Zapach zwiększa lojalność klienta oraz skraca postrzegany czas oczekiwania w kolejce - NowyMarketing

3,75 tys. przebadanych konsumentów na 5 rynkach

Zmysł zapachu okazał się jednym z najważniejszych czynników budowania relacji i lojalności klienta wobec marki i produktu. 74 proc. klientów decyduje się na wizytę w wybranym sklepie danej kategorii ze względu na zapach. Tylko 1% klientów nie zwraca na niego uwagi. Raport oraz doświadczenia oksfordzkiego naukowca prof. Ch. Spence’a, cytowanego w raporcie, pokazują, że zapach wpływa także na postrzegany czas oczekiwania w kolejce czy spędzony na zakupach.

Badanie Rentokil Initial zostało przeprowadzone wśród 3.750 klientów prestiżowych sklepów i hoteli na pięciu rynkach: USA, Wielkiej Brytanii, Francji, Singapuru, Australii i objęło osoby o dochodach przekraczających 40 tys. GBP rocznie. Badanie zrealizowano na zlecenie Rentokil Initial przez ICM.

Zobacz również

73 proc. respondentów przyznaje, że zapachy przywołują wspomnienia

73 proc. respondentów badania Rentokil Initial przyznało, że zapachy wywołują w nich określone natychmiastowe wspomnienia lub emocje i działają silniej niż jakiekolwiek inne bodźce zmysłowe. Po powrocie do domu odtwarzają swoje wrażenia z pobytu w danym sklepie, hotelu czy innej aromatyzowanej przestrzeni. Aż 55 proc. respondentów deklaruje, że spędza mniej czasu w sklepie, w którym jest zniechęcający zapach. Badania naukowe potwierdzają, że zmysł zapachu jest zmysłem najsilniej powiązanym z ludzką pamięcią i nie ogranicza się jedynie do nosa. Receptory węchu są m.in. w skórze, wątrobie, sercu, nerkach a nawet w spermie.

Odpowiednio dobrany zapach potrafi wzmacniać wizerunek marki i budować lojalność klientów. Jak twierdzi cytowany w raporcie prof. Charles Spence, psycholog eksperymentalny z Uniwersytetu Oksfordzkiego i koordynator licznych projektów badawczych analizujących procesy dotarcia do człowieka informacji poprzez różne zmysły: „węch jest kluczem do naszych emocji i wspomnień, a zapach wywiera bardzo silny wpływ na nastroje oraz samopoczucie gości lokali handlowych i hoteli”.

Zapach pomaga w budowaniu relacji z klientem i wpływa na nastawienie

Zapach pomaga w nawiązywaniu silniejszej relacji z klientem. W badaniach Rentokil Initial przeprowadzonych m.in. w hotelach zdaniem 67% respondentów przyjemny zapach w holu wejściowym pomaga im zrelaksować się i wzmacnia ich cierpliwość. Przykładowo w nowojorskim Park Hotelu rozpylany jest aromat na bazie skóry i drewna, który goście mogą również zabrać do domu w postaci świeczek zapachowych.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Okazuje się, że w przypadku gości hotelowych:

Słuchaj podcastu NowyMarketing

91% badanych zwraca uwagę na zapach w hotelowym lobby
48% przyznaje, iż przyjemny zapach mógłby skłonić ich do ponownych odwiedzin hotelu
53% uważa, że nieprzyjemny zapach w hotelu jest bardziej zniechęcający, niż wystrój czy hałas.

Zapach skraca odbiór czasu oczekiwania w kolejkach

Przykłady z raportu Rentokil Initial dotyczące wpływu zapachu na postrzegany czas oczekiwania w sklepie potwierdzają również badania Erika Spangenberga z Uniwersytetu Kalifornijskiego dowodzące, iż aromatyzacja sklepu nie tylko pozytywnie wpływa na jego ocenę przez konsumentów, ale również buduje poczucie, że spędzili w nim mniej czasu, niż w rzeczywistości. Podobny efekt wywołało rozpylenie przyjemnego zapachu wśród oczekujących w kolejce klientów paryskiej Galerii Lafayette. Realnie klienci spędzili w niej 40 minut, ale mieli wrażenie, iż było to jedynie 25 minut.

Zmysł powonienia – 20 tys. oddechów dziennie

Klient myśli również nosem. Każdy człowiek wykonuje średnio 20 000 oddechów dziennie. Dobrze „skrojony” zapach dopasowany do wnętrza czy pozycjonowania marki, oddziałuje na zmysły konsumentów, pozwala im się poczuć lepiej i poprzez wywoływane emocje kreuje jednolity i spójny wizerunek marki. Zapach może nie tylko podnosić prestiż marki, ale też sprawić, że staje się ona bardziej rozpoznawalna i na trwale zapisuje się w umysłach. Jest to jeden z czynników budowania lojalności klientów.

Zapach i korzyści biznesowe

Marketing zapachowy pozwala na:

zwiększenie liczby klientów, zachęcając ich do częstszych wizyt
wydłużenie pobytu klienta, poprawiając jego samopoczucie i nastrój
wzmocnienie wizerunku marki, wywołując przyjemne skojarzenia zmysłowe
wzmocnienie lojalności klienta, pogłębiając w nim pozytywne więzi emocjonalne
zwiększenie liczby pozytywnych opinii i rekomendacji.

Wiemy, że na zakupy ogromny wpływ mają emocje, skojarzenia i odczucia. To one wpływają na budowanie relacji z klientem i więzi emocjonalnej. Zakupy są doświadczeniem wielozmysłowym. Okazuje się, że w dużej mierze są także doświadczeniem zapachowym. Odpowiednio dobrany zapach potrafi pobudzić nasze zmysły, nieodpowiedni, czasem zbyt intensywny, może z kolei zniszczyć nastrój. Jeszcze do niedawna wszelkie przekazy reklamowe przygotowywane były z myślą głównie o zmysłach wzroku i słuchu. Badania, w tym także Rentokil Initial, pokazują jednak, że niebagatelne znaczenie ma również oddziaływanie na węch. Spośród blisko 4-tysięcznej grupy respondentów przebadanych przez Rentokil Initial aż 73% przyznaje, że zapach oddziałuje na nich najmocniej spośród wszystkich bodźców zmysłowych. Zapach na trwałe zapisuje się w umysłach klientów, dlatego jest integralną i niezwykle ważną częścią skutecznych, wielozmysłowych strategii marketingowych – mówi Maciej Kmieciak, Business Unit Manager AromaCorp.

Doświadczenia oraz badania rynkowe pokazują, że zapach sprzyja także interakcjom społecznym, co widoczne było po rozpyleniu zapachu w hotelu. Największe światowe marki odzieżowe samochodowe czy hotelowe wykorzystują zapach jako narzędzie budowy wizerunku i wzmacniania pozytywnych relacji z konsumentami. Zapach zwiększa gotowość do zakupu i może mieć większe znaczenie dla klientów niż elementy wnętrza, takie jak oświetlenie czy kolor ścian. Ważne w doborze zapachu jest dopasowanie go do tzw. osobowości marki i preferencji klienta. Aromat spójny z wizerunkiem produktu czy usługi przyciąga większą liczbę kupujących, zachęca do dłuższego pobytu w salonie czy hotelu i wzmacnia więź z klientem, co przekłada się na jego lojalność – dodaje Maciej Kmieciak Business Unit Manager AromaCorp.