#OdKulis: 3. sezon gry „Miasto ING" na Robloxie - NowyMarketing

W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak od wewnątrz wyglądają działania związane z najciekawszymi akcjami i kampaniami: jak w praktyce wygląda ich realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce. Tym razem o kulisach kampanii „Miasto ING” opowiada Zespół ING Banku Śląskiego.

Jak narodził się pomysł na taką akcję?

Metaverse, czyli wirtualna rzeczywistość, to jedna z najszybciej rosnących technologii przyszłości. Jej częścią jest platforma Roblox, którą każdego dnia odwiedza aż 32 miliony graczy. Coraz więcej nastolatków rozwija swoje pasje właśnie w wirtualnych światach – spędzają tam czas ze znajomymi, tworzą, bawią się i uczą. „Miasto ING” jest miejscem, które powstało, aby łączyć wszystkie te obszary – poprzez zabawę uczyć dzieci nie tylko dobrych nawyków finansowych, ale też zasad bezpieczeństwa.

Zobacz również

Dla współczesnych dzieci i nastolatków pieniądze już dawno są obiektem cyfrowym, a nie fizycznym – są numerkami w telefonie, płatnością dokonywaną na łączach. Decyzje związane z pieniędzmi w grze, jak i tymi w realnym życiu, są oparte o taką samą wiedzę i podobne mechanizmy. Pokazując młodym dobre praktyki w świecie gry, wpływamy na ich wiedzę „w realu”. Gra edukacyjna staje się więc formą cennej dla młodych nauki i okazją do zdobycia umiejętności, które przydadzą się w dorosłym życiu.

Kompetencje finansowe i zarządzanie swoimi pieniędzmi są uważane za jedną z najbardziej potrzebnych umiejętności w dorosłości. Chcąc dotrzeć do młodego pokolenia i przekazać im wiedzę z tego obszaru, postanowiliśmy pojawić się w nowej cyfrowej przestrzeni. Zależy nam bowiem, aby Polacy dobrze radzili sobie z finansami. Im wcześniej dzieci zaczną zdobywać i trenować umiejętności w tym obszarze, tym łatwiej będzie im zarządzać swoimi finansami.

Gdy zastanawialiśmy się nad kolejnym sezonem gry, sięgnęliśmy do badań i tak odkryliśmy dużą potrzebę edukacji z zakresu cyberbezpieczeństwa. Badanie przeprowadzone na zlecenie ING w grupie 7-17 lat wskazuje, że:

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

najczęstszym naruszeniem bezpieczeństwa jest namawianie do kliknięcia podejrzanego linku – 21% badanych tego doświadczyło, a 31% nie może tego wykluczyć,
kradzież wirtualnej waluty czy przedmiotów dotknęła 7% młodych graczy, a co dziesiąty wskazuje, że to mogło mieć miejsce,
jedna na dziesięć osób deklaruje, że ktoś kiedyś przejął jej konto w grze lub aplikacji, a kolejne 12 proc. nie może tego wykluczyć,
co bardzo istotne, ponad połowa badanych chce wiedzieć, jak się bronić. W obliczu tak realnych zagrożeń i potrzeby edukacji przygotowaliśmy kolejną odsłonę „Miasta ING” w Roblox. Głównym celem i wyzwaniem było wzbudzenie zainteresowania tematyką cyberbezpieczeństwa u młodych osób, a także wsparcie rodziców w edukacji w tym zakresie.

Kto odpowiada za działania związane z akcją?

Za realizacje działań po stronie ING odpowiadał departament komunikacji marketingowej, któremu szefuje Barbara Pasterczyk. Za koncept strategiczny i nadzór nad przygotowaniem kampanii była odpowiedzialna agencja kreatywna GONG. Wdrożeniem pomysłu i koncepcji Miasta ING zajęła się agencja Game Changer. Za zakup mediów odpowiadał dom mediowy Mullen Lowe Media Hub, a za działania PR agencja Hill and Knowlton.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jak wyglądały przygotowania?

Przed przystąpieniem do prac, bardzo jasno określiliśmy sobie cel: chcieliśmy dotrzeć do młodych odbiorców z contentem edukacyjnym. Nie chcieliśmy jednak odwracać ich uwagi od tego, co lubią, czy wyciągać ich z naturalnego środowiska, dlatego to my jako marka, weszliśmy w przestrzeń ich powszechnej pasji, jaką jest gaming. Od lat stawiamy na edukację finansową, zależało nam więc na tym, by młodzi gracze mogli spędzać czas pożytecznie, jednocześnie dobrze się bawiąc.

Podczas tworzenia gry, bardzo ważne było też dla nas, aby na bieżąco weryfikować pomysły i rozwiązania. Pomogły nam w tym nasze własne dzieci, które były pierwszymi testerami gry.

Jak przebiegała realizacja?

W 2022 roku jako pierwszy bank w Polsce pojawiliśmy się na platformie gamingowej Roblox z grą edukacyjną „Miasto ING”, dzięki której można trenować dobre nawyki związane z finansami w sposób najbardziej przyjazny, czyli przez zabawę. W wirtualnym świecie ING gracze mogą gromadzić wirtualne pieniądze poprzez wykonywanie różnych zadań. To do nich należy decyzja, czy chcą te pieniądze zaoszczędzić i kupić za nie np. pierwsze mieszkanie w świecie online, czy wolą je wydać na udoskonalenie swojej postaci.

Materiał z premierowego sezonu gry i wirtualny spacer po Mieście można zobaczyć poniżej.

Drugą odsłonę gry pokazaliśmy rok później, czyli w lutym 2023 roku. Pierwszy polski koncert w Roblox zorganizowany w „Mieście ING” był pretekstem do zaprezentowania nowej odsłony gry, której motywem przewodnim było bezpieczeństwo w sieci. Dlatego koncert celowo (nieoczekiwanie dla użytkowników) został przerwany, a uczestnicy wydarzenia mogli doświadczyć symulacji cyberzagrożenia. Wydarzenie zgromadziło ponad 55 tysięcy graczy, czyli niemal tyle, ile mieści Stadion Narodowy. Wśród nowych elementów wprowadzonych do rozgrywki jest także tryb multiplayer. Dzięki temu gracze wcielają się w postać hakera albo członków grupy poszukiwawczej.

Podczas gry ścigający hakera mogą zwiększać swoje szanse, zbierając specjalne przedmioty i rozwiązując quizy dotyczące cyberbezpieczeństwa. Haker nie pozostaje jednak bezbronny: może np. spowolnić prędkość ścigających lub zmniejszyć swoją widoczność. Przyjmując różne role – gracze mogą łatwiej wyobrazić sobie, jak poważne mogą być skutki przejęcia ich cyfrowej tożsamości.

Cyberbezpieczeństwo to wciąż stosunkowo nowa dziedzina i wcale nie taka prosta do wytłumaczenia młodej osobie. Skoro jednak dzieci lubią spędzać czas, grając, to warto połączyć przyjemne z pożytecznym, bo dzięki temu łatwiej przyswoją nowe informacje. Gra edukacyjna umożliwia również poznawanie internetowych zagrożeń w bezpieczny sposób. A fakt, że doświadczenie cyberbezpieczeństwa dotyczy także najmłodszych, potwierdziło pierwsze badanie przeprowadzone przez nas w 2023 roku.

Ponad połowa badanych przyznała wówczas, że dostała podejrzany link lub nie może tego wykluczyć. Chcemy na bieżąco odpowiadać na aktualne zagrożenia i zauważyliśmy, że głównym tematem w zakresie bezpieczeństwa był problem fake’ów i wynikająca z tego konieczność weryfikacji informacji – i na to właśnie postanowiliśmy zwrócić szczególną uwagę.

Dlatego w najnowszym, trzecim sezonie rozwijamy temat bezpieczeństwa w sieci. Zaprosiliśmy dzieci do nowo powstałej Akademii Cyberbezpieczeństwa w Mieście ING. Otwarciu wirtualnej szkoły towarzyszył występ twórcy internetowego SmileSlow oraz nagranie teledysku na żywo z udziałem fanów w przestrzeni metaverse. To pierwsze tego typu wydarzenie na świecie. Podczas wielkiego otwarcia Akademii powstał pierwszy teledysk kręcony na żywo w Roblox i z udziałem publiczności, a właściwie awatarów graczy, którzy zebrali się na dużym wirtualnym placu przed Akademią. W cyfrowym świecie goście mogli ze sobą rozmawiać, tańczyć i wspólnie przeżywać wielowymiarowe doświadczenie.

W Akademii Cyberbezpieczeństwa w Mieście ING nauczycielami są – znani i lubiani przez dzieci – twórcy internetowi. Gracze zdobywają przydatną na co dzień wiedzę, a w nietypowych murach Akademii prowadzone są lekcje, jakich jeszcze nie było m.in.: WF, to nie wychowanie fizyczne, a Wykrywanie Fake’ów, Matematyka do kwadratu, czyli budowanie silnego hasła. Na lekcji techniki będzie można również wykonać Test Sprawności w poruszaniu się po sieci. Młodzi ludzie mają dziś wiele możliwości, aby w formie zabawy trenować tak ważne dziś umiejętności.

Największe wyzwania i jak udało się im sprostać

Aby stać się w oczach dzieci i nastolatków marką, która poza światem dorosłych istnieje również w ich rzeczywistości, wkroczyliśmy w wirtualną przestrzeń gier online. Wyzwaniem było dla nas, aby ING stał się tam zauważalny dla najmłodszych. Dlatego zdecydowaliśmy się na rozwój Miasta ING na popularnej platformie z grami: Roblox.

Wiedzieliśmy, że platforma ta gromadzi wokół siebie społeczność dzieci, które aktywnie grają online. Chcieliśmy, żeby „Miasto ING” było dla nich czymś więcej niż tylko rozrywką, dlatego gra od samego początku ma charakter edukacyjny. W ten sposób powstało miejsce, w którym gracze uczą się jak dbać o finanse osobiste i poznają wartość pieniędzy. Wraz z rozwojem gry wprowadzaliśmy jej kolejne elementy, tak aby nadal intrygować i zaskakiwać młodych graczy równocześnie dbając o wartość edukacyjną. Wyzwaniem również było znalezienie takich twórców, którzy są dekodowalni przez naszą grupę docelową i wybranie dla nich miejsca w przyjętej konwencji gry. Tak powstała Akademia Cyberbezpieczeństwa z niezwykłymi lekcjami, gdzie np. WF to – Wykrywanie Fake’ów.

Niespodzianki i nieplanowane sytuacje

Podczas premiery drugiego sezonu (w trakcie koncertu Paliona), w momencie, gdy w scenariuszu mieliśmy przewidziany atak hackera, serwery Robloxa padły. Awaria była globalna, ale w sieci poniosło się, że to koncert przyciągnął tylu graczy, że „Miasto ING” przeciążyło systemy. Jako marka musieliśmy szybko reagować, podjęliśmy decyzję o powtórce koncertu – co zostało bardzo dobrze ocenione przez graczy i do tej pory czytamy komentarze, że koncert Paliona był najlepszy.

Efekty i kolejne kroki

Do tej pory „Miasto ING” w Roblox zaangażowało odbiorców w świat naszej marki na niespotykaną dotąd skalę – ponad 700 tys. graczy, ponad 2 mln wejść do wirtualnej rzeczywistości. Udało nam się stworzyć grę, która dała dzieciakom oryginalną rozrywkę i niezbędną edukację. Do tej pory najmłodsi ponad 300 tys. razy wykonali zadania, które uczyły ich, jak być bardziej bezpiecznymi online, a ponad 400 tys. razy zrealizowały misje uczące je zarządzania pieniędzmi. „Miasto ING” jest najlepszą polską grą komercyjną na Robloxie.

PS #OdKulis: Kampania Durex promująca bezpieczeństwo w seksie – „Bez wymówek. Zabezpiecz sprzęt.”

Punktem wyjścia dla kampanii była pierwsza odsłona kampanii „Bez wymówek”, której strategicznym celem było uświadomienie młodym ludziom, że prezerwatywa jest koniecznym elementem bezpiecznego seksu. Jak od kulis wyglądały przygotowania kampanii „Bez wymówek. Zabezpiecz sprzęt.”?

PS2 #OdKulis: Fundacja Avalon pyta „Teraz mnie widzisz?” i uczy spojrzenia na osoby z niepełnosprawnościami

O tym, jak wyglądało tworzenie kampanii „Teraz mnie widzisz?” fundacji Avalon od kulis, co okazało się zaskoczeniem, a co największym wyzwaniem mówimy przy okazji miesiąca walki z dyskryminacją osób niepełnosprawnych, jakim jest maj.