Jak zwiększać konwersje dzięki remarketingowi? Strategie dla kampanii performance marketingowych w e-commerce

Wyzwanie polega na tym, by z przelotnego zainteresowania użytkownika skutecznie wyciągnąć transakcję. Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, dlaczego niedokończone zakupy nie oznaczają Twojej porażki? Odpowiedź leży we właściwym wykorzystaniu strategii remarketingu – narzędzia, które pozwala na ponowne zaangażowanie potencjalnych klientów i maksymalizację Twojego ROI. 

Dlaczego remarketing w e-commerce jest ważny?

Każdy odwiedzający Twoją stronę internetową to potencjalny klient. Jednak statystyki pokazują, że średnio nawet ponad 70 proc. użytkowników opuszcza sklep bez dokonania zakupu. Tutaj z pomocą przychodzi remarketing. Umożliwia on dotarcie do tych „utraconych” klientów i przypomnienie im o produktach, które ich interesują, zwiększając szansę na finalizację transakcji. Praca na tym etapie lejka, gdzie użytkownik rozważa dokonanie zakupu, jest jedną z kluczowych, a Twoim zadaniem jest ułatwić drogę userowi do podjęcia pozytywnej decyzji, z której będzie zadowolony. 

Remarketing to strategia marketingowa, która polega na kierowaniu reklam lub komunikatów do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili daną stronę internetową, aplikację lub dokonali określonych interakcji z marką, ale nie przeszli do finalizacji zakupu lub pożądanego działania. Dzięki technologiom śledzenia takim jak pliki cookie, marki mogą „śledzić” tych użytkowników w sieci i prezentować im spersonalizowane reklamy, przypominając o produktach lub usługach, które wcześniej ich zainteresowały. Celem remarketingu jest zwiększenie prawdopodobieństwa finalizacji transakcji i głębszego zaangażowania użytkowników w interakcję z marką.

Rozpisz plan na działania remarketingowe i wykorzystaj pełen potencjał danych

Tworzenie skutecznej strategii remarketingowej wymaga dokładnego planowania i ciągłego testowania. Remarketing to nie tylko kierowanie reklam do użytkowników, którzy byli ostatnio na stronie Twojego sklepu. W swoim e-commerce wykorzystaj pełny wachlarz możliwości w zakresie ponownego dotarcia. Do dedykowanych działa marketingowych możesz wykorzystać m.in.: 

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

• listy bazujące na interakcjach z witryną – wykorzystaj listy użytkowników, którzy odwiedzili Twoją stronę główną, testując ich skuteczność w zależności od czasu odwiedzin. Skieruj reklamy do userów, którzy odwiedzili konkretną stronę produktu lub kategorię. Wykorzystaj potencjał porzuconych koszyków (użytkownicy, którzy dodali produkt do koszyka, ale nie dokonali zakupu), a tym którzy dokonali zakupu zaproponuj upselling i crosseling;
• listy bazujące na interakcjach z treściami video – to potężne narzędzie do kierowanej komunikacji! Wykorzystaj dane o użytkownikach, którzy obejrzeli Twoje wideo np. w 75% i zachęć ich do wykonania kolejnej akcji. Dodatkowo korzystaj z list subskrybentów Twojego kanału na YT;
• listy e-mailowe – warto w nie inwestować, ponieważ niezależnie od ciasteczek będziesz mógł z nich korzystać w dowolny sposób i stanowią one najbardziej jakościowe źródło użytkowników. Zbieraj dane o użytkownikach, wchodząc w interakcję z Twoją markę poprzez newsletter, listy klientów, którzy dokonali zakupu, użytkownicy, zarejestrowali się na event czy webinar, czy wzięli udział w konkursie itd.;
• listy bazujące na interakcjach z postami na social media – kieruj reklamy do użytkowników, którzy obserwują Twoje profile w social media, aktywnie reagują na Twoje posty lub reklamy oraz do tych, którzy odpowiedzieli na Twoje wydarzenia na Facebooku;
• listy bazujące na sezonowości i okazjach – dodatkowym kierowaniem mogą być listy użytkowników, którzy chętnie dokonali zakupu np. podczas zeszłorocznego black week lub podczas pormocji back to school.

