Z życia marek luksusowych (Cz.4)

Przedsiębiorstwa figurujące na rynku dóbr luksusowych również są otwarte na takie działania, ale ich realizacja często jest zależna od wielu czynników.

Przede wszystkim należy zauważyć, że marki luksusowe rzadko organizują eventy. Zdecydowanie częściej zdarza się, że zabiegają o partnerstwo i sponsoring różnych wydarzeń. Jednak event musi spełniać kilka warunków, aby doszło do jakiejkolwiek współpracy pomiędzy jego organizatorami a marką. Do najważniejszych można zaliczyć wysoki poziom prestiżu. Przedsiębiorstwa cieszące się uznaniem wśród ludzi z całego świata stronią od udziału w wydarzeniach niskiej rangi, ponieważ może na tym ucierpieć ich wizerunek. Kolejną istotną kwestią jest cykliczność. Dla firm to niezwykle ważne, aby event odbywał się co pewien czas. Markom luksusowym zazwyczaj zależy na długotrwałej współpracy. Partnerstwo czy sponsoring jednorazowego eventu może nie mieć większego znaczenia w stosunku do innych ważnych wydarzeń wpisujących się w długoletnią historię firmy. Natomiast współpraca przez kilka czy kilkanaście edycji staje się wyraźnym elementem w historii marki. Ponadto marka i event muszą posiadać chociaż jedną cechę wspólną.

Za przykład może posłużyć szwajcarskie przedsiębiorstwo Longines. Marka od wielu lat jest związana ze światem sportu. Miłośnicy sztuki zegarmistrzostwa głównie kojarzą ją z wielkoszlemowym turniejem tenisowym French Open rozgrywanym co roku na kortach Rolanda Garrosa. Longines pełni funkcję oficjalnego chronometrażysty zawodów. Oczywiście turniej jest emitowany przez wiele stacji telewizyjnych. Podczas przerw reklamowych emitowane są spoty promujące przedsiębiorstwo. Ponadto firma otworzyła we Francji szkółkę tenisową, w której młodzi zawodnicy zdobywają umiejętności i doświadczenie. Jednak przedsiębiorstwo na tym nie poprzestało. Związek z jedną dyscypliną okazał się niewystarczający. Zatem marka również nawiązała współpracę z organizatorami rozsławionych na cały świat zawodów jeździeckich CSIO***** Sopot. Zawody są opatrzone pięcioma gwiazdkami, co świadczy o najwyższej randze wydarzenia. Biorą w nich udział jeźdźcy z kilkunastu krajów. Longines podczas CSIO***** Sopot tak samo, jak w przypadku French Open odpowiada za pomiar czasu zawodnikom. W obu tych przypadkach został spełniony warunek prestiżu, cykliczności i cechy wspólnej.

Obserwując rynek, muszę stwierdzić, że działaniami wartymi uwagi wykazała się także Omega. Przedsiębiorstwo charakteryzuje się większym poważaniem w branży niż Longines. Marka już 27 razy była chronometrażystą Igrzysk Olimpijskich. Z tego powodu Omega każde Igrzyska upamiętnia serią limitowanych czasomierzy.

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

Podczas Olimpiady w Rio można było zaobserwować, że marka postanowiła rozszerzyć swoje działania promocyjne. W efekcie na plaży Ipanema powstał Omega House. Firma wieczorami w swoim „domu” wydawała wytworne bankiety, podczas których spotykały się zamożne i często sławne osobistości. Do najważniejszych gości można zaliczyć pływaka Michaela Phelpsa, brazylijską supermodelkę Alessandrę Ambrosio, jego wysokość Księcia Monako Alberta II, amerykańską aktorkę Camillę Belle oraz najbardziej utytułowanego brazylijskiego olimpijczyka w historii, żeglarza Torbena Schmidta Graela. Każda z tych osób może sobie pozwolić na zakup zegarka wyprodukowanego przez Omegę. Jednak najważniejsze jest to, że każda z tych osób cieszy się sławą i posiada grono sympatyków, wśród których z pewnością znajdują się osoby zamożne, które mogą zobaczyć zegarek swojego idola i kupić taki sam. Marka decydując się na postawienie Omega House, doskonale wiedziała, co robi. Proszę zobaczyć, w jak elegancki i subtelny sposób prezentuje swoją ofertę produktową.

W przypadku marek luksusowych udział w evencie czy też jego organizacja przeważnie ma na celu podniesienie prestiżu marki, zaprezentowania oferty oraz jakości i funkcjonalności produktów. Wszystkie te elementy pozytywnie wpływają na prestiż. Jednak niektóre marki tak jak Omega, decydują się na bardziej skomplikowane i ryzykowne działania.