Marketing w branży marek luksusowych na przełomie 2020/2021

Marketing Marek Premium

partnerem merytorycznym działu jest SZNYT

Marketing w branży marek luksusowych na przełomie 2020/2021

Jakie wydarzenia w 2020 roku najbardziej wpłynęły na marketing w branży marek luksusowych? Z jakimi problemami i zagadnieniami będzie się ona mierzyć w 2021 roku oraz jakie technologie i trendy będą miały istotny wpływ na marketing w tej branży w Polsce w 2021 roku?

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Marketing w branży marek luksusowych na przełomie 2020/2021 podsumowują: Agnieszka Oleksyn-Wajda, Uczelnia Łazarskiego, Agnieszka Smektała, INZPIREA, Iwona Wójcik, High Level Marketing.

Agnieszka Oleksyn-Wajda
dyrektor Instytutu Zrównoważonego Rozwoju na Uczelni Łazarskiego, współtwórca i kierownik Akademii Biznesu i Prawa w Sektorze Mody

Trzy najciekawsze akcje

Kryzysy zwykle uwalniają pokłady kreatywności i twórczości. Rok 2020, to rok który obfitował w różnego rodzaju kryzysy – zdrowotne, społeczne, ekonomiczne i środowiskowe. Pandemia przypomniała, że kryzys nie oszczędza nikogo, a ten stan rzeczy wpłynął na dostosowanie komunikacji do obecnej sytuacji. Ostatni rok zmusił nas do refleksji, przypomnienia sobie jakie są najważniejsze wartości w życiu oraz skupieniu się na drugim człowieku. W efekcie powstało wiele pięknych kampanii reklamowych.

Chociażby dom mody Gucci przedstawił w kampanii „The Ritual” zwykłe życie, które jest tłem dla pięknych kreacji z kolekcji jesień/zima. Codzienne czynności domowe zaangażowanych w kampanię radosnych modeli w scenerii własnych mieszkań kojarzą się z naturalnością, szczęściem, wolnością. A dziś te elementy życia stały się prawdziwym luksusem, który w tej kampanii idzie ręka w rękę z bajecznym wręcz strojem z Domu Mody Gucci. Efekt podkreślony został muzyką. Słowa utworu „Alright” zespołu Supergrass długo jeszcze wybrzmiewają w głowie po zakończeniu filmu reklamowego – „we are young, we are free (..) See our friends (..) Feel alright”. Do takiego normalnego życia przecież właśnie wszyscy chcemy wrócić. 

Kampania reklamowa projektantki Vivienne Westwood to jeszcze inny rodzaj luksusu. To luksus wyboru, budowania świadomości i przyszłości z poszanowaniem środowiska z myślą o jakości życia przyszłych pokoleń. Kreacje Westwood w takim entourage wydają się jeszcze ciekawsze. Ekologia i luksus idą tu w parze, a marka Westwood wpisuje się w ten trend wzorcowo ze swoją kampanią.

Pięknie, z wrażliwością i pietyzmem ludzkie historie opowiedziała marka Porsche w kampanii „The Soul Within”. Porsche przedstawia sylwetki ludzi, którzy wykonują rzeczy z pasją i sercem, którzy porywają nas swoją osobowością, robią coś z myślą o innych, ale pozostają wierni sobie. Te same wartości reprezentuje marka. To również twarz luksusu o pięknym obliczu.

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing marek luksusowych

Rok 2020 to rok katastrofalnych zdarzeń – pandemii, niepokojów społecznych oraz kataklizmów naturalnych. 

Pandemia i jej skutki związane z niepewnością, eskalacją strachu, ograniczeniem wolności i izolacją w pierwszej kolejności zmieniają zachowania konsumenckie, a tym samym wpływają na przekaz budowany przez marki w kampaniach reklamowych.

Niezwykle istotna jest równość i poszanowanie praw człowieka. Próby naruszenia praw słabszych jednostek powodują dziś nie tylko masowe protesty ludzi, ale także reakcję marek. Szczególnie tych, które mają wpisane w swoje DNA wolności, swobody oraz prawa człowieka i pracownika.

Zrównoważony rozwój również silnie determinuje sposób komunikacji i kampanie marketingowe marek luksusowych. Rosnąca świadomość ekologiczna konsumentów, oczekiwanie transparentności marek, etyczne produkcje, godziwa zapłata dla pracowników, chęć ratowania planety, ograniczenie krzywdy zwierząt to problemy coraz częściej podejmowane w przekazach przez sektor luxury. 

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Zdarzenia, które miały miejsce w 2020 r. będą miały duży wpływ na marketing w przyszłym roku.