Case study: zwiększenie skuteczności kampanii sprzedażowych, dzięki wykorzystaniu zasobów list odbiorców

Dla jednego z klientów z branży beauty cyklicznie realizujemy kampanie leadowe, mające na celu pozyskanie jakościowych list mailowych. Formuła ma charakter konkursu, gdzie użytkownik po udzieleniu odpowiedzi na pytanie ma szansę wygrać wyjątkowe zestawy produktów, które nie są możliwe do kupienia w standardowej sprzedaży. 

Inwestycja w zbieranie jakościowych kontaktów zwróciła się niemalże od razu, gdy w Q4 zwiększyliśmy o 52% liczbę transakcji względem poprzedniego okresu, a w głównej mierze przyczyniło się do tego kierowanie na użytkowników podobnych do tych, którzy wzięli udział w konkursie.

Przeanalizuj swój biznes i sprawdź, gdzie jeszcze możesz skorzystać z ponownego dotarcia do osób, które już weszły w interakcje z Twoją marką. Jak już opracujesz punkty styku, koniecznie zaprojektuj dedykowane scenariusze komunikacyjne w zależności od grupy, do której trafiasz.

Zadbaj o precyzyjną komunikację, która ułatwi użytkownikowi przejście do kolejnej interakcji z Twoją marką

Zgodnie z metodologią projektowania komunikacji na podstawie Customer Journey Map (Mapa podróży klienta) przygotuj dedykowany content dla każdej z powyżej wspomnianych list odbiorców. 

Na tym etapie lejka jest to szczególnie istotne, ponieważ dzięki cookies’om i danym własnym możemy bardzo precyzyjnie kierować komunikaty reklamowe do odpowiednich użytkowników. Jednak strategia ta będzie na tyle skuteczna, na ile uda nam się pozyskać uwagę i zwiększyć aktywność użytkownika.

Mapa podróży klienta (Customer Journey Map) to wizualne narzędzie służące do ilustrowania procesu, przez który przechodzi klient – od pierwszego kontaktu z marką, produktami lub usługami, aż do momentu finalnej transakcji oraz ponownego zaangażowania. Ta mapa może obejmować różne punkty kontaktu, kanały komunikacji oraz etapy decyzyjne. Pomaga w identyfikacji kluczowych punktów styku (touchpointy), które mogą mieć znaczący wpływ na postrzeganie marki przez klienta oraz potencjalnych przeszkód, mogących utrudniać proces zakupu. Ta wiedza pozwala firmom skoncentrować swoje zasoby i wysiłki na najważniejszych aspektach doświadczenia klienta, zwiększając w ten sposób satysfakcję i lojalność marki.

Przykład porzuconego koszyka stanowi jeden z podstawowych przykładów na to, jak dedykowany komunikat może odmienić skuteczność kampanii remarketingowej. Wyobraźmy sobie sytuację, w której użytkownik dodaje do koszyka produkt w Twoim sklepie internetowym, ale z różnych przyczyn opuszcza stronę przed finalizacją zakupu.

Kiedy kierujemy do niego reklamę za pomocą remarketingu, zamiast prezentować ogólną reklamę sklepu, możemy przypomnieć o konkretnych produktach, które pozostawił w koszyku. Dedykowany komunikat może brzmieć: „Zapomniałeś czegoś? Twoje produkty wciąż czekają w koszyku!” lub „Dokończ zakup i skorzystaj z darmowej dostawy!”. Taka spersonalizowana treść nie tylko przypomina użytkownikowi o niedończonym zakupie, ale również sugeruje poczucie pilności czy oferuje dodatkową wartość.

W zależności od kampanii warto pomyśleć o wykluczeniu z remarketingu userów, którzy mieli kontakt z marką w ciągu ostatniego dnia, aby uniknąć nadmiernej ekspozycji na reklamy i negatywnych skojarzeń z marką.

Tego rodzaju dedykowane podejście sprawia, że klient czuje się „dostrzeżony” i ważny dla marki, a co za tym idzie, zwiększa się prawdopodobieństwo finalizacji zakupu. Porzucone koszyki stanowią ogromny potencjał dla sprzedawców, a kluczem do odzyskania tych potencjalnych klientów jest właśnie spersonalizowany komunikat w kampaniach remarketingowych.

Przykładów i możliwości wykorzystania kierowanej komunikacji jest znacznie więcej:

• dla stałych klientów, którzy nie dokonali zakupu od pewnego skieruj komunikat: „Tęskniliśmy za Tobą! Oto specjalny kod rabatowy na Twój kolejny zakup: [Kod].”
• dla użytkowników, którzy przeglądali daną kategorię produktów bez zakupu zaoferuj wsparcie: „Nie znalazłeś idealnego fotela? Odkryj nasze bestsellery w kategorii wyposażenia salonu!”
• dla użytkowników, którzy obejrzeli 75 proc. wideo z kampanii zasięgowej prezentującej funkcje Twojego produktu, skieruj reklamy z kampanii na konwersje, zawierające USP tego rozwiązania i informacje o szybkiej wysyłce. 

Na koniec, jak już zadbasz o scenariusze komunikacji i segmentację listy odbiorców, testuj różne formaty samych reklam: animacje, banery, wideo, katalogi, karuzele itd. I analizuj skuteczność kampanii na różnych platformach. Dzięki temu dowiesz się, które kanały i formaty przynoszą najlepsze rezultaty.

Mierz skuteczność kampanii remarketingowej i kontroluj budżet 

Ostatecznie kluczem do sukcesu działań remarketingowych jest ich ciągła optymalizacja. Regularnie analizuj wyniki, dostosowuj budżety i modyfikuj treść reklam, aby maksymalnie zwiększyć skuteczność Twoich działań remarketingowych. Śledzenie konwersji i zwrotu z inwestycji (ROI) pozwoli Ci zrozumieć, które strategie działają najlepiej. Testy A/B różnych komunikatów czy grafik, mogą dać Ci wskazówki, które elementy kampanii przynoszą najlepsze wyniki. 

Pamiętaj o regularnym dostosowywaniu budżetu na kampaniach retargetingowych. Szczególnie w przypadku tego etapu lejka dynamika opłacalności kampanii może zmieniać się dość szybko, bo np.:

• Twoja marka została wspomniana przez znaną influencerkę w jej wideo na YT i sporo nowych użytkowników napłynęło do Twojego sklepu. To jakościowy ruch, który zaczyna konwertować w remarketingu, jednak jest go na tyle dużo, że budżet, który ustawiłeś do tej pory stał się niedoszacowany i tracisz potencjalne konwersje. 
• Skończył się właśnie sezon na Twoje produkty, użytkowników w dynamicznym listach remarketingowych ubywa, ale przy dotychczasowym budżecie z większą częstotliwością dostają oni komunikaty zachęcające do zakupu, co powoduje frustrację i “przepala” budżet obniżając tym samym zwrot z inwestycji.

Zarówno mierzenie skuteczności, jak i planowanie budżetu są procesami ciągłymi. Regularne monitorowanie i dostosowywanie kampanii pozwoli Ci osiągnąć optymalne wyniki i maksymalny zwrot z inwestycji.

Regularnie sprawdzaj i analizuj poniższe metryki, dzięki temu będziesz w stanie szybko reagować na zmiany skuteczności:

• ROI (zwrot z inwestycji): To podstawowy wskaźnik efektywności kampanii. Obliczając ROI, możesz zrozumieć, ile dokładnie zarabiasz na każdy wydany w kampanii złoty.
• CPC (koszt za kliknięcie): Pozwala ocenić, ile płacisz za każde kliknięcie w reklamę. Niskie CPC przy wysokim ROI wskazuje na wydajną kampanię.
• Konwersja: Śledź liczbę użytkowników, którzy dokonali zakupu po zobaczeniu reklamy remarketingowej. Jest to kluczowy wskaźnik, który pokazuje, jak efektywnie reklama przekłada się na sprzedaż.
• Zasięg i częstotliwość: Pozwala to zrozumieć, ile osób zobaczyło Twoją reklamę i jak często. Zbyt wysoka częstotliwość może oznaczać, że bombardujesz użytkowników tymi samymi reklamami, co może prowadzić do tzw. „zmęczenia reklamą”.
• Wskaźnik porzucenia koszyka: Pozwala to zrozumieć, ile osób, które kliknęły w reklamę, porzuciło proces zakupowy. Jest to kluczowe dla optymalizacji kampanii skierowanej do tych, którzy porzucili koszyk.

 

Unikaj pułapki korzyści płynących z remarketingu i zainwestuj w pozyskanie nowych użytkowników 

Zwroty z kampanii remarketingowych potrafią być naprawdę satysfakcjonujące dla biznesów, a domykanie transakcji niskim kosztem to przyjemny proces. Pamiętaj jednak, że siłą tego silnika są użytkownicy pozyskani do lejka na jego wyższym etapie, tj. w działaniach organicznych, zasięgowych, wizerunkowych. Inwestowanie w tzw. „górę lejka” pozwala na zachowanie remarketingu w zdrowej formie i tylko w takim układzie będzie mógł on przynosić zyski długofalowo. 

W momencie, gdy Twoje listy remarketingowe rosną stają się niezwykle jakościowym źródłem danych do kampanii prospecting’owych opartych o lookalike, czyli podobnych grup odbiorców do tych, którzy weszli już w interakcje z Twoja marką. Siła lookalike polega na wykorzystaniu algorytmów i dużych zbiorów danych, aby znaleźć „bliźniaków” Twoich klientów. W praktyce oznacza to, że korzystając z cech i zachowań naszych stałych klientów, możemy dotrzeć do zupełnie nowych, ale podobnie zorientowanych osób.

Stąd równie ważne, co skupienie na remarketingu, jest inwestowanie w działania, które przyciągają nowych użytkowników do Twojej marki. Te dwa elementy, choć działają na różnych etapach ścieżki zakupowej, są ze sobą nierozerwalnie połączone. Osiągnięcie sukcesu w jednym obszarze napędza sukces w drugim.

Wszystko zaczyna się od budowania świadomości i pozyskania potencjalnych odbiorców. Gdy już ich przyciągniesz, remarketing pomaga Ci zatrzymać ich przy sobie, podczas gdy lookalike umożliwia skalowanie Twojego biznesu, docierając do nowych, ale wciąż bardzo trafnych segmentów rynku.

Mając to na uwadze, warto stworzyć spójną strategię marketingową, która obejmuje zarówno działania na rzecz budowania świadomości, jak i te bardziej ukierunkowane. Ostatecznym celem jest nie tylko przyciągnięcie klienta, ale także jego zatrzymanie i skłonienie do kolejnych zakupów, jednocześnie rozszerzając siłę Twojego brandu.

PS E-commerce 2023/2024. Jakie trendy przewidują specjaliści?

Zapytaliśmy specjalistów z branży e-commerce o to, jakie czynniki mają największy wpływ na efektywność sprzedaży w e-commerce oraz o to, jakie pozytywne/negatywne trendy mają lub będą miały wpływ na branżę.

PS2 Re-commerce, czyli e-commerce z drugiej ręki

W dzisiejszych czasach, gdy konsumpcjonizm jest wszechobecny, a zasoby naturalne ograniczone, pojawiła się konieczność szukania alternatywnych sposobów wykorzystywania produktów.