Antyprawa marketingu

fot. unsplasch.com

Nie brak również kreatywnych agencji, testujących coraz to nowe pomysły i możliwości, chociażby technologiczne czy digitalowe. Pojawia się jednak pytanie, czy w odniesieniu do marek z wyższej półki zastosowanie mają te same zasady co w marketingu tradycyjnym? Nic bardziej mylnego!

Antyprawa marketingu – co to takiego? 

Czy marketing marek luksusowych powinien być zupełnie odwrotny do marketingu tradycyjnego? Okazuje się, że w przypadku marek z najwyższej półki – tak! J.N. Kapferer w swojej kultowej już książce „Luxury Strategy” przedstawił nawet 24 prawa (a konkretnie antyprawa) marketingu, które mają zastosowanie właśnie dla marek luksusowych – tych prawdziwie luksusowych, a nie nawet premium lub produktów na licencjach. Spośród nich wybrałam dla Was 5 – moim zdaniem najciekawszych i najistotniejszych.

1. Zapomnij o pozycjonowaniu 

Luksus nie jest porównywalny. Tak jak w przypadku standardowych strategii, koncept pozycjonowania względem innych brandów jest kluczowy (jak i określenie unikatowej propozycji sprzedaży czy przewagi konkurencyjnej), tak w luksusie najważniejsze jest to, żeby się wyróżniać, ale bez porównywania się do innych, a za pomocą ustalania własnych reguł, stylu, identyfikacji. Marka luksusowa sama powinna być kreatorem, pionierem i nie uzależniać się od zmian u konkurentów. Chodzi o kreację pewnej wizji własnego świata. To kwestia wyjątkowości, ponadczasowości i tożsamości brandu, który nie zmienia się wraz z upływającym czasem.

2. Trzymaj nie-entuzjastów z daleka

W tradycyjnym marketingu walczy się o udziały w rynku, a wprowadzanie nowych produktów czy kategorii ma na celu podebranie sprzedaży konkurentom. Unika się więc bycia zbyt ekskluzywnym czy „innym”. Tradycyjne marki dlatego chętniej wchodzą w nowe kategorie produktowe. W przypadku marek luksusowych, mimo iż nastąpiła akcesoryzacja luksusu (czyli pojawianie się nowych, tańszych kategorii z logo luksusowych marek), takie zjawisko może być niebezpieczne i oznaczać rozdrabnianie się marki. Niekorzystnie wpłynęło to np. na markę Pierre Cardin, która poprzez zbyt liczne umowy licencyjne przestała być postrzegana jako luksusowa. Dla marki luksusowej najważniejszym aspektem w odniesieniu do konsumentów powinien być kult tej marki oraz dzielenie wspólnych wartości – nawet jeśli oznacza to mniejszą grupę odbiorców (za to dużo wierniejszą!). Konsekwencja da dużo więcej korzyści, niż romansowanie z różnymi grupami odbiorców, którzy przyjdą tylko na chwilę.

CDPR wraca do Wiedźmina 3. Trailer nowego DLC to dopiero początek kampanii

3. Nie odpowiadaj na wzrastający popyt

Jak w skrócie wygląda mass-marketowy marketing? Budowanie dystrybucji, jak największej widoczności w punktach sprzedaży i w odpowiednim momencie uruchomienie reklamy telewizyjnej. Rośnie wolumen sprzedaży, biznes działa nawet na niskich marżach, a managerowie notują coroczne wzrosty. Kiedy rośnie popyt (czy to na kategorię produktową czy konkretną markę) – jak najszybciej trzeba się dostosować, inaczej konkurencja podbierze udziały i nasza marka tylko na tym straci. Jak się mają do tego marki luksusowe? Zupełnie odwrotnie! To trudność dostępu do marki, jej produktów i zakupu sprawia, że jest bardziej pożądana. Nie dziwią długie listy oczekujących na konkretne produkty. Ferrari deklaruje, że nie produkuje więcej niż 6 tysięcy samochodów rocznie, Hermès zaprzestaje produkcji, jeśli jakiś produkt zbyt dobrze się sprzedaje, a na perłowy naszyjnik Mikimoto czeka się 2 lata! O co w tym wszystkim chodzi? O zasadę, że marka luksusowa powinna mieć znacznie więcej osób, które o niej myślą i marzą, niż tych, które faktycznie kupują. Dzięki temu wciąż jest bardzo pożądana, a dla jej posiadaczy nadal elitarna i wyjątkowa.

„Marka luksusowa powinna mieć znacznie więcej osób, które o niej myślą i marzą, niż tych, które faktycznie kupują.„

4. Nie sprzedawaj

Jedną z podstawowych zasad marketingu, a w zasadzie komunikacji marek luksusowych jest nieskupianie się na sprzedaży (a przynajmniej nie powinien to być główny czynnik). Znacznie ważniejsze jest opowiadanie historii (więcej o storytellingu przeczytacie tutaj), zamiast naciskania „kup tu i teraz”. „Luksusowa marka powinna przyciągać zamożnych konsumentów, a nie na nich polować”. Konsumenci sami powinni przyjść, zainteresowani historią i chęcią spełniania swoich marzeń (które w luksusie są najważniejsze), a nie chwilową, wyjątkową ofertą.

5. Komunikuj się do tych, którzy nie są Twoim targetem 

W przypadku komunikacji marek z wyższej półki, sprawa jest o tyle ciekawa, że reklamy nie powinny być skierowane do grupy docelowej… Jak to możliwe i co to ma na celu? Przecież w marketingu tradycyjnym to jedna z najważniejszych kwestii – komunikacja do osób, które potencjalnie kupią produkt, których potrzeby dana marka ma zaspokajać. Jeśli komunikat trafi nie tam, gdzie trzeba, oznaczać to będzie zwykłą stratę pieniędzy. A w przypadku luksusu – znowu inaczej. Wiele osób, których nawet nie stać na zakup luksusowych wyrobów, powinno markę znać (a może nawet i jej pożądać, marzyć o niej, aspirować etc.) – tylko wtedy będzie miała ona znaczenie dla tych, którzy faktycznie ją kupują. Nie zapominajmy, że luksus kupowany jest z myślą o sobie, ale również z myślą o innych w celu pokazania swojej reputacji czy pozycji społecznej. Jaka więc by była radość z posiadania Aston Martina, gdyby nikt nie znał tej marki? Gdyby James Bond nim nie jeździł…