Oto podsumowanie 2024 roku w obszarze content marketingu. Alina Lysychkina z adcookie, Sławomir Skowerski z GoldenSubmarine, Paulina Przetacka z dentsu Polska, Agata Zych z Allegro dzielą się spostrzeżeniami i planami na 2025 rok. Sprawdź także pozostałe podsumowania 2024 roku.
Zobacz również
Alina Lysychkina
Chief Operations Officer, adcookie
Najciekawsze kampanie content marketingowe 2024 w Polsce
W 2024 roku content marketing ostatecznie pożegnał się ze schematami. Największe marki pokazały, że można łamać zasady, eksperymentować z formatami i budować autentyczne relacje z odbiorcami – nawet w świecie zdominowanym przez AI.
Adidas podbija serca Polaków poprzez sport i narodowe wartości
Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]
Przejęcie przez Adidasa roli oficjalnego sponsora Polskiego Komitetu Olimpijskiego w 2024 roku to strategiczny ruch, który zmienił krajobraz sportowego sponsoringu w Polsce. Niemiecka marka, zastępując rodzimego producenta 4F, stanęła przed wyzwaniem połączenia międzynarodowego charakteru marki z lokalną tożsamością.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
fot. olimpijski.pl
Kampania prezentująca kolekcję olimpijską na Igrzyska w Paryżu pokazała, jak umiejętnie można połączyć globalny zasięg z narodową dumą. Adidas zaangażował czołowych polskich sportowców do stworzenia autentycznych materiałów pokazujących przygotowania do igrzysk. Biało-czerwona kolekcja, inspirowana polskimi symbolami narodowymi, została zaprezentowana podczas medialnego wydarzenia w kwietniu 2024 roku. To przykład przemyślanej strategii content marketingowej wykorzystującej różnorodne kanały komunikacji – od tradycyjnych mediów po platformy społecznościowe. Marka udowodniła, że międzynarodowe doświadczenie można skutecznie połączyć z lokalną wrażliwością.
Żabka rewolucjonizuje rynek street foodu w Polsce
Transformacja Żabki z sieci sklepów convenience w lidera polskiego rynku street foodu to przykład strategii content marketingowej opartej na głębokim zrozumieniu potrzeb konsumentów. Kampania „Weź to na gorąco!” wystartowała 22 maja 2024 roku, pokazując, jak tradycyjna sieć może przekształcić się w liczącego się gracza na rynku gastronomicznym. U podstaw tej transformacji leżą twarde dane – według badań firmy aż 95% klientów chętnie skorzystałoby z możliwości zjedzenia ciepłej przekąski „po drodze”.
Z siecią ponad 10 000 placówek, Żabka ma ambicję stać się największą siecią street foodu w Polsce. Kampania objęła wszystkie główne kanały komunikacji, tworząc spójny przekaz – od czołowych stacji telewizyjnych i radiowych, przez kina, po nośniki w przestrzeni publicznej (OOH oraz DOOH) i internet.
Strategia rozwoju oferty gastronomicznej jest stale rozwijana – najnowszym przykładem jest wprowadzenie do oferty pizzy z pieca. Jak podkreśla Adam Manikowski, wiceprezes zarządu Grupy Żabka, marka ma jasno określony cel: być największą siecią tzw. street foodu w Polsce. Ta transformacja pokazuje, jak rozumienie potrzeb klientów w połączeniu ze spójną komunikacją marketingową może zmienić pozycjonowanie całej marki.
Kampania „Weź to na gorąco!” to przykład, jak data-driven marketing w połączeniu z kreatywną egzekucją może zmienić pozycjonowanie całej marki. Żabka udowodniła, że rozumienie potrzeb klientów i konsekwentne dostarczanie na nie odpowiedzi może przekształcić tradycyjną sieć sklepów w innowacyjnego gracza w nowej kategorii rynkowej.
To lekcja dla innych marek – transformacja wizerunkowa jest możliwa, gdy opiera się na realnych insightach konsumenckich i jest wspierana spójną, wielokanałową komunikacją.
Your Kaya: transparentność jako skuteczna strategia marki
Your Kaya wyróżnia się na polskim rynku beauty unikalnym podejściem do komunikacji z konsumentkami. W przeciwieństwie do tradycyjnych marek kosmetycznych, które często stawiają na wyidealizowany przekaz, Your Kaya od początku swojego istnienia postawiła na pełną transparentność.
Marka regularnie pokazuje kulisy swojej działalności w social mediach – od procesu wyboru składników, przez etapy produkcji, po szczere rozmowy o wyzwaniach biznesowych. Your Kaya angażuje swoją społeczność w rozwój nowych produktów poprzez konsultacje i ankiety, dając konsumentkom realny wpływ na finalny kształt kosmetyków. Ten autentyczny dialog z użytkowniczkami przejawia się również w codziennej komunikacji na Instagramie i TikToku, gdzie marka otwarcie dyskutuje o skuteczności składników, pokazuje proces powstawania produktów i odpowiada na pytania dotyczące swojej działalności.
Bazując na obserwacji podobnych przypadków w branży beauty, można założyć, że tego typu strategia przekłada się na konkretne rezultaty biznesowe. Marki stawiające na autentyczną komunikację i współtworzenie produktów z konsumentami często osiągają wyższe wskaźniki zaangażowania w social mediach, lepsze recenzje produktów i – co najważniejsze – budują stabilną, lojalną społeczność.
Transparentność w komunikacji przestaje być opcjonalnym dodatkiem, a staje się kluczowym elementem budowania relacji z odbiorcami.
Your Kaya pokazuje, że przyszłość marketingu w branży beauty należy do marek, które nie boją się pokazywać swojej prawdziwej twarzy i traktować swoich klientów jak partnerów w rozwoju biznesu.
Najciekawsze kampanie content marketingowe 2024 za granicą
Tinder przywraca wiarę w romantyczne początki znajomości
„It Starts with a Swipe” to kampania, która z finezją łączy świat aplikacji randkowych z klasycznymi komediami romantycznymi. Tinder postanowił pokazać, że cyfrowe początki związków mogą być równie magiczne, jak tradycyjne „meet-cute”.
Sercem kampanii są spoty inspirowane prawdziwymi pierwszymi wiadomościami par, które poznały się na Tinderze. Marka zaangażowała znanych aktorów – Lanę Condor (znaną z „To All The Boys I’ve Loved Before”) i Evana Mocka (gwiazdę „Gossip Girl”), którzy odtworzyli te autentyczne historie w scenerii rodem z klasycznych komedii romantycznych.
Spoty pokazują różnorodne scenariusze: od zabawnej sceny w bibliotece, gdzie bohaterka potyka się i wpada w ramiona wybawcy (spot „Rescue”), przez romantyczne spotkanie w deszczu z zabawnym nawiązaniem do astrologii (spot „Rain”), po klasyczną scenę z taksówką i niezręcznym powtórzeniem pierwszej wiadomości (spot „Taxi”). Każdej scenie towarzyszą unoszące się w powietrzu dymki z rzeczywistymi wiadomościami z aplikacji, włącznie z literówkami i przypadkowymi duplikatami. Stephanie Danzi, SVP of Marketing w Tinderze, podkreśla, że co trzy sekundy na platformie rozpoczyna się nowy związek. Kampania celebruje te miliony relacji, pokazując, że współczesne „meet-cute” może zacząć się od zwykłego swipe’a w prawo.
To świetny przykład content marketingu, który nie tylko promuje produkt, ale też zmienia narrację wokół internetowych znajomości. Tinder udowadnia, że digital dating może być równie magiczny i romantyczny jak tradycyjne sposoby poznawania się – po prostu historia zaczyna się od swipe’a, a nie od przypadkowego spotkania w kawiarni.
Yorkshire Tea: jak lokalny charakter marki podbił świat
Yorkshire Tea dostarcza mistrzowski przykład tego, jak konsekwentne budowanie marki wokół autentycznych wartości może przynieść globalny sukces. Koncepcja „doing things proper” (robienia wszystkiego jak należy) wykroczył daleko poza stereotypowe myślenie o brytyjskiej herbacie.
Jak wyjaśnia Loz Horner, strategy partner w Lucky Generals, sukces marki wyrósł z głębokiego zrozumienia DNA firmy. Podczas wizyt w Yorkshire zespół odkrył, że filozofia „proper” wykracza daleko poza produkcję herbaty – od degustowania 1000 filiżanek dziennie po wizyty u rwandyjskich farmerów w poszukiwaniu najlepszych liści. To właśnie ta obsesyjna dbałość o detale stała się fundamentem komunikacji marki.
Strategia przełożyła się na serię kreatywnych kampanii. Gdy marka wprowadziła niekonwencjonalny wariant „Toast and Jam”, odpowiedziała na zaskoczenie konsumentów kampanią „proper out there”. Z kolei przy komunikacji neutralności węglowej, zamiast standardowych eko-deklaracji, wykorzystała zabawne, przerysowane „eko-ikony” na opakowaniach.
Sukces tej strategii widać nie tylko w liczbach sprzedażowych, ale przede wszystkim w zdolności marki do utrzymywania premium positioning przy jednoczesnym zwiększaniu udziałów rynkowych. Yorkshire Tea udowadnia, że bycie wiernym swoim wartościom i konsekwentne ich komunikowanie może przynieść sukces wykraczający daleko poza lokalny rynek.
Monzo zmienia postrzeganie finansów w erze cyfrowej bankowości
W czasie gdy ponad dwie trzecie Brytyjczyków korzysta już z bankowości cyfrowej, Monzo – lider brytyjskiego rynku neobanków – przedstawił kampanię, która całkowicie zmienia sposób mówienia o finansach. „Money Never Felt Like Monzo”, stworzona przez Uncommon Creative Studio, to ich pierwsza wspólna praca, która przełamuje wszystkie schematy komunikacji bankowej.
60-sekundowy spot wyreżyserowany przez Marie Schuller wykorzystuje serię kreatywnych kontrastów, pokazując transformację negatywnych skojarzeń z zarządzaniem pieniędzmi w pozytywne doświadczenia. Tarantula wspinająca się po łysej głowie zamienia się w relaksujący masażer, a dźwięk paznokci na tablicy przemienia w delikatne brzmienie harfy.
Kampania wykracza poza digital – reklamy zewnętrzne autorstwa Jp Bonino, kontynuujące motyw transformacji (zepsuty sedes zamieniający się w ozdobną fontannę, lodowe łyżwy w puszyste kapcie), pojawiły się w kluczowych lokalizacjach w Londynie, Birmingham, Glasgow i Newcastle. Marka zdecydowała się także na nietypowy ruch – owinięcie Financial Times swoim charakterystycznym koralowym różem, zarówno w wersji drukowanej, jak i cyfrowej.
Ta kampania pokazuje, jak można zmienić narrację wokół usług finansowych w czasach, gdy tradycyjna bankowość przechodzi głęboką transformację cyfrową. Monzo udowadnia, że można mówić o finansach w sposób, który nie tylko przełamuje schematy, ale także buduje pozytywne skojarzenia z codziennymi operacjami finansowymi.
Najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2025 roku i sposoby, jak im sprostać
Kluczem do sukcesu w 2025 roku będzie umiejętność wykorzystania nowych technologii przy jednoczesnym zachowaniu ludzkiego pierwiastka w komunikacji. Marki, które znajdą tę równowagę, mają szansę wyróżnić się w zalewie treści i zbudować trwałe relacje z odbiorcami.
Przeładowanie treścią – gdy za dużo znaczy za mało
Problem narasta – użytkownicy są bombardowani treściami ze wszystkich stron. Media społecznościowe, newslettery, podcasty, blogi, wideo – każdy kanał jest nasycony contentem, często podobnym i małowartościowym. W efekcie spada zaangażowanie odbiorców, a tradycyjne formaty przestają działać.
Jak sobie z tym radzić? Wykorzystać dane do głębszego zrozumienia zachowań użytkowników – kiedy, gdzie i jakie treści konsumują. Następnie wdrażać hiperpersonalizację opartą o machine learning – np. dynamicznie dostosowane newslettery do historii interakcji.
Stworzenie micro-contentu dopasowanego do konkretnych momentów w ścieżce zakupowej. I na koniec, testowanie różnych formatów i mierzenie ich skuteczności w czasie rzeczywistym.
Ewolucja algorytmów i AI – nowe zasady gry
Sztuczna inteligencja zmienia reguły tworzenia i dystrybucji contentu. Algorytmy social mediów i wyszukiwarek stają się coraz bardziej wyrafinowane, a narzędzia AI rewolucjonizują proces kreacji. Tutaj potrzeba budowy zespołu łączącego kompetencje AI z tradycyjnym content marketingiem. Wykorzystanie AI do analizy trendów i automatyzacji powtarzalnych zadań i zachowanie przy tym ludzkiego nadzoru nad strategią i jej realizacją.
Warto też śledzić zmiany algorytmów i adaptować strategię w czasie rzeczywistym do zmian zachodzących na rynku.
Autentyczność w świecie AI – znaleźć złoty środek
Wraz z rozwojem AI rośnie ryzyko utraty autentyczności w komunikacji. Odbiorcy stają się coraz bardziej świadomi wykorzystania sztucznej inteligencji i oczekują transparentności. Tutaj warto być transparentnym w komunikacji używania AI – informuj, gdzie i jak wykorzystujesz sztuczną inteligencję. Wykorzystuj AI jako wsparcie, nie zastępstwo ludzkiej kreatywności. Stawiaj na content pokazujący prawdziwą twarz marki – behind the scenes, wywiady z pracownikami, rzeczywiste historie zawsze się dobrze sprzedają. Angażuj swoją społeczność w tworzenie treści – user-generated content, ponieważ ten nigdy nie traci na autentyczności.
Na jakie formaty i działania contentowe postawić w 2025 roku, a czego unikać?
Immersyjny content (AR/VR, interaktywne quizy)
Technologie immersyjne przestają być tylko gadżetem, a stają się skutecznym narzędziem komunikacji z odbiorcą. AR i VR dają markom możliwość stworzenia wciągających doświadczeń edukacyjnych i zakupowych. Co więcej, pozwalają na prezentację produktu w kontekście życia klienta – od wirtualnego ustawienia mebli w mieszkaniu po przymierzenie ubrań.
Quizy i interaktywne treści wydłużają czas kontaktu z marką i zwiększają zaangażowanie. Badania pokazują, że interaktywny content generuje dwukrotnie więcej konwersji niż treści pasywne. Kluczem jest jednak wartość – quiz musi dostarczać użytkownikowi realnej wartości, np. w formie spersonalizowanych rekomendacji czy edukacji.
Short-form video
Krótkie formy wideo to odpowiedź na zmieniające się nawyki konsumpcji mediów. Dzisiejszy odbiorca rzadko ma czas i chęć na długie materiały. Short-form video pozwala przekazać esencję komunikatu w atrakcyjnej, łatwostrawnej formie. To nie tylko TikToki – to także produktowe how-to, ekspresowe tutoriale czy mikrohistorie marki.
Kluczem jest pierwsze 3-5 sekund – muszą zatrzymać użytkownika scrollującego feed. Format świetnie sprawdza się w budowaniu świadomości marki i edukacji produktowej. Ważna jest autentyczność i dostosowanie do platformy – te same treści inaczej działają na TikToku, a inaczej na LinkedInie.
Audio content
Podcasty i treści audio to format, który pozwala budować głębokie relacje z odbiorcą. Słuchacz często zostaje z marką przez 20-30 minut, co jest nieosiągalne w innych formatach. Audio świetnie sprawdza się w:
- budowaniu eksperckiego wizerunku marki,
- edukacji produktowej,
- storytellingu marki,
- tworzeniu społeczności wokół marki.
Kluczem jest regularność i jakość – zarówno merytoryczna, jak i techniczna. Warto też myśleć o audio jako części większej strategii contentowej, np. rozwijając tematy z podcastów w artykułach czy social mediach.
Smart newsletters
Newsletter przestaje być masową wysyłką, a staje się spersonalizowanym kanałem komunikacji. Smart newsletters wykorzystują dane o zachowaniach użytkownika do:
- personalizacji treści,
- dostosowania częstotliwości wysyłek,
- optymalizacji pory wysyłki,
- dynamicznego doboru tematów,
Skuteczny newsletter w 2025 będzie się sam uczyć preferencji odbiorcy i dostosowywać do nich zawartość.
Don’ts w content marketingu 2025 roku
AI-generated spam
Generowanie masowych treści przez AI to droga donikąd. Dlaczego? Odbiorcy stają się coraz bardziej świadomi i wybredni a algorytmy Google coraz lepiej wykrywają sztuczne treści. Z kolei brak wartości dodanej niszczy wiarygodność marki, bo generyczne treści nie budują zaangażowania. Dlatego AI powinno wspierać tworzenie treści, ale nie zastępować ludzkiej kreatywności i strategii.
Ignorowanie mobile-first
W 2025 roku ignorowanie mobile to biznesowe samobójstwo. Dostosowanie formatu treści do małego ekranu to priorytet tak jak jej długości do mobilnego kontekstu. Podobnie jak optymalizacja czasu ładowania strony. Warto też poświęcić uwagę, by interakcja na dotykowym ekranie była po prostu łatwa.
Lekceważenie danych
Content marketing bez analityki to strzały na oślep. Dane pozwalają:
- mierzyć skuteczność poszczególnych formatów,
- rozumieć zachowania odbiorców,
- optymalizować strategie contentową,
- udowadniać ROI działań contentowych.
Kluczem do sukcesu w 2025 roku będzie zatem strategiczne podejście do formatów content marketingowych. Nie chodzi o bycie wszędzie, ale o bycie tam, gdzie jest nasz odbiorca i w sposób, który najlepiej odpowiada jego potrzebom.
Kluczowe technologie w content marketingu na 2025 rok
Personalizacja to dziś oczywisty standard, ale warto skupić się na rozwiązaniach, które rzeczywiście zmienią zasady gry.
Z jednej strony mamy AI i automatyzację, która ma podnieść z założenia efektywność prowadzonych działań. Dla biznesu tę korzyść zobaczymy w automatycznych tworzeniu briefów i rekomendacji contentowych czy inteligentnych systemach moderacji i zarządzania UGC.
Z kolei wielojęzyczne adaptacje kampanii w czasie rzeczywistym skrócą znacznie time-to-market nawet o 60% przy zachowaniu ich wysokiej jakości.
Predyktywna analityka to kolejny punkt. Dziś nie wyobrażam sobie przewidywania efektywności kampanii przed ich startem, czy identyfikacja przyszłych trendów i zachowań użytkowników. Automatyczne wykrywanie nisz contentowych to ogromna korzyść dla biznesu, ponieważ minimalizacje ryzyko nietrafionego contentu.
Na koniec dochodzi Inteligentna dystrybucja, gdzie mamy do czynienia z dynamicznym dopasowaniem kanałów do zachowań odbiorców, automatyczną optymalizacją czasu publikacji. Predykcja viralowego potencjału treści to kolejna korzyść dla biznesu, ponieważ zapewnia tu wzrost organicznego zasięgu przy niższych nakładach na promocję.
Do tego dochodzą immersyjne doświadczenia w praktyce AR/VR systematycznie się rozwija i mamy coraz więcej wirtualnych showroom’ów i prezentacji produktów w tej formie. Podobnie jak interaktywnych instrukcji obsługi i tutoriali obsługi produktów. Immersyjne relacje z wydarzeń to ogromna korzyść dla biznesu, ponieważ redukuje koszty obsługi klienta i wsparcia technicznego.
Te technologie to nie tylko narzędzia – to fundamenty nowego podejścia do komunikacji content marketingowej, gdzie efektywność idzie w parze z zaangażowaniem odbiorców. Mamy tu AI i zaawansowane technologie w połączeniu z rosnącą potrzebę autentyczności i wartościowych relacji.
Marki, które znajdą własny sposób na połączenie tych światów, wygrają wyścig o uwagę odbiorców w kolejnych 12 miesiącach. 2025 rok będzie należał do odważnych – tych, którzy nie boją się eksperymentować, ale pamiętają, że za każdą świetną kampanią stoją prawdziwi ludzie i ich historie.
Paulina Przetacka
Client Partner, dentsu Polska
Najciekawsze kampanie content marketingowe 2024 w Polsce
„Młode głowy. Otwarcie o zdrowiu psychicznym”
Myślę, że jest pewna pula kampanii, które najczęściej będą się pojawiać w tego typu zestawieniach na koniec roku. Są to kampanie, które wygrały nagrody w konkursach branżowych. Kampanie, które poruszają ważny wątek społeczny, serca odbiorców i mówią o rzeczach ważnych z punktu widzenia całego społeczeństwa.
Na uwagę w tej kategorii zdecydowanie zasługuje projekt „Młode głowy. Otwarcie o zdrowiu psychicznym”. W akcji tej istotnym elementem jest zachęcanie młodych ludzi do szczerej rozmowy o swoich uczuciach i problemach. Utwór „Powiedz mi, jak” dodatkowo w subtelny sposób wzmocnił ten przekaz. Ważny temat, nie tylko w kontekście młodych, zaangażowanie wielu celebrytów, dostępność kontentu i warstwa edukacyjna – to elementy warte podkreślenia i wymienienia tej kampanii właśnie w tym zestawieniu.
W tej samej kategorii reklam społecznych plasuje się również realizacja „Dieta (Nie)Życia”, która została stworzona dla fundacji Głód(nie)Nażarty. W przypadku kampanii społecznych kluczowe jest, aby zainteresować odbiorców, a poprzez wartościowe materiały edukacyjne pomóc im zrozumieć złożone tematy, co nie byłoby możliwe w standardowej kreacji reklamowej. Wybór narzędzia, którym jest content marketing, pozwala również na głębszy dialog, zaangażowanie odbiorców i dłuższy cykl życia kampanii.
„Jazgot”
Udany content marketing to nie tylko kampanie społeczne na zlecenie fundacji. Istnieją realizacje komercyjne, które odnoszą sukcesy, ponieważ są oparte na odpowiednim zrozumieniu bieżących trendów w połączeniu z jakością wykonania. Takie, jak kryminalny podcast „Jazgot” od mBanku, który w 2023 roku miał swoją pierwszą odsłonę, a w 2024 roku mogliśmy się cieszyć jego kontynuacją.
Dlaczego ten projekt zasługuje na uznanie? Przede wszystkim ze względu na aktualność tematyk (połączenia edukacji z rozrywką) oraz udanej współpracy z uznanymi twórcami. W efekcie powstał podcast, który nie tylko zebrał wiele ciepłych komentarzy od konsumentów, ale i kilka nagród branżowych.
Najciekawsze kampanie content marketingowe 2024 za granicą
Visit Oslo: „Is it even a city?”
Materiał, który został nakręcony w ramach promocji stolicy Norwegii, doceniam za świeże podejście do promocji turystyki. Zamiast zachwalania tej destynacji, kampania została stworzona w formie ironicznej „antyreklamy”. Doskonale podkreślała unikalne cechy miasta i zachęcała do jego odwiedzenia.
Dodatkowo, ze względu na swoją unikalność, szybko stała się wiralem, osiągając szeroki zasięg, a także bezpośrednio przełożyła się na wzrost liczby wizyt w Oslo. Można więc zakładać, że zrealizowała swój nadrzędny cel.
Kampania była kontynuacją misji marki Dove, która konsekwentnie stara się zmienić sposób postrzegania kobiecego piękna w reklamie. W tej odsłonie celem było podniesienie świadomości na temat presji społecznej wywieranej na młodych dziewczynach w kontekście pielęgnacji skóry. Odpowiedni dobór kanałów do grupy docelowej, poruszenie ważnego dla tej grupy tematu samoakceptacji i pewności siebie, a także udział znanych osób w całej akcji, zwracały uwagę na tę kampanię w 2024 roku.
Heinz: „It has to be”
Po eksperymencie w 2022 roku, gdy zadaniem sztucznej inteligencji było narysowanie butelki ketchupu, tym razem przyszła kolej na zwykłych ludzi. Kampania, która wygrała w tym roku Grand Prix Effectiveness Lions, bezpośrednio odnosiła się do pozycji, jaką Heinz zajmuje w głowach i w sercach konsumentów w krajach zachodnich. Podkreślała ikoniczność brandu, globalny charakter, a także emocjonalne połączenie z konsumentami.
Sam pomysł uważam za bardzo dobry, a w połączeniu z realizacją na najwyższym poziomie, bez dwóch zdań okazał się on warty ujęcia w tym zestawieniu.
Najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2025 roku i sposoby, jak im sprostać
Dużym wyzwaniem w content marketingu na najbliższy czas będzie pokusa, żeby wykorzystać nowoczesne technologie celem optymalizacji kosztów, podkreślenia innowacyjności brandu czy umożliwienia hiperpersonalizacji.
AI daje nam nieograniczone możliwości, jednak, aby osiągać sukces w kampaniach z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, trzeba mieć na uwadze oczekiwania konsumentów, chociażby pod względem autentyczności przekazu. Znalezienie balansu pomiędzy tymi dwoma, na pierwszy rzut oka
różnymi światami, będzie kluczem do sukcesu w najbliższym okresie.
Drugą kwestią jest efektywność i mierzalność działań. Z jednej strony wyzwaniem dla działów marketingu, w obliczu dużego wzrostu presji na sprzedaż tu i teraz, może być pozyskanie budżetów na content marketing, który najczęściej przynosi efekty w dłuższym terminie. Z drugiej strony, czasami może być trudno przełożyć zaangażowanie użytkowników czy wiralowe zasięgi kampanii bezpośrednio na efekty biznesowe. Warto jednak nieustannie szukać takich mierników, które pozwolą nam ocenić skuteczność kampanii, nie tylko content marketingowych.
Na jakie formaty i działania contentowe postawić w 2025 roku, a czego unikać?
To, co zawsze warto robić, to śledzić trendy i mądrze z nich korzystać, tak aby rozwiązania, które proponujemy, wpisywały się przede wszystkim w to, jakie oczekiwania ma nasza grupa
docelowa.
To, czego na pewno zdecydowanie nie warto – to iść owczym pędem za trendami, które są mocno wyeksploatowane, zwłaszcza w krótkim okresie, jak fala „kopii” filmiku Hotelu Elements&Spa, która zalała internet w połowie tego roku.
Sławomir Skowerski
Content&Copy Lead, GoldenSubmarine
Najciekawsze kampanie content marketingowe 2024 w Polsce
Grand Prix „Kreatury”, czyli akcja „Co za różnica?” dla Stowarzyszenia mali bracia Ubogich. Kampania w inteligentny, ale i pogodny (co rzadkie w kampaniach społecznych!) sposób zwracała uwagę na ważny problem samotności seniorów i ich brak kontaktu z innymi. Kilka krótkich, prostych historii, autentyczni bohaterowie i dużo prawdziwych emocji. Zasłużone oklaski.
Wpadła mi też w oko akcja Lidla wchodzącego na TikToka. Była taka, jakiej oczekiwałem: bez półśrodków i na bogatości. Obejrzeliśmy dzięki temu szeroko zakrojoną kampanię z fajnymi materiałami, niezłym storytellingiem i dobrze dobranymi ambasadorami. A przy okazji udało się lekko utrzeć nosa owadziej konkurencji. Brawo.
I świeżynka od T-Mobile „Kiedy bariery znikają, pojawia się bliskość”. Pięknie zrobiona historia, w świątecznym klimacie, która, w rytmie znanej piosenki świątecznej, mówi nam o prostych, życiowych prawdach. Że są rzeczy ważniejsze od naszego komfortu i warto otwierać się na innych, wychodząc z własnej banieczki komunikacyjnej. Że czasami, nie zważając na społeczne oburzenie, trzeba upomnieć się o swoją wolność. Wziąć cegłę… albo przykleić się do jezdni.
Najciekawsze kampanie content marketingowe 2024 za granicą
Wciąż jestem pod wrażeniem, jak brytyjskie O2 zaprzęgło do walki z oszustami telefonicznymi AI. W kampanii „Granny”, starsza pani Daisy odbierała w czasie rzeczywistym połączenia od naciągaczy i… zabierała im czas, który mogliby zużyć na dzwonienie po prawdziwych ludziach. Wreszcie jakieś fajne i pożyteczne zastosowanie sztucznej inteligencji w reklamie. Można? Można!
„Boring mode”, czyli aplikacja od Heinekena, odpalająca… nudzenie się. To kontynuacja akcji „Boring Phone”, w której to marka piwna wraz z Bodegą pokazała ludziom swój telefon bez internetu i aplikacji. „Boring mode” blokuje inne apki, notyfikacje czy kamerę na jakiś czas w naszym smartfonie. Wszystko po to, byśmy po prostu pocieszyli się tą chwilą (nie tylko na koncertach). Marka idealnie wyczuwa trend wylogowywania się do życia i potrzebę cyfrowego detoksu wśród młodych.
„Considering What?” to z kolei kampania, która miała zmienić pogląd na ludzi niepełnosprawnych przy okazji startu Paralimpiady w Paryżu. Świetna akcja przypominała ludziom, że wezmą w niej udział… po prostu sportowcy. Ludzie tacy jak my. Walczący z tymi samymi ograniczeniami świata jak wszyscy inni atleci – siłą tarcia, upływającym czasem czy kochaną grawitacją. Warto obejrzeć choćby główny spot, bo jest zrobiony wprost po mistrzowsku.
Najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2025 roku i sposoby, jak im sprostać
Co z tym AI? Widzimy je już wszędzie – w spotach, w copy, w słabych scenariuszach. Warto i trzeba z tego korzystać, ale róbmy to z głową. Im więcej naszej wiedzy i umiejętności będziemy beztrosko oddawać czatom SI, tym bardziej pogrążymy się w średnich kampaniach i pomysłach, które już kiedyś były. Szukając przewagi, konkurencyjnej musimy pamiętać o tym, co najważniejsze – oryginalność, naturalność i ludzka strona marki.
Dostosowanie formy i treści dla pokolenia Z, które korzysta z social mediów inaczej niż starsi. Instagram czy TikTok to dla nich są dzisiaj praktyczne wyszukiwarki internetowe i portale z newsami o zmieniającym się świecie.
Klikając i przewijając, znajdują inspiracje, informacje polityczne, ciekawostki o produktach czy rozwiązania ich problemów. Jeśli chcemy dotrzeć do Zetek, musimy tworzyć content, którego potrzebują.
Tworzenie udawanych problemów, a potem wmawianie nam, że jest to sprawa, którą powinniśmy się emocjonować. Świetnym tego przykładem jest najnowsza reklama Allegro o pani z budki strażniczej. Z historii, które się nie wydarzyły, ta nie wydarzyła się najbardziej. Musimy tworzyć treści emocjonalne, ale i prawdziwe. Brak oryginalności i zjadanie kreatywnego ogona to jeden z największych wrogów content marketingu. Jeżeli nie będziemy się ciągle challengować i stawiać na świeże twarze czy idee, będziemy po prostu niewiarygodni.
Na jakie formaty i działania contentowe postawić w 2025 roku, a czego unikać?
Wideo w digitalu, naturalnie. Eksperymentujmy z formą, treścią i długością. Szorty niech idą w parze z dłuższymi formatami. Jeśli historia jest dobra, zachwycimy filmem i 4-minutowym.
Większe zaangażowanie w mikro i nanoinfluencerów. Mniejsza społeczność, ale bardziej zaangażowana, będzie na wagę złota i… pozwoli markom uzyskać lepszy zwrot z inwestycji.
Wartości vs produkt – poprzez zmiany prawne i wdrożenie unijnych regulacji, marki będą coraz więcej i chętniej realizować angażujące kampanie. Ot, choćby takie związane z ideą zrównoważonego rozwoju i rozwiązaniami ekologicznymi.
Większe i czytelniejsze oznaczenie reklamowanych produktów przez influencerów. Z roku na rok rośnie świadomość prawna i etyczna odbiorców reklam. Ten trend będzie się tylko rozwijał. I dobrze, bo często nie do końca zdajemy sobie sprawę z tego, co jest przekazem reklamowym a co nie.
Podcasty – ale te ciekawe i wnoszące. Ich popularność będzie tylko rosła z racji wygody – można ich słuchać w samochodzie czy na słuchawkach podczas pracy. Najnowsze trendy, VR, informujące o rynku, wywiady z ekspertami… warto się im wnikliwie przyglądać i korzystać ile się da.
Nowe narzędzia, rozwiązania i technologie w content marketingu, które warto wdrożyć w 2025 roku, aby poprawić efektywność działań
Nie mam tu jakichś szczególnych faworytów. Z pewnością kolejne 12 miesięcy upłyną nam na obserwacji i wykorzystaniu AI przy wspieraniu automatyzacji i personalizacji contentu. Niektórzy mówią wręcz o hiperpersonalizacji i jeszcze większej segmentacji treści dla konkretnych grup docelowych.
Skoro skupimy się na danych, to z pewnością wzrośnie też znaczenie wygodnego wyszukiwania głosowego. Wydaje się, że znowu wskoczy nam hype na wirtualną rzeczywistość i możliwości jej korzystania. W tym temacie zapadła jakaś cisza, więc niebawem przewiduję burzę. 😉
Myślę, że 2025 to też rok, w którym to pojawi się więcej materiałów UGC. I ogólnie zobaczymy większą humancentryczność. Powód? Przesycenie AI, które już powoli dotyka digital. Użytkownicy cenią rzeczy prawdziwe i ludzkie. Wahadło więc naturalnie się wychyli i będziemy poszukiwać mniej perfekcyjnych, wymodelowanych treści. Ale za to angażujących emocjonalnie i z ludzkim podejściewdrożm do tematu. Content marketing robiony z głową i… prosto z serca. To będzie to!
Agata Zych
Team Manager Group Content Marketing, Allegro
Najciekawsze kampanie content marketingowe 2024 w Polsce
W 2024 roku możemy pochwalić się w Polsce wyjątkowo interesującymi kampaniami content marketingowymi. Niektóre naprawdę zrobiły na mnie wrażenie. Wyróżniłabym trzy, chociaż ciężko jest wybierać, kiedy branża rozwija się w tak szybkim tempie i wciąż podnosi poprzeczkę. Wielkie brawa dla wszystkich!
LEGO
Kampania LEGO z wykorzystaniem FOOH to przykład kreatywności na najwyższym poziomie. Uwielbiam taki przekaz i otwartość na wykorzystywanie nowych technologii. Animacje komputerowe osadzone w realnym świecie sprawiają, że granice między wyobraźnią a rzeczywistością się zacierają. Marka zaprasza odbiorców do swojego świata, gdzie każdy może być twórcą, a zwykłe miejsca stają się sceną przygód. Efekt? Kampania budzi emocje, inspiruje i przypomina o radości płynącej z odkrywania nowych możliwości. Oby więcej takich projektów.
T-Mobile
„Kiedy bariery znikają, pojawia się bliskość” to kampania, która łączy świąteczną atmosferę, chwytliwą melodię i poruszający przekaz. Kiedy obejrzałam ją pierwszy raz, wiedziałam, że to nie marketingowy majstersztyk. Opowiada historię o budowaniu więzi i sile technologii w łączeniu ludzi. Dzięki perfekcyjnej realizacji i autentycznym emocjom kampania wzmacnia wizerunek T-Mobile jako marki bliskiej swoim klientom, angażując i inspirując odbiorców na wielu poziomach. Dla mnie strzał w dziesiątkę.
MODIVO
Kampania MODIVO „You Look Great” podkreśla znaczenie samoakceptacji i autentyczności. Ukazuje piękno prostoty i rutyny, inspirując do wyrażania siebie poprzez modę. Starannie dobrana estetyka, scenografia i stylizacje budują aspiracyjny, ale jednocześnie dostępny wizerunek marki. Zrealizowana na ulicach Sztokholmu, kampania harmonijnie łączy codzienne życie z przyjemnościami, zachęcając do modowych eksperymentów. Oglądałam ją kilka razy i za każdym razem byłam pod wrażeniem.
Najciekawsze kampanie content marketingowe 2024 za granicą
IKEA
Tutaj na pewno wyróżniłabym IKEA „Przyszłość to Dom”. IKEA zaprezentowała przełomową kampanię, która bada, jak ludzie będą mieszkać i pracować w domach przyszłości. Dzięki połączeniu immersyjnego storytellingu, rozszerzonej rzeczywistości (AR) i interaktywnych treści, użytkownicy mogli wizualizować futurystyczne, zrównoważone przestrzenie życiowe dostosowane do ich potrzeb. Brawo za promowanie ekologicznych rozwiązań oraz interaktywność.
fot. ingka.com
Spotify
Spotify wyniosło personalizację w content marketingu na inny level, zachęcając użytkowników do stworzenia „ścieżki dźwiękowej swojego życia” w oparciu o ich nawyki słuchania. Dzięki playlistom generowanym przez AI i narracyjnym wskazówkom, kampania uczyniła użytkowników częścią opowieści. MEGA POMYSŁ!
