgrzewały nas tak bardzo jak nowe reklamy świąteczne allegro i Johna Lewisa.

3 najciekawsze akcje w 2021 roku

Do tego zestawienia wybraliśmy działania najciekawsze pod różnymi względami:

1. Najciekawsza pod względem rozmachu i skomplikowania produkcji był niewątpliwie pierwszy w Polsce reality show związany z wyposażeniem wnętrz – „Design Dream. Pojedynek na wnętrza”.

Sześciu zdolnych projektantów wnętrz rywalizowało o nagrodę pieniężną oraz tytuł najlepszego projektanta programu. W każdym odcinku tworzyli projekty pomieszczeń najlepiej odpowiadających potrzebom i stylom życia bohaterów danego epizodu. Na przygotowanie projektu dostawali 36 godzin w tym czasie odbywał się ‘wyścig zakupowy’ w sklepie IKEA.

Program miał 6 odcinków a każdy z nich scenografię i wnętrza budowało 25 osób, co oznacza kilka miesięcy intensywnych dni (i nocy) zdjęciowych, pracy w dobie niepewności związanej kolejną falą COVID, setkami wykonanych testów i nieoczekiwanymi zamknięciami sklepów. W studio programu pojawiło się 800 produktów IKEA oraz 26 w pełni wyposażonych wnętrz.

Adrenalina i wysiłek przekuł się na rewelacyjne wyniki w budowaniu świadomości marki i jej percepcji na kluczowych parametrach.

Zapowiedź programu możecie zobaczyć tu, a więcej na stronie www.polsat.pl/program/design-dream-pojedynek-na-wnetrza/. Program, którego IKEA była sponsorem, został wyemitowany w wiosennej ramówce Polsatu i na ipla.pl, za produkcję programu odpowiadała firma Rochstar.

2. Najciekawsze pod względem odpowiedzi na zmieniający się świat i sytuację socjoekonomiczną naszych klientów była kampanie #SportNaSalony i Zakupy na żywo.

W styczniu 2021, w szczycie kolejnej fali pandemii, sport zniknął z boisk i siłowni i przeniósł się do czterech ścian, a nasze domy przejmowały rolę sali ćwiczeń. Dlatego IKEA wraz z Decathlon postawiła sobie za cel zachęcenie Polaków do uprawniania sportu i ułatwienie im tej aktywności w domu i użyła do tego niestandardowej i błyskotliwej formy zaczepek w social mediach.

Akcja rozpoczęła się od wymiany najważniejszych assetów marki czyli sloganów – od tego momentu to IKEA „Sprawdza się w sporcie”, a Decathlon mówił „Witaj w lepszym domu”. Następnie konwersacja #SportNaSalony przeniosła się na profile marek. Najlepiej obrazują to przykłady:

W projekt zaangażowane były dwa zespoły marketingowe oraz dwie agencje: Przestrzeń i VMLY&R oraz dwa domy mediowe MullenLowe i Wavemaker obsługujące Decathlon i IKEA.

Akcja zdobyła łącznie 15 nagród branżowych w konkursach: KTR, Innovations, Golden Arrow, Kreatura, Mixx Awards.

Drugim działaniem w odpowiedzi na zmieniający się świat były Zakupy na żywo, czyli livestream e-commerce. Tego typu formaty to megatrend w Azji, już ponad 250 mln ludzi dokonało zakupów tym kanałem w Chinach, czyli 37% kupujących online. Nie bylibyśmy sobą, gdybyśmy nie sprawdzili i nie przetestowali tego trendu na sobie! Wszak uwielbiamy testować nowe, bo kto jak nie my. W tym przypadku, aby odnieść sukces w tych trudnych czasach, trzeba było wprowadzić konsumentów w odpowiedni nastrój, wzbudzić podekscytowanie i poczucie „teraz albo nigdy” dzięki ograniczonym czasowo ofertom, podsycać impulsowy zakup w kategorii zupełnie nie impulsowej online. W tym przypadku jeszcze nie powiedzieliśmy ostatniego słowa…

3. Trzeci przykład najciekawszych działań IKEA to kampanie, które mają znaczący wpływ na biznes, planetę i społeczeństwo takie jak:

• Niech Żyje Planeta stworzona we współpracy z Onet.pl, gdzie zachęcaliśmy do podejmowania wyzwań na rzecz bardziej ekologicznego życia w domu.
• „TAK! dla edukacji klimatycznej”, której celem jest zwrócenie uwagi na potrzebę prowadzenia w szkołach rzetelnej edukacji klimatycznej. 60 tys osób podpisało petycję, by wyrazić swoje poparcie dla tej inicjatywy, a następnie IKEA wraz z partnerami i przedstawicielami rządu zasiadła do Okrągłego Stołu.
  Kampania #TakDlaEdukacjiKlimatycznej prowadzona była wspólnie przez IKEA, Młodzieżowy Strajk Klimatyczny, Polski Klub Ekologiczny Okręg Mazowiecki, UN Global Compact Network Poland, WWF Polska oraz Onet.pl. W prowadzonych działaniach wspierali nas HAVAS PR WARSAW, VMLY&R oraz Wavemaker Poland.

• Tegoroczny Black Friday IKEA zamieniła na Green Friday, dzięki nowej cyrkularnej usłudze „Oddaj i zyskaj”. Klienci i klientki mogą oddawać swoje używane meble IKEA, następnie produkty trafią do działów circular hub, gdzie będzie można je kupić po okazyjnej cenie, dając im na nowy dom i dłuższe życie. Dzięki temu wspólnie ograniczymy zużycie zasobów naturalnych z korzyścią dla ludzi i planety. Wiecej informacji o akcji znajduje się na stronie www.IKEA.pl/oddajizyskaj.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

1. W ostatnim roku rozpoczęliśmy kooperację z partnerami zewnętrznymi na większą skalę i na różnych płaszczyznach biznesowych. Dotychczasowe doświadczenia współpracy z innymi markami (Decathlon, InPost, PAYBACK, TMobile) pokazują, że współpraca ta może nam przynieść wiele pod kątem realizacji naszych celów i strategii biznesowych i jest dla bardzo ważnym elementem rozwoju naszego biznesu.

2. Wprowadzenie serwisów planowania zaskoczyło nas bardzo pozytywnie pod względem zainteresowania tą formą usług oraz dobrym odbiorem jakim się cieszą. Demokratyzacja usługi, która dotychczas nie była dla każdego okazała się sukcesem.

3. Trochę poza marketingowo: zaobserwowany na naszym, żywym organizmie wpływ kultury organizacyjnej na sposób pracy. Ponieważ jedna z naszych wartości jest „pracowanie razem” , biuro IKEA nigdy nie zostało zamknięte, spotykamy się fizycznie (za zachowaniem wszelkich zasad sanitarnych, oczywiście), zawsze włączamy kamerki na spotkaniach online. Ponadto, aby mieć dodatkowe wsparcie, nasz dział People & Culture oferuje nam mnóstwo rozwiązań pozwalających lepiej dbać o siebie – masaże w biurach, 24h linia pomocy psychologicznej, pakiet konsultacji terapeutycznych i psychiatrycznych.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Ramy są oczywiste – głównie TV + digital, w tym rosnące znaczenie performance marketingu w połączeniu z wykorzystaniem bazy CRM i ciągłym poszerzaniu listy naszych partnerów afiliacyjnych. Wszystko przez pryzmat orkiestracji kanałów w poszukiwania najlepszego balansu w budowaniu biznesu tu i teraz vs. wzmacnianie marki w długiej perspektywie. Przetarcie ścieżek we wspomnianych już Zakupach na Żywo (w tym kontekście „biznes tu i teraz”) oraz pierwsze reality show w naszej kategorii Home Furnishingowej (czyli branded content na dużą skalę i głównie dłuższa perspektywa). Co więcej? Wchodzenie na kolejne platformy social mediowe (np. Pinterest, Tik Tok, czy Spotify), przemyślana współpraca z influencerami, coraz więcej wideo. Wszystko brzmi znajomo. W czym zatem tkwi sukces? W łączeniu historycznych wyników i optymalizacji na bazie ekonometrii ze śledzeniem trendów, kulturowych fenomenów, byciu pierwszym w testowaniu kanałów, formatów i sięganiu po istotne tematy i śmiały kontent, który niesie wartość dla konsumenta.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

