Marketing społecznościowy a reklama na Facebooku. Jak zbudować prawdziwe zaangażowanie?

Według raportu „Digital 2020” przygotowanym przez Hootsuite z mediów społecznościowych aktywnie korzysta już aż 3,80 miliarda użytkowników, czyli 49% populacji. Przed marketerami pojawia się więc wyzwanie, by skutecznie dotrzeć i zainteresować swoimi produktami lub usługami jak najwięcej potencjalnych klientów. Kluczowe jest zrozumienie grupy docelowej i jej potrzeb tak, aby zbudować zaangażowaną społeczność, która przełoży się na siłę marki, a co za tym idzie sprzedaż produktów.

Czym jest marketing społecznościowy?

Media społecznościowe to jedna z najbardziej skutecznych platform reklamowych. Ważne jest budowanie zasięgu i zwiększanie ruchu na stronie klienta, ale to jedynie wstęp do budowania prawdziwego zaangażowania użytkowników, bazującego na insightach konsumenckich i tworzenia consumer experience. Należy jednak pamiętać, że sama reklama to nie jest marketing społecznościowy. Szeroki zasięg nie buduje zaangażowania ani nie przywiąże konsumentów do marki czy produktu. Marketing społecznościowy to przede wszystkim aktywna, dobrze dopasowana komunikacja z odbiorcami oraz budowanie społeczności. Dzięki social mediom powstała nowa jakość komunikacji z konsumentem – bezpośrednia, indywidualna, naturalna, wiarygodna i budująca lojalność. Możemy w szybki i efektywny sposób dotrzeć do wybranych osób, poznać ich oczekiwania lub opinie i odpowiedzieć na ich potrzeby. W mocno nasyconych kanałach SM, angażująca komunikacja odgrywa główną rolę – pozwala się wyróżnić marce, nawiązać wartościowe kontakty i zbliżyć do siebie konsumentów.

Jak zbudować zaangażowaną społeczność?

Z punktu widzenia użytkowników atrakcyjne elementy to multimedialność i interaktywność przekazów oraz bezpośredniość kontaktów. Taka właśnie komunikacja pomoże zbudować prawdziwie zaangażowaną społeczność. Można ją tworzyć wokół:

• Idei – np. wzajemne wsparcie i pomoc podczas pandemii,
• Zainteresowań – np. społeczność graczy komputerowych, społeczność podróżników,
• Marki / produktu – np. Apple, czy kultowego majonezu Kieleckiego,
• Całej kategorii produktowej – np. fani motoryzacji, fotografii,
• Miejsca – np. fani Starego Miasta lub Żoliborza.

Wybór obszaru jest kluczowy, bo od niego zależeć będzie konkretne działanie. Należy jednak pamiętać, że społeczność można budować wokół marki, która wzbudza emocje lub jest kultowa. W przeciwnym razie trzeba wymyślić np. brand hero, który takie emocje wzbudzi. Dobrym przykładem są tu Serce i Rozum z reklamy Orange. Facebookowy profil kultowych bohaterów wystartował w 2010 roku, a do tej pory zgromadził już prawie 2 miliony fanów.

Budowanie społeczności a zaangażowanie 

Aby zbudować zaangażowaną społeczność, marka musi zachęcać klientów do interakcji i dyskusji. Najlepszym na to sposobem jest publikacja w social mediach treści opartych na insightach konsumenckich. Dobre rozpoznanie grupy docelowej i jej potrzeb pozwoli dopasować treść przekazu oraz sprawić, by był on autentyczny tak, aby zachęcić klientów do działania. Zaangażowanie w mediach społecznościowych jest tak pozytywne, jak reputacja, którą generuje: wirusowe rozprzestrzenienie się słabo przemyślanego posta, może spowodować falę hejtu. Angażując użytkowników (np. poprzez technologię AR/VR, chatboty, ciekawe wyzwania, użyteczny content), możemy budować unikalne doświadczenie konsumentów z marką lub produktem. 

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Długofalowe zaangażowanie

Zaangażowanie w mediach społecznościowych nie polega na interakcji tylko z jednym klientem. To budowanie relacji ze wszystkimi klientami przez długi czas. Użytkownicy mają większe zaufanie do marek, które znają. Social media to miejsce, w którym ludzie nawiązują kontakty, dzielą się ważnymi dla siebie tematami (np. udostępniają treści, rekomendują miejsca, produkty). Warto więc budować społeczność wokół idei czy zainteresowań młodych ludzi, a w komunikacji zostawić konsumentom przestrzeń do kreatywnego wyrażania siebie. Przykładem może tu być marka Instax, która podczas lockdownu wprowadziła na swoim profilu na Instagramie codzienne wyzwania fotograficzne Instax – zachęcające do wykorzystania czasu w domu na rozwijanie kreatywności.

Zaangażowanie w modelu 3E

Marketing na przestrzeni ostatnich lat mocno ewaluował, a technologia cyfrowa zmieniła sposób, w jaki możemy angażować społeczności i budować doświadczenia konsumentów.  Zaangażowanie, czyli engagement, obok exposure i emphaty, to jeden z elementów większej strategii obecności marki w digitalu, która realizowana jest w Bluecloud Interactive. Taka strategia w oparciu o model 3E przygotowywana jest z wykorzystaniem autorskiego narzędzia HERO – Holistic Experience Rating Overview. To innowacyjne badanie pozwala kompleksowo spojrzeć na markę oraz zaproponować indywidualną strategię komunikacji dla klienta. W modelu ważne jest także exposure – czyli dbanie o share of voice marki i efekt świeżości oraz emphaty – czyli realizowanie sześciu filarów customer experience, m.in. dbanie o swoich klientów i ich potrzeby, umiejętne zarządzanie kryzysem, czy realizowanie obietnic umiejscowionych w DNA marki.

Media społecznościowe są idealnym miejscem, w którym można budować zaangażowaną społeczność tak ważną dla silnej marki. Zaangażowana, ale także angażująca komunikacja w social mediach pozwala pozyskać autentycznych ambasadorów marki oraz zwiększyć liczbę potencjalnych klientów. Warto więc postawić na budowanie zaangażowanej społeczności, bo jest to klucz do sukcesu.