Jason Frank (MSLGROUP): W tym fachu trzeba być ciekawym świata

Jak na przestrzeni ostatnich lat zmieniła się komunikacja korporacyjna? Jakie znaczenie dla firm mają takie kanały komunikacji jak Facebook, Twitter? Co jest najnowszym trendem w komunikacji korporacyjnej w zachodniej Europie?

Powszechny dostęp do internetu i rozwój technologii mobilnych sprawił, że firmy utraciły kontrolę nad konwersacją. Wymaga to od osób zarządzających komunikacją w firmie bardzo szerokiego i otwartego patrzenia na otoczenie, w którym działa firma. Z jednej strony nowe, elektroniczne media, z drugiej pracownicy, którzy komunikują się właśnie poprzez kanały social mediowe. To wszystko sprawia, że zmieniła się mapa prowadzonych rozmów, ambasadorów i influenserów. Dziś wszystko może wydarzyć się wszędzie. Miejsc, w których pojawia się nazwa firmy jest coraz więcej i zarządzanie procesem mapowania ich i wchodzenia w interakcję ze jednostkami piszącymi o markach wymaga bardziej kompleksowego, niż do tej pory podejścia. Wymaga otwartości i elastyczności w zbieraniu informacji z rynku oraz odpowiadania na nie. Jest i druga strona medalu, bardzo pozytywna. Przy umiejętnym słuchaniu otaczających firmę społeczności firmowi komunikatorzy mogą docierać z komunikatem bezpośrednio do grup docelowych, które są najbardziej zaangażowane w markę. Skoro storyteling i budowanie firmowych opowieści w procesie budowania wizerunku zyskują na znaczeniu, warto współpracować z innymi działami w firmie i wymieniać się z nimi informacjami o tym, co dzieje się w organizacji i promować najciekawsze historie na firmowym „wall’u”. Tutaj kluczowe będzie współdziałanie z działami HR, od których „biznes” ma coraz większe oczekiwania. Polityka personalna ma wspierać realizacje strategii biznesowych firmy poprzez rekrutacje odpowiednich pracowników, zatrzymywanie, angażowanie i rozwój talentów, zmniejszanie rotacji, także właśnie na tych działach spoczywa dziś obowiązek budowania kultury organizacyjnej. Kultury, która jest dziś jednym z filarów reputacji każdej firmy. Kultury, którą osoby odpowiedzialne za budowanie brandu przełożą na język komunikacji i social mediów. 

Co jest najbardziej istotne w budowaniu wizerunku atrakcyjnego i pożądanego pracodawcy?

Przez ostatnie lata wizerunek firm był budowany głównie poprzez produkty i usługi. Dopiero od niedawna w procesie budowania reputacji organizacje zmieniły optykę i skupiają się na czterech aspektach postrzegania firmy. Po pierwsze: co robimy. Po drugie: co na ten temat mówimy. Po trzecie: co mówią o tym nasi klienci. Po czwarte: co i jak mówią o tym nasi pracownicy. Okazuje się, że znaczenie tego czwartego obszaru bardzo szybko rośnie i ma coraz większe przełożenie na wizerunek. Dlaczego? Bo sama reklama nie daje kandydatom do pracy i klientom możliwości zrozumienia biznesu, akceptacji i identyfikacji  z tym, co robią firmy. Skoro te mówią, że działają etycznie, rozwiązują problemy globalnych i lokalnych społeczności, muszą pokazywać motywy i ludzi, którzy za tymi decyzjami stoją. To są motywacje, determinacje i prawdziwe historie, które sprawiają, że dana kampania nabiera zupełnie innego koloru i tempa. Dzisiejszy employer branding to właśnie luka pomiędzy produktem, a pracownikiem. Przestrzeń, w której można budować prawdziwe relacje pomiędzy pracownikami, a firmą i tworzyć historie, które będą siłą napędową marki. Działy HR powinny bardziej skupiać się na tworzeniu strategii zaangażowania wspierających biznes, a menedżerowie marketingu powinni korzystać z potencjału firmowych pracowników i angażować ich w działania związane z budowaniem marki. To zaangażowanie można wykorzystywać w działaniach promocyjnych, budując razem z pracownikami pożądany przez otoczenie wizerunek firmy.

