Jakub Wilczek: Zdjęcia powinny opowiadać historię [WYWIAD]

Jak zaczęła się twoja przygoda z fotografią kulinarną?

Jestem tak naprawdę fotografem z pasji i zamiłowania! Większość historii zaczyna się od tego, że ktoś skończył studia w tym kierunku i zaczął zajmować się fotografią. W moim przypadku było zupełnie inaczej. Gdy w 2005 roku kupiłem swój pierwszy aparat, dopiero zaczynałem odkrywać, czym jest prawdziwa fotografia. Dzisiaj uważam, że miałem to szczęście, że sam mogłem określić, co chcę robić, i sam musiałem odkryć, jak mają wyglądać moje zdjęcia.

Nie ukrywam, że nie była to prosta droga. W czasach, gdy zaczynałem, kursy i szkolenia nie były ogólnodostępne jak dzisiaj, a praca na pełen etat nie pozwalała mi na uczestnictwo w akademiach fotograficznych. Uczyłem się powoli, ale skutecznie. W krótkim czasie określiłem swoją ścieżkę i zacząłem fotografować modę. Połączenie ludzi, struktur materiałów oraz różnorodności samej mody idealnie pasowało do tego, co chciałem robić. Dzięki wskazówkom mojego dobrego przyjaciela Seweryna, którego poznałem w tym czasie, szybko zmieniłem aparat i osprzęt. Pozwoliło mi to wejść na zupełnie inny poziom fotografii. Od tego momentu zacząłem rozwijać się zarówno pod względem technicznym, jak i pod kątem zasobów sprzętu, które nieustannie się powiększały i zmieniały.

Po niezliczonych pokazach mody oraz reportażach, które wykonałem, dostałem zlecenie na fotografowanie jednego ze znanych festiwali kulinarnych w moim rodzinnym mieście. Było to coś zupełnie innego niż to, co robiłem wcześniej, i bardzo mi się to spodobało! Zacząłem robić zdjęcia jedzenia. Początki były trudne, a wymagania tej dziedziny fotografii spowodowały całkowitą zmianę mojego sprzętu. Dzień po dniu próbowałem nowych rzeczy i pomysłów na zdjęcia kulinarne, co doprowadziło mnie do miejsca, w którym jestem dzisiaj.

Można powiedzieć, że jestem samoukiem, którego do tego, co potrafi, pchnęli znajomi i osoby, z którymi realizowałem różne projekty fotograficzne. Jedną z tych osób jest Maciej Rosiński, jeden z najlepszych szefów kuchni i cukierników w Polsce, który w tamtym czasie tworzył unikatowe rzeczy. Do dziś realizujemy razem zwariowane projekty kulinarne i spędzamy czas przy kawie, wymyślając kolejne projekty. W ciągu ostatnich kilku lat obsłużyłem niezliczoną ilość restauracji na terenie całej Polski, wykonałem sesje fotograficzne do katalogów, reklam oraz dużych projektów kulinarnych. Jestem autorem zdjęć do kilku książek cukierniczych dla specjalistów w tej dziedzinie. Jestem również trenerem w dziedzinie fotografii kulinarnej i produktowej w dwóch największych akademiach kulinarnych w Polsce oraz Leader Canon Polska w dziedzinie fotografii kulinarnej i produktowej.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Czy i jak wpływa AI na foto kulinarną?

Powiedziałbym, że to pytanie bardzo na czasie – i jednocześnie mocno kontrowersyjne. Patrzę na to z dwóch perspektyw. Z jednej strony sztuczna inteligencja to świetne narzędzie, które może urozmaicić kadr – na przykład w sytuacjach, gdy nie udało nam się zdobyć jakiegoś elementu dekoracyjnego, na którym nam bardzo zależało. Wtedy możemy sięgnąć po AI, by wygenerowała potrzebny obiekt czy detal scenograficzny. I właśnie w tym widzę ogromny potencjał – mogę w ten sposób „zdobyć” rzeczy, które są dla mnie fizycznie niedostępne, ale które istnieją w mojej wyobraźni. To otwiera nowe możliwości w tworzeniu scenografii.

Z drugiej jednak strony uważam, że niektórzy poszli zbyt daleko w wykorzystywaniu sztucznej inteligencji. Mam tu na myśli przypadki, gdy restauracje generują zdjęcia potraw za pomocą AI i wykorzystują je do promocji. Moim zdaniem to błędne koło – pokazujemy klientom coś, co nie oddaje prawdziwego kunsztu i jakości, jakie oferuje kuchnia danego miejsca. To tak, jakbyśmy reklamowali się zdjęciem pobranym z internetu. Uważam, że to nie jest właściwy kierunek, jeśli chodzi o wykorzystanie AI w fotografii kulinarnej.

Podsumowując – sztuczna inteligencja to świetne narzędzie do wzbogacania zdjęć, do edycji, np. usuwania niechcianych odbić światła na talerzach czy porcelanie. Ale generowanie fikcyjnych dań do celów reklamowych uważam za nieuczciwe wobec klientów. To po prostu nie fair.

W jaki sposób fotografia kulinarna może wpływać na marketing restauracji lub produktów spożywczych? Czy zauważasz różnicę w podejściu do zdjęć przeznaczonych do kampanii reklamowych?

Od dawna mówi się, że „jemy oczami”. Im lepiej zaprezentowany jest produkt spożywczy – czy to w gazetkach reklamowych, magazynach, na opakowaniach czy poprzez sposób podania – tym skuteczniej możemy nakierować klienta na jego zakup. To samo dotyczy restauracji i kawiarni. Jeśli klient nas nie zna, jeśli jesteśmy nowi na rynku lub działamy w miejscu, o którym jeszcze nie słyszał, kluczowe staje się pokazanie się z jak najlepszej strony. To właśnie wizualna prezentacja buduje naszą wiarygodność i zwiększa szansę, że klient zdecyduje się nas odwiedzić.

Najważniejsze to w czytelny i atrakcyjny sposób zaprezentować to, co mamy do zaoferowania. Mówiąc krótko – to, co pokażemy w mediach społecznościowych i w internecie, zaważy na pierwszym wrażeniu i często przesądzi o tym, czy klient zechce do nas przyjść. Nie oszukujmy się – w dzisiejszych czasach brak obecności w sieci i brak pokazywania siebie (nie tylko dań, ale całego klimatu i charakteru miejsca) to jeden z największych błędów marketingowych. Bo właśnie to – nastrój, jedzenie, ludzie – tworzy pełny obraz restauracji. I to jest istota dzisiejszego marketingu.

Dzisiejszą obecność w sieci porównałbym do dawnej telegazety. Jeśli kogoś tam nie było, to tak, jakby w ogóle nie reklamował swoich usług. Dokładnie tak samo jest teraz z mediami społecznościowymi. Jeśli nie pokazujemy tego, czym żyje nasza restauracja – co chcemy dać ludziom, co mogą u nas zjeść, jak spędzą u nas czas – to zwyczajnie może być nam trudno zaistnieć na rynku. Nie mówię, że to niemożliwe, ale bez obecności w sieci droga do zdobycia klientów może być znacznie trudniejsza i o wiele dłuższa.

Pamiętajmy, że nie każde zdjęcie i nie każdy filmik stanowi dobrą reklamę. Zrobienie byle jakiego zdjęcia lub wrzucenie przypadkowego filmiku „żeby coś było” może nie tylko nie pomóc, ale wręcz odstraszyć potencjalnych klientów. Jak już wspomniałem wcześniej – „jemy oczami”. Obraz, który pokazujemy klientom, musi realnie zachęcać ich do odwiedzenia nas i zbudować zaufanie.

Jeśli chodzi o zdjęcia robione na potrzeby kampanii reklamowych w porównaniu do tych, które tworzymy dla promocji restauracji lub punktów gastronomicznych – uważam, że największa różnica tkwi w wiedzy i z góry przyjętej strategii dotyczącej tego, jak dane zdjęcie ma oddziaływać na odbiorcę. Dobrym przykładem jest reklama, w której rodzina wspólnie przygotowuje śniadanie, wykorzystując konkretne produkty. Celem nie jest tylko pokazanie jedzenia – chodzi o stworzenie klimatu, który wywoła emocje, wspomnienia, przyjemne skojarzenia. W ten sposób budujemy pozytywne nastawienie do marki.

Dokładnie tak samo powinno być w przypadku zdjęć dań w restauracjach. Materiały wizualne powinny przekazywać coś więcej niż tylko wygląd potrawy – powinny opowiadać historię o tym, jak gość spędzi u nas czas, co dobrego zje, na jakie udogodnienia może liczyć i czego może się spodziewać po atmosferze lokalu czy obsłudze. Niestety, bardzo często zdjęcia i filmy powstają bez przemyślenia. Dopiero po ich wykonaniu zastanawiamy się, jak je wykorzystać. A powinno być odwrotnie: najpierw plan, potem realizacja. To – moim zdaniem – klucz do skutecznej promocji.

Jakie trendy w fotografii kulinarnej dominują obecnie na rynku? W jak dostosowujesz się do zmieniających się preferencji?

To nie jest łatwe pytanie, zwłaszcza że trendy w tej dziedzinie zmieniają się bardzo dynamicznie. Obecnie jednym z wyraźnych kierunków jest pokazywanie udziału człowieka – tego, co robi, jak przygotowuje dania, jak prezentuje produkty. Coraz większą uwagę przywiązuje się do umiejscowienia produktu w naturalnym, codziennym kontekście, bliskim odbiorcy.

Może zabrzmi to nieco nietypowo, ale chodzi o to, by osoba oglądająca zdjęcie mogła się łatwo odnaleźć w przedstawionej sytuacji – poczuć, że to mogłoby być jej doświadczenie. Oczywiście, nie wyklucza to lekkiego „przekoloryzowania” kadru. W końcu jesteśmy przyzwyczajeni do widowiskowych scen w filmach, do niesamowitych ujęć – i podobnie, w fotografii kulinarnej również można pozwolić sobie na odrobinę fantazji. Finalnie chodzi o jedno: wywołać reakcję, zatrzymać odbiorcę choć na moment. Mimo to, element ludzki i autentyczna przestrzeń, w której łatwo się odnaleźć, nadal wydają się kluczowe.

Która marka kulinarna się pod tym względem wyróżnia i którą lubisz pod tym względem?

Jeśli chodzi o marki, które wyróżniają się na tle konkurencji – celowo nie będę podawał konkretnych nazw. Trzeba pamiętać, że duże firmy dysponują niemal nieograniczonymi budżetami, które pozwalają im perfekcyjnie reagować na trendy, sezonowość i potrzeby klienta. Mogą realizować dowolne kampanie reklamowe, by przyciągać uwagę i zdobywać zaufanie odbiorców. Nie wymieniając konkretnych marek, mogę jedynie zasugerować, że warto przyjrzeć się działaniom firm z branży fast food oraz producentów drobnych, słodkich przekąsek – ich komunikacja marketingowa bywa naprawdę inspirująca.

Co sądzisz na temat influencerów, którzy samodzielnie tworzą dziś fotografie. Jak oceniasz poziom takich fotografii?

To ciekawe pytanie. Szczerze mówiąc, osoby, które kiedyś nazywaliśmy „samoukami”, dziś często określamy mianem influencerów – ludzi, którzy próbują odnaleźć się w określonym środowisku i na rynku pracy. Mimo to, spróbowałbym te pojęcia trochę rozdzielić. Fotograf i influencer działający w obszarze gastronomii to niekoniecznie jedno i to samo – to mogą być dwie zupełnie różne ścieżki, dwa odrębne zawody. Powiedziałbym tak: nie każdy fotograf zostanie influencerem, i nie każdy influencer będzie fotografem. Wyobraźmy sobie taki scenariusz: dobry fotograf kulinarny, w trakcie swojej kariery, zdobywa sporo wiedzy o świecie gastronomii – o gotowaniu, deserach, produktach. Dzięki temu może z czasem zacząć wypowiadać się w kwestiach kulinarnych z większą pewnością.

Jeśli dodatkowo potrafi ubrać to w ciekawe, chwytliwe słowa i umie opowiadać historie w internecie – ma szansę stać się również influencerem. (Dodam jednak, że dla fotografów nie jest to wcale takie łatwe.) Z kolei influencer zaczyna z zupełnie innej strony. Z pasji do jedzenia, gotowania czy recenzowania restauracji zaczyna publikować zdjęcia – najpierw intuicyjnie, później coraz lepiej.

Z czasem, jeśli ma wyczucie stylu i wizualnego smaku, może stać się naprawdę dobrym fotografem. Znam sporo takich przypadków – nie tylko w gastronomii, ale też w modzie, lifestyle’u czy u twórców zajmujących się konkretnymi tematami, gdzie fotografia była początkowo tylko dodatkiem. Z biegiem czasu, testując różne podejścia, ucząc się na własnych materiałach, stali się świetnymi fotografami. (Choć trzeba uczciwie dodać, że wielu influencerów wciąż korzysta ze wsparcia profesjonalnych fotografów.)

Podsumowując – każdy może stać się dobrym fotografem, jeśli naprawdę „czuje” zdjęcia i rozumie, co chce nimi przekazać.

Które współprace zapamiętałeś jako najciekawsze w twojej dotychczasowej karierze? Dlaczego?

Jeśli chodzi o współprace, które szczególnie zapadły mi w pamięć – a mówiąc konkretnie o tych związanych z fotografią kulinarną – zdecydowanie na pierwszym miejscu wymieniłbym udział przy tworzeniu dwóch (a być może nawet trzech) książek „Kreacja”, autorstwa trzech wyjątkowych cukierników: Michała Iwaniuka, Macieja Rosińskiego i Macieja Wiśniewskiego.

Wspólnie stworzyliśmy materiał, który zachwycił nie tylko całą Polskę, ale też odbił się szerokim echem poza granicami kraju. Choć od tamtego projektu minęło już kilka lat, do dziś słyszę pozytywne opinie i pochwały za zdjęcia, które znalazły się na kartach tych publikacji. To zdecydowanie jedno z tych doświadczeń, które zostają z człowiekiem na długo.

Drugą współpracą, która była dla mnie równie ważna, była realizacja zdjęć dla Akademii Czekolady w Łodzi. Miałem okazję przygotować fotografie do dwóch wydań prestiżowego magazynu SoGood – uznawanego za jeden z najważniejszych tytułów w świecie cukiernictwa na poziomie międzynarodowym.

Znalezienie się na jego łamach to ogromne wyróżnienie – zarówno dla cukierników, którzy muszą zaprezentować mistrzowski poziom, jak i dla fotografa, który musi wpisać się w specyficzny styl i wysokie standardy wizualne, jakie narzuca SoGood. To naprawdę wymagające, ale też niezwykle satysfakcjonujące wyzwanie.

Kto stanowi dla ciebie inspirację w pracy zawodowej?

To również bardzo się zmieniło na przestrzeni lat. Dziś trudno mi jednoznacznie wskazać, kto jest dla mnie inspiracją albo kimś, na kim się wzoruję. Przez ostatnie lata takich osób było naprawdę wiele – zarówno tych, którzy mnie otaczali i z którymi pracowałem, jak i znanych zagranicznych fotografów.

Obecnie chłonę inspiracje wyrywkowo, z różnych źródeł. Nie skupiam się na jednej czy dwóch osobach, które reprezentują konkretny styl bliski mojemu. Wręcz przeciwnie – staram się być otwarty na wszystko, co mnie w jakiś sposób porusza.

W dzisiejszych czasach, przy niemal nieograniczonym dostępie do prac innych fotografów i twórców z całego świata, mamy możliwość czerpać więcej niż kiedykolwiek wcześniej.

Pamiętam czasy, gdy wiedzę zdobywało się głównie z magazynów fotograficznych, książek kucharskich czy programów telewizyjnych. Wtedy łatwiej było wskazać konkretnego mentora czy autorytet – kogoś, kto wyznaczał kierunek, budował nasz gust i styl.

Dziś inspiracje pojawiają się nieco inaczej. Wychwytuję z sieci obrazy, które mi się podobają, zapamiętuję je gdzieś podświadomie i – być może nieświadomie – przemycam elementy tych kadrów do własnej fotografii.

Wierzę, że jesteśmy zlepkiem doświadczeń, emocji i obrazów, które nas ukształtowały. To wszystko w pewnym momencie przenosimy do kadru – i właśnie to sprawia, że każda sesja zdjęciowa ma w sobie coś osobistego.

Jakie znaczenie ma storytelling w fotografii kulinarnej? W jaki sposób opowiadasz historię o potrawie lub produkcie za pomocą jednego zdjęcia?

Storytelling to bardzo szerokie pojęcie, które doskonale odnajduje się w fotografii kulinarnej. Aby stworzyć przekonującą opowieść wokół naszego produktu lub miejsca – na przykład restauracji – musimy zadbać o odpowiedni klimat i poprowadzić narrację tak, by klient zrozumiał, czego może się spodziewać: jaką kuchnię oferujemy, jakie emocje chcemy wzbudzić i co nas wyróżnia.

Na ten przekaz składa się wiele elementów: wystrój wnętrza, sposób obsługi, nastrój, komunikacja w mediach społecznościowych, a przede wszystkim jedzenie – jego wygląd i smak. Mówiąc o storytellingu, musimy wszystkie te elementy przemyśleć i przełożyć je na obraz – zdjęcie lub film.

Jak stworzyć skuteczny storytelling w fotografii kulinarnej?

1. Zdefiniuj, czym jest produkt lub miejsce, które chcesz promować.
   Czy to restauracja z określoną kuchnią? Czy to lokalny produkt z historią? Im lepiej go zrozumiesz, tym lepiej go pokażesz.
2. Zastanów się, czy Twój lokal faktycznie kojarzy się z tym, co oferuje.
   Jeśli nie – czy to jest zamierzone? Czy brak spójności może być przeszkodą, czy może stanowić wartość?
3. Jak wizualnie oddać te skojarzenia?
   Czy wystarczy samo danie na talerzu, czy konieczna będzie również aranżacja wnętrza, dodatki, detale, które wzmocnią klimat?
4. Czy osoba oglądająca Twoje zdjęcia lub filmy zrozumie przekaz?
   Czy poczuje emocje, które chcesz przekazać? Czy to, co pokazujesz, będzie dla niej jasne i zachęcające?
5. Jakim językiem komunikować się z odbiorcą?
   Jak opisywać dania i miejsce, by wzbudzić zainteresowanie i chęć doświadczenia tego na własnej skórze?

Przykład: restauracja z kuchnią azjatycką

Załóżmy, że otwieramy restaurację z azjatyckim charakterem. Dania, które serwujemy, są na wysokim poziomie – smaczne, autentyczne, dopracowane. Problem pojawia się, gdy nasz lokal nie kojarzy się z kuchnią azjatycką, a publikowane zdjęcia nie oddają klimatu, którego można się po takim miejscu spodziewać.

Co więcej, język, którym się komunikujemy, jest poprawny, ale zbyt ogólny – zachęca do zakupu, ale nie pobudza wyobraźni ani nie przenosi odbiorcy do świata naszych smaków. Efekt? Choć kuchnia jest świetna, klienci mogą nie czuć się do niej przekonani, bo brakuje spójnej historii i atmosfery, która wprowadzi ich w odpowiedni nastrój i wzbudzi zaufanie.

Klient, zanim spróbuje jedzenia, najpierw chce uwierzyć, że miejsce, do którego przyjdzie, naprawdę rozumie i czuje tę kuchnię. Zwróci uwagę na detale, klimat, estetykę – a dopiero potem przeżyje smakowe doświadczenie.

Jeśli zaczniemy analizować nasz przekaz w ten sposób – budując świadomy i spójny storytelling – znacznie szybciej przekonamy do siebie odbiorców i wyróżnimy się na rynku. 🙂

PS Bartosz Paluszkiewicz: Sto lat temu jedzenie było czynnością bardzo intymną, zupełnie jak pocałunek [WYWIAD]

Bartosz Paluszkiewicz: Sto lat temu jedzenie było czynnością bardzo intymną, zupełnie jak pocałunek [WYWIAD]