Nie planujemy rewolucji, tylko ewolucję. Będziemy dalej rozwijali partnerstwa contentowe w celu budowania właściwych skojarzeń z marką i przybliżania konsumentom naszej kategorii oraz partnerstwa danowe szczególnie istotne w świetle zbliżającego się cookie-less world i potrzeby docierania do nowych odbiorców. Coraz więcej inwestujemy w SEO. Będziemy też kontynuowali prace w obszarze marketingu bezpośredniego i komunikacji z naszymi klubowiczami.

A co nowego? Globalne narzędzie do jeszcze lepszego zarządzania procesami mediowymi we współpracy z agencją, wykorzystanie consumer data platform, jako kolejny krok względem DMP. Włączone sondy na nowości, ciekawość testowania, satysfakcja z ciągłej optymalizacji.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Kusiło nas, żeby napisać o rozszerzonej rzeczywistości, AR, VR i metaverse, ale na obecnym etapie to chyba jeszcze tematy bardziej interesujące (fascynujące?) niż, takie które nazwiemy obiecującymi. Obiecującym określilibyśmy raczej „social-commerce”, który szybko się rozwija jak choćby w mijającym roku rozszerzając się o kolejny obszar: opisany przez nas w poprzednich pytaniach live commerce.

Budżet na działania digitalowe

Z uwagi na rosnący udział e-commerce w naszym biznesie w oczywisty sposób rosną też nasze inwestycje w media digitalowe. Ich udział przewyższył już budżet TV. Poszerzamy listę kanałów, narzędzi, partnerów. W 2022 filary pozostaną te same, choć na pewno będziemy robili przesunięcia między kanałami.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

To, co jest dla nas coraz bardziej widoczne, to brak zrównoważonego rozwoju w naszej branży. Zastanawiamy się, jak możemy wpływać na to, aby nasze produkcje reklamowe były robione w sposób odpowiedzialny środowiskowo. Poza tym, kwestia warunków pracy w branży, która głośno została podniesiona przez Jana Śpiewaka, również dała nam dużo do myślenia i pytania, jak możemy to zmienić.

Myśląc o kondycji branży marketingowej chcielibyśmy zwrócić Waszą uwagę na kondycję psychiczną ludzi pracujących w działach marketingu i w agencjach reklamowych, domach mediowych i produkcyjnych. Dla nas presja czasu, wyniku, zmienności i kreatywności nałożyła się na lockdown, pracę zdalną, sesje zdjęciowe w reżimie sanitarnym, brak możliwości integracji, podróży i wymiany myśli na żywo. Profesja, jaką wykonujemy ma duży wpływ na jakość zdrowia psychicznego. Pojawia się coraz więcej głosów mówiących wprost jak wysokie są koszty pracy w reklamie. Ponadto wkracza na rynek pracy Generacja Z, dla której praca w naszej branży nie jest już takim spełnieniem marzeń i aspiracji jak dla poprzednich pokoleń. Jako marketerzy często musimy wybiegać w przód, myśląc o rozwoju naszej marki – nie zapominajmy tym samym o rozwoju naszych zespołów i relacji z naszymi partnerami.

3 najważniejsze cele i plany na 2022 rok

Mamy wiele planów – marketingowy, komunikacyjny, sprzedażowy, dotyczący zrównoważonego rozwoju, itp. Jednak wydaje się nam, że będą dla nas kluczowe 3 kwestie:

1. Zredefiniowanie znaczenia życia w domu po doświadczeniu pandemii, szczególnie że naszym celem jest zbudowanie zainteresowania urządzaniem wnętrz na szeroką skalę.
2. Być o jeden (no, pół) krok do przodu, nie robić rzeczy wtórnych, ale odnajdywać w sobie odwagę do forsowania nowych pomysłów.
3. Dbać o siebie, utrzymać się w dobrej kondycji psychicznej, zwracać na to uwagę w zespole i wśród współpracowników oraz partnerów biznesowych.