Które elementy komunikacji wewnętrznej są najważniejsze? Które są podstawą skutecznej komunikacji?

Najważniejszym elementem komunikacji w firmie jest wyjaśnienie pracownikom kierunku, w którym zmierza firma. Kluczowe z jednej strony będzie dostarczenie pracownikom wszystkich informacji tak, żeby wiedzieli, jakie firma ma względem nich oczekiwania, z drugiej zaś zbudowanie poczucia przynależności i wpływu na to, co firma robi. To tak, jak w NASA, gdzie wszyscy pracownicy agencji mają jeden cel – wysłać człowieka w kosmos i sprawić, by bezpiecznie wrócił na ziemię. Ważne jest także stworzenie takiej kultury i atmosfery pracy, w której każdy pracownik znajdzie odpowiedzi na pytania: czy ta praca jest dla mnie ważna, czy pomoże mi w mojej karierze, czy zrobię coś dobrego dla mojego otoczenia. Jeszcze niedawno bardzo mocno w komunikacji z pracownikami firmy skupiały się na tym, co organizacja zyska dzięki ich lepszej pracy. Dziś tworzymy odwrotną sytuację, w której pracownik osiągający konkretną satysfakcję z pracy wpływa na rozwój przedsiębiorstwa. Dopiero potem wchodzą narzędzia, nowe technologie, które mają z jednej strony dostarczyć konkretną wiedzę konkretnym pracownikom, z drugiej dać im możliwość aktywnego uczestnictwa w życiu firmy.     

Co angażuje, motywuje i inspiruje pracowników najbardziej? Co sprawia, że organizacja zatrzymuje najbardziej zaangażowanych pracowników?

Okazuje się, że cyferki nie zawsze sprawiają, że rano chce nam się wstać z uśmiechem i z radością iść do pracy. Oczywiście pieniądze są ważne, ale w relacji firma – pracownik zaczynają się liczyć inne aspekty i obszary realizacji zawodowej. Pracownicy, szczególnie ci młodsi, chcą robić tzw. dobrą robotę. Chcę pracować z dobrymi dla społeczności markami, mieć wpływ na wielkie sprawy, stawiać czoła wyzwaniom i realizować ambitne cele. Chcą być częścią organizacji, która wygrywa. Jeśli firma będzie dostarczać im takie zadania, stwarzać możliwości realizacji, poczucie spełnienia, to ta energia wróci ze zdwojoną siłą i przełoży się na wzrost zaangażowania pracownika w firmę i rozwój organizacji. Dlatego trzeba słuchać pracowników, dostarczać im te projekty i bodźce, które pochłoną ich bez reszty.

Co poradziłby pan polskim firmom w zakresie podnoszenia zaangażowania pracowników w firmie? 

Dokładnie to samo. Mianowicie słuchanie swoich pracowników i badanie rytmu organizacji. Trzeba rozumieć to, jak pracownicy chcą pracować, w których obszarach szkolić się, w jaki sposób budować swoją karierę. Nawet, jak jesteś menedżerem wyższego, posiadasz ogromną wiedzę i bogate doświadczanie z zakresu zarządzania pracownikami, słuchaj, słuchaj i jeszcze raz słuchaj, a następnie wspieraj swoich ludzi w osiąganiu ich konkretnych celów.   

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Jakie umiejętności powinni kształcić dziś pracownicy?   

To oczywiście zależy od branży, ale osoby zajmujące się szeroko pojętą komunikacją powinny doskonalić umiejętność słuchania. Słuchania kolegów, klientów, rynku. To bycie ciągle zainteresowanym tym, co dzieje się dookoła. Mogę śmiało powiedzieć, że w MSLGROP jesteśmy pasjonatami nauki i sztuki słuchania oraz angażowania ludzi. Z wyczuciem, ze zrozumieniem i z odpowiedzią, że jest to przydatne i wartościowe. Dzięki temu, mając konkretną wiedzę popartą obserwacją rzeczywistości, doświadczenie i otwarty można skutecznie pomagać firmom, markom i organizacjom przejść od kampanii do narracji, od narzucania się do angażowania, od konsumentów do społeczności. W tym fachu trzeba być ciekawym świata.