BRAT
Lato 2024 było zdominowane przez „Brat”, szósty album Charli XCX, który stał się nie tylko hitem muzycznym, ale i kulturowym fenomenem. Słowo „Brat” zostało uznane za słowo roku 2024 przez Collins Dictionary, definiowane jako pewność siebie, niezależność i hedonizm. Charli XCX stała się symbolem tego trendu, zdominowała kolor zielony i czcionkę albumu, co było spójne w jej działaniach marketingowych i publicznych wystąpieniach.
Wartością wyróżniającą kampanię Charli była konsekwencja w budowaniu unikalnego wizerunku, który marki chętnie kopiowały, próbując dołączyć do trendu Brat. Zastosowanie charakterystycznych elementów – koloru, czcionki, postawy – stało się kluczem do rozpoznawalności. Co ważne, Charli udowodniła, że sukces nie opiera się tylko na marketingu, ale przede wszystkim na świetnym produkcie. Album „Brat” zyskał ogromne uznanie – zajął pierwsze miejsce w Wielkiej Brytanii, a w USA zadebiutował na trzeciej pozycji, a Charli XCX potwierdziła, że konsekwencja i unikalność to klucz do sukcesu.
Najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2025 roku i sposoby, jak im sprostać
W 2025 roku content marketing stanie przed trzema głównymi wyzwaniami. Po pierwsze, rosnąca konkurencja i nasycenie rynku treściami sprawiają, że wyróżnienie się będzie coraz trudniejsze. Kluczem do sukcesu będzie tworzenie unikalnych, wartościowych materiałów, które angażują odbiorców, z naciskiem na treści interaktywne, takie jak wideo czy podcasty.
Po drugie, rola sztucznej inteligencji w tworzeniu treści będzie rosła. Aby uniknąć jednolitości, AI powinno wspierać kreatywność, a nie ją zastępować. Użycie AI do analizy danych czy personalizacji pomoże, ale ludzki element pozostanie niezbędny dla autentyczności treści.
Po trzecie, zmiany w algorytmach wyszukiwarek i preferencjach użytkowników będą wymagały ciągłego dostosowywania strategii. Regularna analiza wyników i tworzenie wartościowych treści, które odpowiadają na potrzeby użytkowników, będą kluczowe w utrzymaniu wysokiej widoczności i zaufania. Sprostać wyzwaniom pomoże elastyczność, innowacyjność i dbałość o autentyczność.
Nowe narzędzia, rozwiązania i technologie w content marketingu, które warto wdrożyć w 2025 roku, aby poprawić efektywność działań
Jestem przekonana, że w 2025 roku content marketing skorzysta z nowych narzędzi i technologii, które zwiększą efektywność działań. Narzędzia oparte na AI, takie jak generatory treści, umożliwią szybkie tworzenie wysokiej jakości materiałów. Platformy do personalizacji pozwolą na tworzenie spersonalizowanych doświadczeń, co zwiększy zaangażowanie i konwersje. Rozwiązania wideo z AI ułatwią produkcję filmów, a narzędzia do tworzenia interaktywnych treści, jak quizy czy ankiety, zaangażują użytkowników.
Wzrost znaczenia wyszukiwania głosowego sprawi, że narzędzia do optymalizacji treści pod kątem zapytań głosowych staną się niezbędne. Platformy do zarządzania treściami zapewnią spójne doświadczenie na różnych kanałach, a automatyzacja dystrybucji treści pozwoli na oszczędność czasu i zwiększenie zasięgów. Narzędzia analityczne umożliwią dokładniejszą analizę zachowań użytkowników i dostosowanie strategii marketingowych. Dzięki tym technologiom content marketing stanie się bardziej efektywny i umożliwi precyzyjnie dotrzeć do odbiorców.
Do/don’t: na jakie formaty i działania contentowe postawić w 2025 roku, a czego unikać
Marketing kocham przede wszystkim za to, że wszystko bardzo szybko się zmienia i ewoluuje. Myślę, że w 2025 roku warto skupić się na interaktywnych treściach, takich jak quizy, AR i interaktywne filmy, które angażują odbiorców i zwiększają personalizację. Krótkie filmy wideo na platformach takich jak TikTok i Instagram Reels będą nadal dominować, oferując szybkie i kreatywne sposoby na przyciągnięcie uwagi.
Treści tworzone przez użytkowników (UGC) pozostaną kluczowe, ponieważ budują autentyczność i zaufanie do marki. Personalizacja oparta na danych oraz AI pozwoli dostarczać spersonalizowane rekomendacje i doświadczenia, a treści z misją, związane ze zrównoważonym rozwojem i wartościami społecznymi, wciąż będą istotne.
Z kolei należy unikać zbyt sprzedażowych treści, które nie angażują emocjonalnie, oraz korzystania z ogólnych zdjęć stockowych, które są mało autentyczne. Ignorowanie inkluzywności, różnorodności i personalizacji treści może zniechęcić odbiorców. Długie, skomplikowane treści, które wymagają za dużo czasu, oraz brak optymalizacji pod kątem urządzeń mobilnych to kolejne błędy, które należy omijać.
Ważne jest także regularne monitorowanie wyników i dostosowywanie strategii marketingowej na podstawie analizy danych.
Podaj adres e-mail, aby kontynuować czytanie
Zapisz się do naszego newslettera. Obiecujemy nie spamować! :)
Sprawdź skrzynkę e-mail i kliknij link potwierdzający, aby odblokować artykuł.