Zbigniew Nowicki (MIXX Awards 2017): Zwyciężą odważni, kreatywni i skuteczni

Jak oceniasz tegoroczne projekty zgłoszone do konkursu? Które uważasz za najlepiej zrealizowane?

W tegorocznej edycji konkursu MIXX Awards oceniłem prawie 80 prac, czyli połowę wszystkich zgłoszeń. Każdy juror MIXX-ów przyzna, że to było wymagające zajęcie – poświęciliśmy mu dużo czasu, uwagi i zaangażowania, ale każdy z nas doda, iż było to również bardzo ciekawe doświadczenie. Otrzymaliśmy przekrojowy obraz kreatywności, z której tak chętnie korzysta digitalowa branża, zobaczyliśmy drogi jej rozwoju i nadchodzące trendy. To bardzo wartościowa porcja wiedzy, która zderza światy: twórców kampanii i ich odbiorców, a co za tym idzie: propozycje marketerów i oczekiwania tych, którzy konsumują.

Generalnie rzecz biorąc, poziom zgłoszonych prac był wysoki, sporadycznie trafiły się słabsze kampanie, i dlatego często trudno było podjąć jednoznaczną decyzję, aby w rezultacie wyłonić najlepsze kampanie i przyznać najwyższe noty. Wiem też, że wszyscy członkowie jury mieli podobny problem – po prostu niełatwo było oszacować skalę sukcesu i dokonać zdecydowanego wyboru. Wyłaniamy najlepszych spośród najlepszych, zarówno w ocenie jakości pomysłów kreatywnych, jak i strategicznego podejścia oraz samego wykonania i osiągniętych rezultatów. Warto podkreślić, że już samo zakwalifikowanie projektu powinno być dla ich twórców powodem do zadowolenia i dumy.

Silne wrażenie wywarły na mnie trzy realizacje: kampania “Legendy polskie Allegro 2.0” zgłoszona przez Allegro, kampania “Missed Space Flight”, stworzona dla marki Samsung a zgłoszona przez VML, oraz “Merry Xmas” dla Mazda Polska, zaproponowana jako praca konkursowa, przez Deloitte Digital.

Jakie panujące trendy są obecnie widoczne w zgłoszonych kampaniach?

Po pierwsze: znaczenie kanału digital rośnie w bardzo dużym tempie – widać, że marketerzy zaczynają się liczyć z takim wyborem dotarcia do odbiorców, coraz częściej też traktują go priorytetowo. Po drugie: kampanie coraz częściej nastawione są na osiągnięcie konkretnych rezultatów, zdefiniowanych już na etapie planowania kampanii i budowania strategii. Po trzecie: przygotowanie i realizacja kampanii coraz częściej odnoszą się do powiązań pomiędzy światem wirtualnym i rzeczywistym, gdzie odbiorcy mogą doświadczać przekazu za pomocą wszystkich zmysłów.

Jaka według Ciebie powinna być dobra kampania, czym się charakteryzować, aby trafić do dzisiejszego odbiorcy?

Uważam, że nie ma jednego przepisu na wyjątkowo udaną kampanię. Wszystko zależy od zdefiniowanych celów, przyjętej strategii i grupy docelowej, do której przekaz jest skierowany. Dobra kampania to taka, która w sposób naturalny dotrze do odbiorców, wywoła odpowiednie emocje oraz zachęci do dalszego mówienia o przekazie, aby spotęgować zasięg w mediach społecznościowych. Takie działania w końcowym efekcie przełożą się m.in. na: oczekiwany wynik zwiększenia świadomości marki, konwersję lub zakup produktu, wzrosty sprzedaży, zwiększenie udziału w rynku bądź też pojawienie się nowego trendu. Dobra kampania to także taka, która wywołuje efekt “wow”, wzbudza pozytywne emocje u odbiorców marki i wyzwala chęć identyfikowania się z nią, nawiązuje długodystansową relację. Co więcej, taki wartościowy przekaz sprawia, że marka jest wiarygodna, a jej odbiorca nie ma wrażenia, że ma do czynienia z tzw. “reklamową ściemą”. W dzisiejszych czasach zbyt często zdarza się, że kampania przynosi skutek odwrotny do tego, co planował marketer. Blogi eksperckie, media społecznościowe oraz inne punkty współdzielenia informacji szybko obnażają mechanizmy nieprzemyślanych kampaniami reklamowych.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Jakie najistotniejsze zmiany zaszły w branży marketingowej w porównaniu z ubiegłym rokiem?

Trudno mi wskazać istotne zmiany, które mogłyby zmienić moje postrzeganie tegorocznej i ubiegłorocznej edycji. Mamy podobną liczbę kandydatów, ale i zgłoszone kampanie utrzymują wyrównany poziom pod względem jakości. Podobnie też, jak w zeszłym roku, jury miało dużo niełatwej pracy, aby wybrać nominacje, a potem dokonać wyboru nagrodzonych kampanii.

Spodziewam się, że zaraz po zakończeniu gali i wręczeniu nagród MIXX Awards 2017 w Internecie pojawią się opinie niezadowolonych ekspertów, którzy będą przekonywać o ponownym, intencjonalnym wyborze tych samych agencji i bardzo hermetycznym środowisku. Proszę Państwa, chciałbym zapewnić, że taka sytuacja nie miała miejsca w przeszłości, nie ma miejsca obecnie i nie zdarzy się w przyszłości. Jeśli istnieje prawidłowość przy powtarzaniu nazw tych samych zwycięskich marek i agencji, to tylko ze względu na odwagę w przygotowaniu przekazu, zastosowanie innowacji oraz skuteczną realizację celów marketingowych. Konkurs MIXX Awards jest dostępny dla wszystkich: każda firma może zgłosić swoją pracę, walczyć o nominacje i wygrane. Jeśli ktoś jest przekonany, że jego kampania wnosi coś nowego do polskiego rynku reklamy digitalowej i chce się pochwalić pomysłem, działaniami oraz wynikami, to nie powinien czekać do lipca nadchodzącego roku – już teraz trzeba zaplanować zgłoszenie do nagród MIXX Awards 2018.

Jakich wyzwań możemy się spodziewać w przyszłym roku?

W kolejnym roku coraz ważniejszym elementem oceny kampanii będzie stawać się zrealizowanie celów i mierzenie osiągnięć wynikami. To właśnie efektywność wydanego budżetu powinna stanowić główny punkt odniesienia, jeżeli chodzi o ocenę kampanii. Jednocześnie pamiętajmy o tak ważnych elementach, jak: zbudowanie i dopasowanie strategii do odbiorców, zastosowane innowacje oraz kreacja, która nadaje formę całej kampanii i jest przysłowiową “kropką” nad “i”.

Czy w najbliższej edycji możemy spodziewać się jakichś zmian w konkursie?

Myślę, że w najbliższej edycji konkursu nie pojawią się jakieś rewolucyjne zmiany. Natomiast pewne jest to, że konkurs – tak, jak rynek reklamy, powinien być na nie otwarty. Przykładem ewolucji jest pojawienie się w jury konkursu jurorów, którzy wywodzą się z tak zwanego “czystego” Digital. Wdrażane zmiany zagwarantują, że konkurs MIXX Awards będzie się cieszył zainteresowaniem, wiarygodnością i uznaniem po stronie zarówno zgłaszających agencji, jak i marketerów, czerpiących inspiracje z wyróżnionych i nagrodzonych kampanii.

 

O rozmówcy:

Zbigniew Nowicki
Dyrektor zarządzający Bluerank, juror MIXX Awards 2017.