Jak zniszczyć markę, zaczynając zbyt wcześnie działania promocyjne?

Jak zniszczyć markę, zaczynając zbyt wcześnie działania promocyjne?

A zatem jest - nowy produkt, firma, brand, startup. Miesiące przygotowań, w końcu długo wyczekiwana decyzja o starcie i jak najszybszym powiadomieniu świata o istnieniu owego dzieła. I – kryzys. Skąd? Jak? Dlaczego?

grafika: fotolia.pl

Czy to sytuacja zupełnie hipotetyczna? Skądże znowu – to częstsze niż nam się wydaje, zaangażowanie się w promocję nowego bytu zbyt wcześnie.

Jak to możliwe, że zbyt wczesna promocja może okazać się problemem? Wydawać by się mogło, że promocja może skończyć się jedynie sukcesem, a jednak czasem wstrzymanie się z działaniami marketingowymi do momentu absolutnej pewności i przemyślenia oraz przetestowania swojego projektu, okazać się może kluczem do prawdziwego sukcesu.

Zrozumiałym jest, że nadchodzi moment, w którym kampania reklamowa produktu (usługi, firmy, marki, etc) powinna ruszyć. Najczęściej popełnianym błędem jednak – i wcale nie tylko przez marki małe, ale także liderów rynku – jest uruchomienie kampanii jeszcze na etapie beta testów projektu, wciąż rozwijania go, czy też doprecyzowywania zawartości. Przypominam sobie sytuację jednego ze startupów, gdzie zatrudnienie agencji i zaplanowanie działań odbyło się w momencie w sumie ustalania przez właścicieli wciąż jeszcze kierunku rozwoju i strategii projektu. Kampania ruszyła promując określone zalety firmy, ale już po miesiącu okazało się, że postanowiła ona zmodyfikować portfolio produktów, a co za tym idzie, zmieniła się grupa docelowa. Dotychczas zainteresowani klienci, przestali odnajdywać w portalu treści wcześniej dla nich istotnych, nowi – znajdowali wciąż jeszcze pozostałości uprzedniej wizji. Działania pozycjonerskie okazały się bezproduktywne, informacje prasowe, które wciąż tętniły w mediach – nieprawdziwe. Efektem strata pieniędzy, utrata zaufania użytkowników i powstały chaos komunikacyjny, którego skutkiem było odwrócenie się klientów, a idąc dalej – wręcz negatywne opinie zawiedzionych użytkowników.

Działania promocyjne w tym przypadku (i nie tylko tym) przeprowadzone zostały w momencie wciąż jeszcze powstawania strategii firmy, mimo że pozornie była ona gotowa do ujawnienia jej światu. Jest to sytuacja częsta zwłaszcza w projektach startup’owych, gdzie uruchomieniu nowej marki towarzyszy tak wielkie oczekiwanie sukcesu jej i odzewu ze strony rynku, że wypuszcza się projekt nieskończony, tudzież nie przetestowany, nie przebadany choćby badaniami focusowymi na grupie docelowej, efektem czego jest chaos komunikacyjny.

Spotyka to również największych. Alior Sync wystartował z rozmachem, informując o nowym obliczu bankowości internetowej.

Ale już na samym początku okazało się, że bank nie jest gotowy do obsługi klientów w sposób, jaki oczekiwaliby tego.

A co więcej kilka dni później próby naprawy zaistniałych błędów na żywym organizmie, tylko powiększały skalę problemu.

Czego efektem były również komentarze jakże trafne, w kontekście tytułu niniejszego artykułu.

Problem zbyt wczesnej promocji to jednak nie tylko niedociągnięcia, czy brak ustalonej strategii nowo powstałego produktu czy usługi. O wiele częściej kłopotem staje się rozpoczęcie kampanii reklamowej w momencie gdy nie wszystkie kanały i procedury są na to gotowe. Pal diabli ze zbyt ubogim contentem czy linkami donikąd. Gorzej, gdy nie działa landing page, którego linki znajdują się w informacjach prasowych czy na outdoorze. Równie kłopotliwym jest, gdy zawodzi komunikacja wewnętrzna – na pewno każdy z nas choć raz spotkał się z sytuacją, gdy chcąc skorzystać z określonej oferty czy promocji o której przeczytał, natrafił na zdziwionego zapytaniem i oczekiwanymi warunkami sprzedawcę. Winą bywa brak szkolenia, niepełna informacja czy dziury w komunikacji wewnątrz firmy. Przypominam tu sobie kampanię dla jednego z producentów popularnych programów informatycznych, która wystartowała z takim rozmachem, że już pierwszego dnia infolinie zostały zalane zgłoszeniami i chęcią zakupu wraz z oczekiwaniami udziału w deklarowanym w kampanii konkursie, o którym użytkownicy wiedzieli – niestety obsługujący infolinię… nie.

Na co zwrócić uwagę zatem planując kampanię promocyjną:

  • Testy i badania wypadły pomyślnie, wprowadzone zostały uzupełnienia projektu w oparciu o wyciągnięte wnioski, przetestowano nie tylko sam produkt, jego aspekty techniczne, ale również możliwe najbardziej zaskakujące zachowania przyszłych klientów
  • Powstała strategia biznesowa i marketingowa projektu – przemyślana, przebadana, a nade wszystko spójna i poparta wiedzą o rynku, perspektywą rozwoju oraz kotlerowskimi wyznacznikami kryteriów osiągania założonych celów
  • Wszystkie kanały obsługi klienta, od witryny, poprzez osoby obsługujące maile, telefony, spotkania – mają świadomość ruszającej kampanii, jej warunków i całej koncepcji kreatywnej
  • Kampania promocyjna rusza w momencie dającym największe szanse na sukces – pomijające sezon ogórkowy, obserwując konkurencję, będąc pewnym, że odbiorcy będą nią zainteresowani
  • Gotowym jest się reagować na pojawiające się problemy i nagłaśnianie ich przez użytkowników, zatem powstał kryzysowy manual
  • Działania promocyjne zostały zaplanowane długofalowo – budżet realnie oceniony, ustalone rezerwy na wypadek sytuacji nieprzewidzianych
  • Działania promocyjne muszą bazować na synergii narzędzi – nie powinny być dozowane ale wzajemnie uzupełniające się, spójne i konsekwentne. Promocja „na próbę” narobi więcej szkody, niż korzyści z pozornych oszczędności
  • Czasem warto uzbroić się w cierpliwość i dopracować produkt, mimo olbrzymich chęci dzielenia się nim ze światem, by zyskać dużo większy zeń zwrot i przede wszystkim dobry odbiór ze strony liderów opinii
  • Kampania marketingowa nie powinna ruszać w pośpiechu, bez przygotowania i bez oddania w ręce specjalistów firmy kompletnej, przygotowanej do promocji, narzędzi omówionych, przetestowanych i pod każdym względem perfekcyjnie zaplanowanych.
 
Bartłomiej Juszczyk – dyrektor zarządzający Grupy Adweb
 
W sektorze nowych mediów działa od 1999 roku. Manager, inwestor, ekspert mediów, wykładowca; prywatnie podróżnik, pasjonat motocykli, alpinista, teoretyk nauk ekonomicznych w trakcie rozprawy doktorskiej. Autor kilkuset publikacji poświęconych budowaniu marek, wizerunku, promocji firm, zagadnieniom strategii marketingowych oraz wykorzystania Public Relations w kampaniach zintegrowanych; prelegent konferencji i spotkań branży marketingu, PR i IT, wykładowca akademicki warsztatów promocji i reklamy, komentator polskiego rynku marketingu oraz interactive. Promotor niesztampowych kampanii i rozwiązań wizerunkowych w sieci. Twórca grupy marketingowej – Grupa Adweb, działającej na różnych polach promocji 360.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij