Jak odejście Donatelli Versace z firmy wpłynie na markę [OPINIE]

Po 28 latach Donatella Versace pożegnała się z funkcją dyrektorki kreatywnej marki Versace i przeszła do roli ambasadorki. Jak odejście Donatelli Versace może wpłynąć na wizerunek i strategię marketingową marki Versace? Czy bez Donatelli Versace marka może stracić swój unikalny, odważny wizerunek, który wyróżniał ją na tle konkurencji? Jakie kroki powinna podjąć marka Versace, aby utrzymać swoją pozycję po zmianie lidera? Jakie są najlepsze praktyki w marketingu mody, gdy dochodzi do zmiany kluczowej postaci w firmie?

Swoją opinią podzieliły się Paula Glanc, PR manager w Lepont oraz Daria Graczykowska, Head of PR & Communication w The ICON Agency.

Paula Glanc

PR Manager w Lepont

Sukces Versace to efekt zarówno siły samej marki, jak i wpływu Donatelli Versace. Gianni Versace stworzył dom mody oparty na bardzo odważnym stylu, jednak to Donatella po jego tragicznej śmierci przejęła stery i skutecznie rozwinęła legendę marki. Jednocześnie nadała jej nowy wymiar, dostosowując ją do współczesnych realiów. 

Donatella dostosowała markę do nowych czasów, jednocześnie zachowując jej DNA. Perfekcyjnie wykorzystała siłę gwiazd do promowania Versace. Słynna zielona sukienka Jennifer Lopez z gali Grammy 2000 nie tylko stała się ikoną popkultury, ale wręcz przyczyniła się do powstania Google Images. Jak wspominał Eric Schmidt, ówczesny dyrektor generalny Google, to właśnie to jedno wydarzenie pokazało firmie, jak duże jest zapotrzebowanie na możliwość wyszukiwania grafik. W efekcie, w 2001 roku Google uruchomiło funkcję Google Images. 

Odejście Donatelli Versace to koniec pewnej epoki dla marki, ale też początek nowego rozdziału. Przez lata była ona nie tylko dyrektor kreatywną, ale i twarzą Versace – ikoną, która ucieleśniała ducha marki. Kluczowe będzie znalezienie projektanta, lidera, który rozumie Versace, ale jednocześnie będzie potrafił wnieść nową energię i balansować między dziedzictwem a nowoczesnością.

Donatella miała ogromny network w show-biznesie. Marka powinna zadbać o kontynuację tych relacji, angażując ambasadorów i twarze, które będą kojarzone z Versace, aby marka zachowała swój impakt w popkulturze. Przez lata Versace było utożsamiane z Donatellą i jej osobowością. Teraz Versace będzie musiało skupić się na nowym storytellingu. 

Kluczowe w utrzymaniu pozycji lidera będą mocne kampanie marketingowe, które podkreślą ikoniczny charakter marki. Współpraca z celebrytami i influencerami, którzy oddają ducha Versace i są adekwatni do naszych czasów, pomoże marce utrzymać prestiż i zainteresowanie nowych pokoleń. Jednocześnie marka powinna eksperymentować, ale z szacunkiem do swojej tożsamości. 

Najważniejsze, gdy dochodzi do zmiany kluczowej postaci w firmie jest płynne przejście – marka powinna komunikować zmianę jako nowy rozdział, ale nie jako zerwanie z przeszłością. Najlepszą praktyką jest stopniowe budowanie narracji wokół nowego dyrektora kreatywnego, podkreślając jego szacunek do dziedzictwa marki i jego unikalną wizję. 

Nowy dyrektor kreatywny powinien dogłębnie zrozumieć DNA marki i nie odcinać się od jej historii, lecz jednocześnie podejmować odważne decyzje, które pozwolą tworzyć kolejne ikoniczne momenty Versace. W przypadku tak legendarnej firmy, silnie związanej ze swoim twórcą, kluczowe jest stopniowe wprowadzanie zmian – ewolucja zamiast rewolucji, aby zachować ciągłość i autentyczność w oczach klientów.

Lekcje dla innych marek? Przede wszystkim utrzymanie spójności i odwaga w budowaniu własnej tożsamości marki. Versace nigdy nie próbowało być subtelne – było i jest ekstrawaganckie, seksowne i prowokacyjne. 

Daria Graczykowska

Head of PR & Communication w The ICON Agency

Sukces Versace zaczął się już za czasów Gianniego. Donatella doskonale rozumiała popkulturę i umiejętnie osadziła w niej markę Versace, ale zawsze podkreślała swój podziw dla dziedzictwa i fundamentów, które stworzył Gianni. Szanuję ją za to, że w czasach modowej ascezy pozostała wierna odważnej estetyce brandu. Trzeba przyznać, że konsekwentnie uwspółcześniała markę – zarówno poprzez współpracę z H&M, jak i sięganie do archiwów, by tworzyć reedycje kultowych projektów. Jej strategia to idealny balans między silnym DNA marki a jej adaptacją do współczesnej popkultury. To podążanie za trendami z ogromnym szacunkiem dla korzeni.

Zmiana lidera w marce tak mocno związanej z jednym nazwiskiem zawsze budzi pytania. Versace bez Donatelli może stracić część swojego charakterystycznego wizerunku – jej osobista obecność, intuicja branżowa i wyczucie popkultury były istotnym elementem strategii. Kluczowe będzie umiejętne opowiedzenie historii pierwszej kolekcji po zmianie lidera oraz konsekwentna komunikacja marki, która nie koncentruje się wyłącznie na osobie dyrektora kreatywnego, ale na tym, co składa się na DNA Versace. Myślę, że nie należy spodziewać się drastycznych zmian w samej estetyce marki, ale kluczowe będzie to, jak nowy lider wprowadzi swoją wizję w ramach istniejącego dziedzictwa.

Jak zarządzać zmianą w modzie? Przede wszystkim kluczowa jest transparentność – klienci i odbiorcy muszą rozumieć, dlaczego dochodzi do zmiany i jak wpłynie ona na markę. Ważne jest także, by unikać drastycznych transformacji – historia pokazuje, że „świeża wizja” nie zawsze spotyka się z uznaniem, zwłaszcza w markach zbudowanych na silnym dziedzictwie (przykładem może być Sabato De Sarno i Gucci).Najistotniejsza w takiej sytuacji jest przemyślana strategia storytellingowa. Dla mnie najlepszym przykładem udanej zmiany pozostaje Daniel Lee w Bottega Veneta – udało mu się odświeżyć markę, nie tracąc jej tożsamości, a jednocześnie wprowadzić nową jakość, która została świetnie przyjęta przez rynek.

PS Kolekcja M&M’s x Kate Spade New York. Czy współprace dużych brandów to gwarancja sukcesu? [KOMENTARZ]