W kontekście zwiększającej się świadomości konsumentów, ważna będzie treść marketingowa. Dobrze opracowane strategie i odpowiednie planowanie działań zapewnią  usprawnienie prac marketingowych. 

Coraz ważniejsza staje się dziś wrażliwość na drugiego człowieka, a tym samym więcej uwagi należałoby poświęcić obserwacji zachowań konsumenckich, śledzeniu wyników badań w tym obszarze i dostosowaniu komunikacji marki do jej grupy odbiorców. 

Stoimy obecnie w obliczu zagrożeń środowiskowo-klimatycznych, chęci odejścia od modelu nadkonsumpcji oraz przejścia w miarę możliwości na gospodarkę obiegu zamkniętego. Myślę, że zarówno przed przedsiębiorcami, ale też agencjami marketingowymi niezwykle trudne zadanie pogodzenia tego trendu ze strategią marek luksusowych polegającą na tworzeniu chęci posiadania danych produktów przez konsumentów. 

Nowości i trendy w 2021 roku

Rośne znaczenie sztucznej inteligencji i automatyzacji procesów reklamowych. Dla przykładu, chatboty mają na celu usprawnienie komunikacji. Sztuczna inteligencja usprawni działania, które do tej pory podejmowane były przez człowieka.

Istotne dla marketingu marek luksusowych mogą okazać się nowe funkcjonalności w mediach społecznościowych, które zawsze uatrakcyjnią komunikację marek i odbiór przez konsumentów. Media społecznościowe są coraz skuteczniejszym narzędziem sprzedażowym.

Jednym z najważniejszych trendów jest troska i dbałość o środowisko naturalne. Green marketing (oczywiście nie mający nic wspólnego z tzw. green washingiem) już teraz jest istotny, a w kolejnym roku jego znaczenie jeszcze wzrośnie. Marki będą budować transparentne przekazy dla świadomego konsumenta dbającego o jakość życia, zdrowia i planety. 

Agnieszka Smektała
ekspert w zakresie budowania marki luksusowej, założycielka firmy INZPIREA

Trzy najciekawsze akcje

1. W styczniu premierę miał obóz jogi w luksusowym wydaniu: Yoga Retreatment w Pałacu Komierowo – rodzinnej posiadłości przekształconej w butikowy hotel w otoczeniu natury. Czterodniowy program holistycznych zajęć stworzony został przez Annę Komierowską-Szweycer. Pasjonatka jogi do współpracy zaprosiła Jimmiego Saurabha – mistrza z Indii. Podczas wybuchu pandemii Yoga Retreatment poprowadziło serię regularnych, bezpłatnych zajęć z jogi poprzez transmisje na żywo z Pałacu na Facebooku, zachęcając do praktyki jogi dla poprawy odporności i lepszego samopoczucia.

2. W czasie kryzysu trudno marzyć. Skupiamy się bardziej na rozwiązywaniu doczesnych wyzwań, niż na wybieganiu w przyszłość. W rozbudzaniu marzeń polskich konsumentów pomógł nowy cykl TVN Style „Ambasady Luksusu”, który wystartował w kwietniu. Prowadząca to Justyna Adamczyk, redaktor naczelna Żółtego Przewodnika Gault&Millau. W programie wspólnie z Panią Justyną odwiedzimy zaplecza najbardziej luksusowych hoteli hoteli świata.

3. Współpraca szampana Moët & Chandon ze społecznością „Sportowa Warszafka” na Instagramie. @sportowawarszafka to wzbudzające emocje, a czasem także kontrowersje konto, które za pomocą memów relacjonuje imprezowe i życiowe dylematy młodzieży w stolicy. Na insta stories Moët poprowadził kampanię edukującą na temat Szampanii i savoir-vivre związanego z szampanem. Kampanii towarzyszył konkurs wiedzy, w którym można było wygrać szampana Moët. Zapytano członków społeczności, z jakimi niespodziewanymi połączeniami pili szampana. Pośród odpowiedzi znalazły się: płatki na mleku w business lounge w Moskwie, z teściową, Dom P z Pringlesami, Moët Rosé i barszcz z uszkami na wigilię.

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing marek luksusowych

Pandemia koronawirusa, lockdown i zakaz podróży miały ogromny wpływ na marketing marek luksusowych. Reperkusje tych zdarzeń to między innymi zwiększenie znaczenia aspektów zdrowia i wellbeingu w komunikacji marek. W Polsce moją uwagę zwróciło otwarcie pierwszego luksusowego kriobutiku „DNA Clinics” w Elektrowni Powiśle w Warszawie. Pomysł zaczerpnięty z podróży do słonecznej Kalifornii. Założycielki przekonują o dobroczynnym wpływie mrożenia ciała na zdrowie i piękno. Zachęcają także do pielęgnacji twarzy kosmetykami dobranymi zgodnie z kodem DNA.

