7 grzechów głównych employer brandingu w Polsce

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Czy budowanie wizerunku pracodawcy musi przypominać korpo-bełkot i serię niepowiązanych ze sobą działań „od sasa do lasa”? Nie! Czas zatem spojrzeć na problemy i zwyczajnie zabrać się za wyciąganie wniosków.

Pierwsze: HR sobie, marketing sobie

Kto odpowiada za prowadzenie działań budujących wizerunek pracodawcy w Twojej firmie? Z pewnością dział kadr, czy HR, na pewno też dział marketingu, PR, albo dedykowani tym obszarom pracownicy. A kto planuje kampanie rekrutacyjne? Kto dobiera do nich narzędzia? Raz HR, czasem marketing. Kto ma czas. A przecież powinno być porządnie. Wizerunek firmy nie powinien przypominać kolorowej kredki z kilkunastoma kolorami w jednym rysiku. Powinien być spójny, powiązany z różnymi aspektami funkcjonowania firmy. Skuteczny employer branding jest budowany synergicznie przez Zarząd, zespoły od komunikacji i zarządzania zasobami ludzkimi. Tylko wtedy tego rodzaju działania mają sens. Trudno przecież wymagać od HR-owca znajomości specyfiki kampanii reklamowych w sieci Google, a od marketera tajników procesu rekrutacji. Razem można więcej. Wystarczy współpracować.

Drugie: Do wszystkich, czyli do nikogo

Do kogo adresujemy nasz przekaz? Do wszystkich. Takie odpowiedzi słychać najczęściej, gdy w firmach padają pytania związane z budowaniem marki pracodawcy. To samo mówimy studentom, absolwentom i przyszłym pracownikom z doświadczeniem. Dla wszystkich mamy ten sam opis firmy pełen rozwoju, możliwości podnoszenia kwalifikacji, który… po prostu zionie nudą. Brak dostosowania przekazu do grupy docelowej to jeden z najczęstszych problemów polskich pracodawców. Przecież dla ojca trójki dzieci możliwość częstych imprez nie będzie tak atrakcyjną informacją, jak na przykład elastyczny czas pracy. Jeśli nawet chcemy pokazywać te same treści, można je obudować innymi argumentami. Wspomniane godziny pracy dla rodzica mogą być atutem w zorganizowaniu rodzinnego planu dnia, dla absolwenta okazją do pogodzenia się z osobowością sowy albo słowika, a dla studenta możliwością łączenia pracy, np. z dziennymi, czy wieczorowymi studiami. Po prostu wytypuj grupy docelowe.

Trzecie: Nasz mistrz – Stock

Uśmiechnięta pani przed komputerem. Panowie i jedna kobieta przy biurku. Zespół pracujący nad jakąś koncepcją. To często główni bohaterowie raportów, tekstów i naszych prezentacji. Wizualnie królują na nich Stocki. Oczywiście. Tak jest bezpiecznie i stosunkowo tanio. Na dodatek wszyscy mają spokój. Opowiadasz o firmie. Mówisz o pracownikach. A ich tak naprawdę nie ma. Mężczyzna w niebieskiej koszulce pojawia się przecież nie tylko u Ciebie. Owszem z wykorzystywaniem wizerunku pracowników nie jest tak łatwo. Trzeba zebrać odpowiednie zgody, zrobić porządne zdjęcia. W perspektywie czasu przynosi to jednak wymierne korzyści. Pamiętaj, że to też może być ciekawe narzędzie motywacyjne dla ludzi. Przecież przygoda z sesją fotograficzną to dla wielu osób interesujące przeżycie, które możesz zafundować pracownikom zatrudnionym właśnie u Was. Zapomnij więc o stockach z grafikami.

Sitcom zamiast korpomowy. LPP rusza z kampanią employer brandingową „Roomtour”

Czwarte: Najważniejsi są ludzie

Potrzeby. To właśnie na nich powinien być oparty kreowany przekaz. Inne mają studenci, jeszcze inne pracownicy, specjaliści, czy eksperci, których chcesz rekrutować. Ludzie są tak naprawdę wyznacznikiem działań employer brandingowych. Są adresatem i rdzeniem przekazów. Stąd wszelkie działania powinny być determinowane przez ich potrzeby. Wzmocnienie więzi pracowników, odnalezienie skutecznych kanałów komunikacji w firmie innych niż plotka, zachęcanie osób do polecania naszych przyszłych współpracowników poprzez specjalny system – to tylko kilka przykładów wewnętrznych zadań, które stoją przed employer brandingowcami. Oprócz tego mamy do dyspozycji sporą paletę działań na zewnątrz. Podstawowe pytanie brzmi: czy znasz potrzeby i oczekiwania ludzi, z którymi i dla których masz pracować? Jeśli nie – zacznij od razu. Rozpoznaj potrzeby poprzez ankiety, focusy, sondy. Liczy się efekt. Pomyśl o odbiorcach.

