Z życia marek luksusowych (Cz.2)

fot. pexels.com

Jednak aby produkt był w pełni luksusowy, musi również charakteryzować się wartością dodaną, którą może być np. jego historia.

Historia produktu przede wszystkim musi być prawdziwa. Jednak z doświadczenia wiem, że to dopiero połowa sukcesu. Zdecydowana większość ludzi zainteresowanych towarem luksusowym nie traktuje jego historii poważnie, jeśli ta nie jest udokumentowana. W przypadku historii produktu klient jest bardziej nieufny i wymagający niż wobec historii marki. Odnoszę wrażenie, że takie zjawisko ma miejsce, ponieważ nabywca z produktem często obcuje każdego dnia. Natomiast po dokonaniu zakupu nierzadko może mieć tylko sporadyczną styczność z marką. Zatem można uznać, że sama historia nie wpływa znacząco na kupno produktu z górnej półki. Dopiero dowody potwierdzające jej prawdziwość mogą posłużyć za tak zwaną wartość dodaną. Ponadto bumaga powinna być dostępna dla wszystkich niezależnie od formy, w jakiej została zachowana, ponieważ to daje nabywcy poczucie bezpieczeństwa. Dzięki temu nie przestraszy się wszelkich podejrzliwości sceptyków wobec historii produktu, na który się wykosztował.

Odwołując się do przykładów historii produktu, można przytoczyć narodziny linii czasomierzy Airman oferowanych przez szwajcarską manufakturę Glycine. Koncepcja powstania kolekcji zegarków Airman narodziła się w 1953 roku na pokładzie samolotu DC4, lecącego z Bangkoku do Kalkuty. Sam Glur, ówczesny dyrektor sprzedaży Glycine podczas lotu udał się do kabiny pilotów z pytaniem, jaką funkcjonalnością powinien charakteryzować się czasomierz dedykowany pilotom. Kiedy Chat Brown pełniący funkcję kapitana samolotu usłyszał pytanie, pozwolił Glurowi zostać w kabinie i odbył z nim pouczającą rozmowę. Pracownik Glycine skrupulatnie notował wszystkie uwagi kapitana DC4. Po wylądowaniu na lotnisku w Kalkucie dyrektor szwajcarskiej firmy wysłał list do głównej siedziby, w którym spisane były jego wnioski z rozmowy z pilotem. Do najważniejszych zaliczyć można 24-godzinne wskazanie czasu, drugą strefę czasową oraz indeksy pokryte superluminovą. 

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Glycine, aby dowieść, że powyższe zdarzenia naprawdę miały miejsce, udostępnia publicznie rękopis listu, jaki Sam Glur wysłał do swojego szefa Charlesa Hertiga D’Evilarda oraz patent nr CH314050 z 1953 roku, który tyczy się 24-godzinnego obrotowego bezela i zębatej koronki służącej jego blokowaniu.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Jednak aby historia produktu mogła służyć, jako narzędzie marketingowe należy ją regularnie spisywać i dokumentować. Historia powstania produktu zazwyczaj odnosi się do jego innowacyjności. Następnie należy pokazać, czy owa innowacyjność sprawdza się w praktyce. W latach 60. ubiegłego wieku Airmany stały się elementem wyposażenia żołnierzy US Air Force walczących w Wietnamie. Marka potwierdza tę współpracę zdjęciami z tamtego okresu.

Analogiczna sytuacja ma miejsce, kiedy Airman odbył podróż w kosmos. W 1965 roku astronauta Charles (Pete) Conrad w ramach programu Gemini 5 zabrał jeden model w lot na orbitę. Następnie Airman wziął udział w misji Apollo 12, która miała miejsce w 1969 roku. Nieustannie budowana historia Airmana doprowadziła najpierw do wzrostu jego popularności, a następnie sprawiła, że czasomierz ten stał się przedmiotem kultowym.

Oprócz budowania, spisywania i dokumentowania historii produktu luksusowego ważnym jest także, aby tę historię celebrować, ponieważ to nie pozwala potencjalnym klientom o niej zapomnieć. Najzwyczajniej powtarzalność ma pozytywny wpływ na zapamiętywanie. Dlatego marka obchodzi niemal każdą okrągłą rocznicę najważniejszych wydarzeń, z którymi związany jest Airman.

Ponadto uważam, że jednym z kluczowych czynników tworzenia historii produktu luksusowego i marki, który w pozytywny sposób przekłada się na wizerunek, jest indywidualne podejście do każdego klienta. 6 marca 2017 roku na forum Klubu Miłośników Zegarów i Zegarków użytkownik Spatz opublikował post, w którym dziękuje Piotrowi Sobocie, przedstawicielowi marki Glycine w Polsce za zdobycie unikatowego zegarka dla swojego nowonarodzonego dziecka.

Umiejętne podejście i dbałość o historię produktu luksusowego z pewnością przysporzy mu autentyczności i prestiżu. Jak wiadomo produkt darzony zaufaniem i poważany przez klientów to z marketingowego punktu widzenia nieoceniona wartość.