Lockdown spowodował zwiększenie koncentracji komunikacji marek na premiumizacji przestrzeni domowej. Szczególnie mocno zarysował się trend tworzenia luksusowych przestrzeni fitness w domach. W takich projektach specjalizuje się m.in. włoska marka Scavolini, a także polska marka ze światowymi sukcesami – PENT. Na uwagę zasługuję także sukces marki Peloton zwana przez niektórych „Apple w świecie fitnessu”, oferująca wysokiej klasy sprzęt fitness wraz z transmisjami zajęć sportowych na żywo w ramach miesięcznej opłaty. Odwołanie budżetów na wyjazdy wakacyjne i spędzenie większej ilości czasu w domu na pracy zdalnej, spowodowało, że coraz chętniej inwestujemy w otoczenie domu np. w taras lub ogród. Przykładem może być rozwój polskiej marki Pinegard, oferującej zadaszenia tarasów czy projekty przestrzeni ogrodowych z kameralnym SPA i zewnętrzną siłownią. W kwestii premiumizacji czasu spędzanego w domu ujęła mnie także idea oferowania wyszukanych koktajli w premiksach. Na andrzejki premiksy oferował m.in. bar hotelu Nobu w Warszawie. Dla mnie drinki zrobione w domu na bazie premiksów, koniaku i szampana były pierwszym momentem celebracji po lockdownie. Zapamiętam na długo ten wyrafinowany smak koktajli i moment radości dzielony z domownikami.

Dla mnie osobiście szczególnie interesujące w 2020 było powstanie konceptu Le Cafe V – pierwszej kawiarni Louis Vuitton w Japonii. Jest to podkreślenie coraz bardziej zwiększającej się roli „luksusu doświadczeń” („experiential luxury”) w marketingu marek luksusowych. Choć warto podkreślić utrudnienia w podróżowaniu i ograniczenia w funkcjonowaniu lokali gastronomicznych spowodowało powrót zainteresowania konsumentów obiektami materialnymi, szczególnie tymi, które mogą mieć charakter inwestycji np. zakup biżuterii. Jak podało Business of Fashion, podczas pandemii znacznie wzrosło zainteresowanie luksusową biżuterią. Zakupy luksusowej biżuterii on-line miały wzrosnąć aż o 41% w kwietniu. Startup Finematter, który okrzyknięty został „Farfetchem dla biżuterii” zyskał w tym roku 1.7 miliona dolarów dofinansowania od inwestorów. Podczas wirtualnego spotkania branży luksusowej „Business of Luxury Summit” organizowanego w listopadzie przez Financial Times przedstawiciel marki Bvlgari opowiadał o sukcesach wdrożonego przez markę projektu wirtualnego salonu dla najlepszych klientów, dzięki któremu udało się sprzedaż biżuterię o wartości kilku milionów dolarów.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Pierwsze wyzwanie stojące przed marketingiem to wsparcie przedsiębiorstw w odrobieniu strat sprzedażowych. Wg. raportu firmy Bain globalna sprzedaż w sektorze dóbr luksusowych może spaść do 35% w 2020. Z drugiej strony jak podawały Robb Report i WWD butik Hermesa w Chinach w pierwszym dniu otwarcia po kwarantannie zrobił obrót 2.7 miliona USD. Miała być to największa dzienna wartość transakcji per butik w historii marki w Chinach. Czy to jednorazowe odreagowanie, a może branża luksusowa może liczyć na szybszą regenerację po kryzysie niż zakładała? LVMH – największy konglomerat na rynku dóbr luksusowych na świecie w październiku podał swoje wyniki finansowe. Za pierwsze 9 miesięcy grupa odnotowała 21% spadku przychodów ze sprzedaży. Jednak sam trzeci kwartał to jedynie 7% spadku sprzedaży. Najlepiej radzą sobie segment mody i akcesoriów skórzanych oraz alkoholi luksusowych, szczególnie marka Hennessy. Ciekawostką jest, że segment alkoholi LVMH w trzecim kwartale zanotował jedynie 3% spadku przychodu w porównaniu do roku poprzedniego.

