25 lekcji, które Kahneman zostawił marketerom

Kahneman poświęcił całe życie na to, by dać nam wskazówki na temat tego, jak lepiej myśleć, unikając przy tym pułapek zastawionych przez nasz umysł. Człowiek ten wstrząsnął ekonomią, przesuwając ciężar z teoretyzowania o Homo Oeconomicus, czyli człowieku racjonalnym podejmującym najlepsze dla siebie decyzje, w stronę Homo Irrationalis, czyli człowieka zaplątanego w bałagan poznawczy.

Kahneman otrzymał nagrodę Nobla z zakresu ekonomii, chociaż wpływ, jaki wywarł na to, jak myślą ekonomiści, był niejako efektem ubocznym jego psychologicznej pracy. Właściwie podobnie jest z marketingiem, chociaż rzadko się o tym pisze, a jeszcze rzadziej myśli. Odkrycia tego naukowca i sposób, w jaki popularyzował błędy poznawcze, są bezsprzecznie kamieniem węgielnym marketingu.

Poniżej zebrałem 25 lekcje Kahnemana, które przetłumaczyłem na język marketingu:

Jak roz­ma­wiać o Sys­te­mie 1 i Sys­te­mie 2

„Marki istnieją tylko dlatego, że istnieje system 1, a my wciąż rozmawiamy o systemie 2”.

Jak rozmawiać o prawie małych liczb

„Zamierzasz bazować na tak małej próbie? Nie kie­rujmy się pra­wem ma­łych liczb”.

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

Jak roz­ma­wiać o za­sa­dzie „mniej zna­czy wię­cej”

„Wiem, że ten produkt zalega nam na stanie, ale jeśli dodamy tani prezent do drogiego produktu, oferta stanie się mniej atrakcyjna. W tym przypadku mniej znaczy więcej”.

Jak rozmawiać o de­cy­zjach gru­po­wych

„Wszystko za­le­ży od po­cząt­ko­wej po­pu­lar­no­ści. Zadbajmy przede wszystkim o pierwszy tydzień po premierze”.

Jak roz­ma­wiać o re­pre­zen­ta­tyw­no­ści

„Mamy marne dane, tak naprawdę nie wiemy, czy ten produkt się sprzeda. Patrzyliśmy w ogóle na wartości bazowe?”.

Jak rozmawiać o uwadze i wysiłku

„Tu działa prawo minimalnego wysiłku. Nie możemy wymagać tak wiele od naszych klientów”.

Jak rozmawiać o torowaniu

„Dział marketingu nie może pracować w tej sali, tak nieprzyjemna przestrzeń nie utoruje twórczego myślenia”.

Jak roz­ma­wiać o ko­twi­cach

„Zwiększmy cenę promocją, konsumenci muszą spojrzeć najpierw na nią, żeby odpowiednio się zakotwiczyć”.

Jak roz­ma­wiać o spoj­rze­niu z ze­wnątrz

„Patrzymy na to od wewnątrz. Zostawmy nasz konkretny przypadek i przyjrzyjmy się innym przykładom”.

Jak rozmawiać o optymizmie

„Ewidentnie ignorują konkurentów i przeszkody”.

Jak roz­ma­wiać o ła­two­ści po­znaw­czej

„Nie piszmy insightu trudnym do rozczytania fontem, bo odrzucą pomysł tylko przez to”.

Jak rozmawiać o normach i przyczynach

„Ba­da­jąc re­ak­cję na pro­dukty, nie sku­piaj­my się tylko na śred­niej, weźmy pod uwagę pe­łen za­kres nor­mal­nych re­ak­cji”.

Jak roz­ma­wiać o po­chop­nych wnio­skach

„Myślą, że ten produkt jest innowacyjny tylko dlatego, że został opracowany we współpracy z uniwersytetem”.

Jak roz­ma­wiać o dwóch jaź­niach

„Mówisz o jaźni doświadczającej, a znaczenie ma tu jaźń pamiętająca. Musimy zadbać o to, żeby doświadczenie nie kończyło się tak źle, bo cała reszta, o której mówisz, nie będzie miała znaczenia”.

Jak roz­ma­wiać o osą­dach

„Ten facet nie może reklamować naszego produktu, nie w tej branży. Potrzebujemy kogoś o odpowiednich rysach twarzy”.

Jak roz­ma­wiać o do­stęp­no­ści umy­sło­wej

„Dają mu awans, bo dwie ostatnie kampanie okazały się sukcesem. Nie mogą sobie teraz przypomnieć jego niepowodzeń, a to typowy przykład błędu do­stęp­no­ści umysłowej”.

Jak roz­ma­wiać o oce­nach i al­go­ryt­mach

„Ocena tego profesora jest złożona, przez co wydaje się wiarygodna, ale pro­sta kom­bi­na­cja ocen cząst­ko­wych zapewne da­łaby lep­sze wyniki”.

Jak roz­ma­wiać o intuicji eks­per­tów

„Se­rio uważacie, że w naszej branży jest do­syć pra­wi­dło­wo­ści, żeby uza­sad­nić in­tu­icję ekspertki, która jest sprzeczna z wartością bazową?”.

Jak roz­ma­wiać o od­wra­ca­niu pre­fe­ren­cji

„Czę­sto jest tak, że kiedy na coś spoj­rzymy w szer­szym ka­drze, do­cho­dzimy do rozsądniejszych wniosków”.

Jak rozmawiać o fachowych osądach?

„Twój wybór po­mię­dzy kampaniami wynika z oso­bi­ste­go gustu. Sorry, ale to nic nie znaczy”.

Jak rozmawiać o szu­mie sy­tu­acyj­nym

„Ten sam badany co miesiąc ocenia nas trochę inaczej, ale to nie znaczy, że nasze pozycjonowanie nie jest skuteczne. Tacy już są ludzie, chociażbyśmy nie wiem, jak pró­bo­wa­li po­wtó­rzyć osądy, nigdy nie będą iden­tycz­ne”.

Jak rozmawiać o osą­dach i mo­de­lach

„Czy nasza strategia musi bazować na osądach? Przecież stać nas na dobre modele”.

Jak rozmawiać o gra­ni­cach ro­zu­mie­nia

„Martwi Cię niska korelacja? Przecież badamy ludzi, ko­re­la­cje na po­zio­mie 0,20 są czymś naturalnym”.

Jak rozmawiać o oso­bach lep­szych w for­mu­ło­wa­niu osą­dów

„Ma doktorat, ale czy jego osądy są możliwe do zweryfikowania? Czy jest ekspertem z respektu?”.

Jak rozmawiać o do­bo­rze i agre­go­wa­niu

„Mamy dobry ze­spół, ale jak mo­że­my uzy­skać więk­szą róż­no­rod­ność po­glą­dów?”.

Powyższe przykłady to tylko kropla w morzu tego, czego może nauczyć Kahneman. Jeśli więc jeszcze nie czytałeś/łaś jego książek, nie odkładaj tego na później.

Źródła:

• Daniel Kahneman (2012) Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym.
• Daniel Kahneman, Olivier Sibony ,Cass R. Sunstein (2012) Szum, czyli skąd się biorą błędy w naszych decyzjach

PS Pięćdziesiąt twarzy brandingu

Przejdźmy razem przez proste intelektualne ćwiczenie i wyobraźmy sobie, jak różniłoby się nasze zadanie w zależności od skrajnie odmiennych marek, które próbujemy zbudować.