Google zmienia plany wobec cookies. Co to oznacza dla reklamodawców [OPINIE]

W 2020 roku Google ogłosiło, że nie będzie już wspierać tzw. cookies. Oficjalnie miały one zniknąć w 2022 roku, kiedy opracowane zostaną narzędzia ułatwiające pracę w nowej rzeczywistości i spełniające oczekiwania nie tylko użytkowników, ale także wydawców, a przede wszystkim reklamodawców.

W związku z tym uruchomiono projekt „Privacy Sandbox”, który miał chronić prywatność użytkowników, ale także zachować darmowy dostęp do treści w internecie. Google było pewne swoich rozwiązań, a jednym z nich było „Federated Learning of Cohorts”, czyli narzędzie grupujące użytkowników o podobnych zachowaniach w sieci, których śledzenie byłoby możliwe dzięki tzw. „identyfikatorom kohort”.

W 2021 roku Google przesunęło termin wprowadzenia zmian, aby branża reklamowa mogła się na nie lepiej przygotować. Z kolei w 2022 roku pojawiły się głosy, że reklamodawcy potrzebują więcej czasu na wdrożenie nowych rozwiązań, ponieważ obawiają się, że wpłynie to w dużym stopniu na ich działalność. Dlatego zmiany odłożono po raz kolejny na następne miesiące.

Ostatecznie, 22 lipca 2024 roku, Google ogłosiło, że jednak nie usunie tzw. cookies, ponieważ testy pokazały, że wprowadzenie nowego rozwiązania wymagało „znaczącego zaangażowania wielu uczestników”, co wpłynęłoby na wszystkich osób związanych z reklamami online.

Co dla reklamodawców oznacza rezygnację z pierwotnie zaplanowanego odejścia od cookies? Opiniami podzielili się: Anna Gruszka (adQuery), Agnieszka Gilewska (RTB House), Weronika Graczyk (ICEA) oraz Jacek Dziura.

Volkswagen wpuścił 100 owiec między panele słoneczne. Zastąpiły kosiarki

Anna Gruszka

chief growth officer, adQuery

W 2020 roku Google ogłosił, że w ciągu dwóch lat wyłączy możliwość zapisywania plików cookie firm trzecich. Teraz informuje o zmianie tej decyzji, co można odebrać jako wycofanie się ze wcześniejszych obietnic. Zamiast całkowicie rezygnować z eliminacji ciasteczek, Google oddaje możliwość ich wyłączenia użytkownikom przeglądarki Chrome, przerzucając na nich odpowiedzialność. Użytkownicy będą musieli samodzielnie wyłączyć pliki cookie firm trzecich w ustawieniach przeglądarki dla wszystkich odwiedzanych stron.

W międzyczasie platformy reklamowe opracowywały nowe metody personalizowania reklam oraz mierzenia ich skuteczności. Zamiast tych zbieranych przez firmy trzecie – wykorzystywały własne pliki cookie, reklamy wyświetlały na podstawie kontekstu, zamiast historii zachowań użytkownika. Co więcej, wszystkie nowoczesne platformy mają już swoje własne identyfikatory, takie jak QID, więc obawy o przyszłość „cookieless” ich nie dotyczą.

Reklamodawcy, którzy już od kilku lat korzystają z reklamy kontekstowej bez ciasteczek, ze względu na ogłoszone zobowiązania, mogą poczuć się oszukani. Ci, którzy czekali na decyzję Google i nie sprawdzili innych możliwości, będą testować obydwie opcje – kohorty Google i cookieless innych graczy. Privacy Sandbox będzie dobrze działać tylko wtedy, gdy branża zmusi się do przyjęcia tego rozwiązania. Ta transformacja wymaga jednak znacznego zaangażowania wydawców, reklamodawców i wszystkich zaangażowanych w reklamę online. Czy rynek wesprze Google? Czas pokaże.

Agnieszka Gilewska

Business Development Director Poland, RTB House

Firma Google zaproponowała, że zamiast wycofywać z użycia pliki 3rd party cookies dla wszystkich użytkowników przeglądarki Chrome, pozwoli użytkownikom zdecydować, czy chcą zezwolić na ich stosowanie. Google podkreśla również, że stale inwestuje i zamierza kontynuować pracę nad rozwiązaniem PrivacySandbox.

Pierwsze wrażenie jest takie, że propozycja Google przypomina to, co Apple zrobiło z technologią App Tracking Transparency (ATT) kilka lat temu. Decyzja ta znacznie wpłynęła na adresowalność w całym ekosystemie aplikacji iOS – i tak samo może być w przypadku propozycji Google Chrome. W odróżnieniu od Apple, Chrome oferuje PrivacySandbox, które umożliwia różnorodne zastosowanie marketingu cyfrowego przy pełnym zachowaniu prywatności użytkownika. 

Uważam, że PrivacySandbox jest kluczowym krokiem w kierunku zwiększania prywatności użytkowników w sieci i zgadzam się, że jest to obiecujące rozwiązanie, choć nadal pozostaje jeszcze wiele do zrobienia. 

Oświadczenie Google jest krótką propozycją i w nadchodzących tygodniach spodziewamy się dalszych wyjaśnień dotyczących między innymi opcji wyboru użytkownika, szczegółów wdrożenia, harmonogramu i domyślnych ustawień przeglądarki. Organy regulacyjne czekają również na odpowiedź branży przed ujawnieniem swojego stanowiska. Jako RTB House, przedstawimy naszą szczegółową ocenę tej propozycji organom regulacyjnym w nadchodzących tygodniach.

Weronika Graczyk

senior performance marketing specialist w ICEA

Po wielu dyskusjach, Google wycofuje się ze swojej decyzji usunięcia 3rd party cookies z Chrome. W swoim komunikacie, Google ogłosiło, że w zamian wprowadzi nowe rozwiązanie, które pozwoli użytkownikom dokonać świadomego wyboru dotyczącego śledzenia, który będzie można zmienić w każdej chwili. Na szczegóły pewnie będziemy musieli jeszcze chwilę poczekać. 

Co to oznacza dla reklamodawców? Na pewno wszyscy odetchnęli z ulgą, bo dzięki zachowaniu 3rd party cookies, które śledzą aktywność użytkownika w sieci, nadal będziemy mogli:

• dostarczać spersonalizowane reklamy, dopasowane do zainteresowań i potrzeb użytkowników,
• tworzyć remarketing, 
• zachować dotychczasowe możliwości mierzenia skuteczności kampanii, które odeszłyby wraz z usunięciem 3rd party cookies.

Pewnie jest to jedna z lepszych decyzji Google w ostatnim czasie i oby w niej wytrwali!

Jacek Dziura

board marketing advisor

Jako marketerzy, przez ostatnie dwa lata, żyliśmy w przekonaniu, że nadchodzi świat bez cookies.
No cóż, jeszcze sobie poczekamy. I dobrze.

Abstrahując od zawiedzionych głosów o obowiązkach wobec cywilizacji i konieczności chronienia danych, warto zauważyć, że po licznych testach i analizach przeprowadzonych przez ekspertów technologicznych z IAB, okazało się, że Privacy Sandbox – jako alternatywa dla cookies – po prostu nie spełnia oczekiwań pod względem efektywności. A chyba każdy marketer preferuje, kiedy marketing jest efektywny, a nie jest tylko kosztem.

Niestety, pozostawienie użytkownikom wyboru, niesie ze sobą dodatkowe konsekwencje i kilka niezbyt optymistycznych wniosków dla marketerów:

• niespójność w pomiarze marketingowym stanie się jeszcze bardziej widoczna,
• jako marketerzy nie będziemy pewni, czy posiadamy pełne informacje o ścieżce klienta, co komplikuje analizę efektywności kampanii i marketingu,
• śledzenie ciągłości interakcji będzie praktycznie niemożliwe, skuteczne mierzenie atrybucji wielokanałowej stanie się fikcją,
• firmy zainwestowały w przygotowania do świata bez cookies, a teraz muszą dostosować swoje strategie do nowych realiów,
• kluczem do sukcesu będzie elastyczność, innowacyjność oraz umiejętność korzystania z zaawansowanych narzędzi analitycznych.

Decyzja Google będzie wymagała właśnie elastyczności i szybkiego dostosowania się do nowych warunków. Jednak to, co mnie, jako marketera, w tym wszystkim cieszy, to mocne przeczucie, że zapowiedziane zmiany dadzą branży nowy impuls i przełożą się na dalsze inwestowanie w first party data oraz poszukiwanie innowacyjnych metod analizy tak, aby pozostać konkurencyjnymi. Jednym słowem, czeka nas rozwój i szersze użycie modeli MMM (marketing mix modeling), które ze swoją zdolnością do analizowania danych z różnych źródeł, pozostają najpewniejszym narzędziem w rękach marketerów.

PS SGE zmienia reguły gry. Jak przygotować się na zmiany [PORADNIK]

Czy tego chcemy, czy nie – właśnie wkraczamy w nową erę wyszukiwania internetowego, gdzie dynamiczne narzędzia zastąpią statyczne listy wyników. Search Generative Experience (SGE), bo o nim tu mowa, to eksperymentalna funkcja Google, która wykorzystuje generatywną sztuczną inteligencję (AI) do szybkiego i przejrzystego przedstawiania przeglądów tematów wyszukiwania, bez konieczności klikania w poszczególne strony internetowe.

PS2 #NMInsights: Najważniejsze nowości zapowiedziane podczas Google I/O 2024 [OPINIE]

Za nami wydarzenie I/O ’24. Poprosiliśmy specjalistów w dziedzinie marketingu o podzielenie się opiniami na temat wpływu innowacji zapowiadanych przez Google na ich codzienną pracę.