Wyzwaniem będzie przeszkolenie wewnętrznych talentów w firmie pod kątem postępującej cyfryzacji luksusu. Jak podkreśla międzynarodowy Luxury Institut największą okazją rynkową obecnie jest optymalizacja strategii rozwoju marki w świecie cyfrowym. Aby mogła się ona dokonać potrzebne będzie jednoczesny rozwój inteligencji cyfrowej i inteligencji emocjonalnej marek i pracowników. Według raportu Luxury Institute z maja 2020, podsumowując dekadę digital  marketingu, marki luksusowe widzą niską klikalność i niską konwersję z reklam online. A dane  empiryczne wskazują, że klikają głównie Ci, którzy i tak by kupili. Marki luksusowe widzą, że  reklama w świecie cyfrowym do tej pory najbardziej służyła platformom pośredniczącym  między markami a konsumentami, często pogwałcając interesy i ochronę prywatności zarówno  konsumentów jak i klientów. Luxury Institute podsumowuje tę dekadę pesymistycznie  wymieniając przestarzałe dane, niedopasowane do grupy docelowej komunikaty, przypadkowe kliknięcia, zwodnicze mierniki kampanii, brak zaufania, naruszanie prywatności, strach konsumentów, frustrację i trend na blokowanie reklam, gdzie się da. Brzmi to wszystko dość pesymistycznie. Nie znaczy to, że nie było sukcesów w digital marketingu, ale oznacza to, że branżę czekają duże zmiany.

Jakich jeszcze zamian w marketingu dóbr luksusowych możemy się spodziewać a najbliższym czasie? Wzrośnie podkreślenie w komunikacji roli marek w dbaniu o well-being swoich użytkowników. W cenie będzie bardziej „dyskretny luksus”, komunikacja mniej krzykliwa, a bardziej stonowana.

Nowości i trendy w 2021 roku

Jak podaje Vogue Business, wyjście poza produkt i napędzanie zaangażowania konsumentów będą dwoma najważniejszymi sposobami na zbudowanie przewagi marki w nowej rzeczywistości. Jedną z ekscytujących sposobów wyjścia poza produkt może być rozwój segmentu tzw. digital fashion (mody dostępnej tylko w sferze cyfrowej), włącznie z jej luksusową odmianą tzw. digital couture. Moda cyfrowa jest odpowiedzią na potrzebę wyrażania siebie, a jednocześnie minimalizuje wyrzuty sumienia związane z negatywnym wpływem produkcji modowej na środowisko. Firmą specjalizującą się w tworzeniu mody w tym segmencie jest The Fabricant z Amsterdamu. Tworzą kolekcje modowe, które mogą być używane (a także wymieniane np. poprzez handel) w wirtualnych rzeczywistościach. Czy wyżej wymienione pomysły mają szansę zaistnieć w Polsce? 

Poza nowinkami, które brzmią futurystycznie, chciałabym zwrócić uwagę na rodzimy sukces w technologii bardziej nam już znanej. Latem 2020 słynny tenisista Rafael Nadal odebrał swój katamaran wyprodukowany w gdańskiej stoczni – jacht 80 Sunreef Power. Jak podał producent, jacht wybrany przez sportowca posiada w pełni personalizowane wnętrza, imponujący salon, przestronny flybridge z barem, grillem i garaż rufowy na jet ski. 

Iwona Wójcik
CEO, High Level Marketing

Trzy najciekawsze akcje

Moją uwagę jako jedna z pierwszych akcji marketingowych w pierwszym kwartale 2020 roku, czyli już w czasie kryzysu epidemiologicznego, zwróciła marka Dior z akcja instagramową #zostańwdomumalujusta – to był świetny pomysł i wyzwanie marki Dior dla kobiet, a akcja w sieci cieszyła się naprawdę sporym zainteresowaniem zarówno wśród influencerek, makijażystek, jak również konsumentek. W trakcie izolacji makijaż nie jest na pierwszym planie, nie mniej marka zachęciła kobiety do tego by przełamać rutynę, dodać ustom koloru i zaangażować użytkowniczki w sieci – do tego z sukcesem zachęcała marka Dior. Brawo za odwagę i bardzo szybką reakcje w bardzo wymagającym czasie.

Kolejną aktywnością, którą uważam za bardzo trafioną była druga odsłona kampanii marki Patrizia Aryton promującej kolekcje jesień-zima pod hasłem „Jesteś idealna, kiedy jesteś sobą”. Po wielu latach marka rezygnuje z sesji z modelkami, a zaprasza do udziału w kampanii bohaterki, które są klientkami marki – kobiety pewne siebie, odpowiedzialne i świadome swoich wyborów, spełniające się w życiu codziennym oraz zawodowym, przemierzające świat według swoich zasad. W ramach kampanii Patrizia Aryton na swoich kanałach internetowych sukcesywnie przedstawiała wizerunki swoich bohaterek oraz jesienią została uruchomiona platforma za pomocą której klientki marki mogą zgłosić chęć udziału w kolejnej edycji projektu  „Jesteś idealna, kiedy jesteś sobą”. Świetny pomysł komunikacyjny oraz angażujący klienta.