Piąte: Korpo-bełkot

Jak piszemy nasze teksty? Ogólnikami. Używając najczęściej pustych stwierdzeń. W sumie to najbezpieczniejsza opcja. Stąd większość tekstów employer brandingowych naszych przedsiębiorców wygląda tak samo. Są one pełne słów bez znaczenia. Pisane bez zacięcia, swoistego „jaja”, które może poruszyć i zaciekawić potencjalnego odbiorcę. Najczęściej to przykład okresu „wielkiej smuty” w copywiritingu. Zastanów się co chcesz przekazać. Napisz to. Pokaż swojej grupie docelowej. Wprowadź wszystkie uwagi. Zaczep tytułem, zainteresuj leadem (wstępem do tekstu). A potem przekonaj w głównym materiale, że właśnie z Twoją firmą warto współpracować. Masz problem z tworzeniem tego typu tekstów? Poproś o to kogoś innego. Tutaj liczy się także świeże spojrzenie. Przed przygotowaniem zbierz też feedback w grupie docelowej. To zdecydowanie pomaga. Po prostu pisz dla ludzi.

Szóste: Byle na pokaz

Wykład Prezesa. Powitanie uczestników przez członków zarządu. Spotkanie pracownicze oczywiście z szefem rady nadzorczej. Zawsze na zdjęciu szef z uśmiechniętymi pracownikami. Wieje nudą? No tak. Działania employer brandingowe nie mogą stać się miejscami do wyłącznego personal brandingu kadry kierowniczej. Powinny mieć cel, nieść jasny przekaz, być częścią szerszego planu. A obecność „szefostwa” nie może przypominać wizyty ministra na otwarciu drogi. Spotkania i prezentacje firmowe mogą być dobrą okazją do odczarowania wizerunku zarządu. Pokazania szefów z bardziej „ludzkiej” perspektywy. Tak naprawdę stworzenie takiego scenariusza udziału „góry” wymaga nieco więcej pracy, ale zyskują na nim wszyscy. Zamiast nudnego powitania, jest, np. szef krojący tort; zamiast prelekcji o firmie są case studies z trudami i sukcesami w drodze do dzisiejszej pozycji firmy. W takiej formie szef jest na pokaz.

Siódme: Liczy się spontan

Jakoś to będzie. Nadchodzą święta – zróbmy wigilię. Niedługo będą targi pracy na największej uczelni w pobliskim ośrodku akademickim – musimy mieć stoisko. Niestety przy planowaniu działań employer brandingowych spontaniczność nie sprawdza się kompletnie. Rozpoznane cele, grupy, do których komunikujemy, odpowiednio dobrany przekaz i wydarzenia, które pomogą osiągnąć nam zamierzony cel – są zdecydowanie lepszą opcją. Jeśli organizujemy wigilię, zaskoczmy czymś ciekawym naszych pracowników; jeżeli targi dla studentów – pokażmy nasze atuty w formie prelekcji pracownika merytorycznego. Dobrze przygotowany plan, albo choćby kalendarz działań employer brandingowych, nie tylko pomoże w budżetowaniu, ale także pozwoli na rozsądniejsze i bardziej kreatywne zaprezentowanie firmy. Przecież ciekawe w formie i przekazie stoisko możemy przygotować na kilka zaplanowanych wydarzeń – wtedy rozłoży się nie tylko koszt jego przygotowania, ale także efekt „wow”, który osiągniemy kilka razy. Po prostu myślmy strategicznie.

Autor:
Adam Piwek
Head of PR w agencji marketingu zintegrowanego Mind Progress Group, trener i wykładowca akademicki z zakresu PR, CSR i komunikacji wizerunkowej. Miłośnik dialogu w budowaniu wizerunku.