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing marek luksusowych

Jednym z najważniejszych wydarzeń w branży dóbr luksusowych jest pojawienie się  nowego producenta szwedzkich samochodów sportowych w segmencie motoryzacji premium – Koenigsegg. Marka zainaugurowała swoją obecność w Polsce wraz z premiera Koeningsegg Gamera. To pokazuje, ze w Polsce rośnie zapotrzebowanie na obecność marek luksusowych z „najwyższej półki”. 

A skoro przy najwyższej półce jesteśmy to kolejnym bardzo ważnym wydarzeniem wpływającym na luxury lifestyle jest otwarcie restauracji i pięciogwiazdkowego Nobu Hotel Warsaw, czyli wspólnej inicjatywy Nobu Matsuhisy oraz Roberta de Niro i Meira Tepera. Koncepcja Nobu Hotel to wyselekcjonowane doświadczenie, łączą nowoczesny, fajny luksus i minimalistyczną japońską tradycję z koncepcją hotelu lifestyle'owego. Otwarcie hotelu wzbudziło bardzo duże zainteresowanie mediów, jak i konsumentów.

Wśród ważnych wydarzeń mających wpływ na marketing marek premium jest e-commercjalizacja sprzedaży i tutaj przykładem jest otwarcie w czerwcu przez markę Omega butiku online dla klientów z Polski.

Warto wspomnieć o sprzedaży wszystkich apartamentów w najbardziej luksusowej wieży mieszkalnej w Polsce – apartamenty Cosmopolitan. To pokazuje, ze mimo kryzysu i trudnej sytuacji gospodarczej – rynek nieruchomości luksusowych radzi sobie bardzo dobrze. 

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Rok 2020 i nieprzewidziany kryzys epidemiologiczny postawił wiele wyzwań przed rynkiem dóbr luksusowych, niezależnie od segmentu. W segmencie marek luksusowych ważna rolę odgrywają spotkania i eventy, które z dnia na dzień zostały wstrzymane i tutaj firmy stoją przed ogromnym wyzwaniem, ponieważ klient zamożny poszukuje doświadczeń. Marka premium oprócz produktu oferuje wachlarz cusomer experience, czyli to co się dzieje z klientem przed i po podjęciu decyzji zakupowej. 

Współczesny konsument się zmienia, zarówno w kwestii komunikacji marka – konsument, jak i sposób podejmowania decyzji zakupowych. Luksus i jego znaczenie nabierają nowych cech. Marki premium będą poszukiwały nowych, niestandardowych rozwiązań i narzędzi celem utrzymania klienta, wejście w dialog z klientem w ramach online – storytellingu. Wiąże się z tym zmiana w podejściu do strategii komunikacji wprowadzanych nowych produktów. Marketingowcy musza się zmierzyć z wyzwaniem, jakim jest również dotarcie do nowego klienta – co zrobić by zainteresować swoim produktem i tutaj wchodzimy w obszar e-marketingu, który cechuje się dużym dynamizmem zmian. Np. choćby wprowadzenia nowego modelu torebki marki premium wiąże się z odpowiedzią na potrzebą klienta – kupujący chce zobaczyć, dotknąć, przymierzyć. Aby odpowiedzieć na te potrzeby w kanale e-commerce potrzeba szeregu zmian, zarówno jeśli chodzi o proces podejmowania decyzji marketingowych, jak i budowanie nowej ścieżki w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez klienta. 

Nowości i trendy w 2021 roku

Zamożny konsument najbardziej ceni sobie niematerialny świat luksusu. Poszukuje rozrywki intelektualnej, kolekcjonuje doświadczenia, ważny jest rozwój osobisty, jak również poszukiwanie balansu pomiędzy pracą a życiem osobistym. Dlatego też ogromnym wyzwaniem będzie znalezienie balansu pomiędzy obecnością offline a online, a z pewnością internet w obecnej sytuacji będzie odgrywał bardzo ważną role w marketingu marek luksusowych, które dotychczas z dużą nieśmiałością wchodziły w digitalizacje i e-commercjalizacje.

Digitalizacja eventów to kolejna nowinka technologiczna, która będzie odgrywała ważną rolę w marketingu świata premium. Jednymi z pierwszych firm na lokalnym rynku, które odważyły się przeprowadzić event online są marki Mercedes oraz Lamborghini z premierą modeli online.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij