Bartosz Paluszkiewicz: Sto lat temu jedzenie było czynnością bardzo intymną, zupełnie jak pocałunek [WYWIAD]

Bartosz Paluszkiewicz to pasjonat historii przedwojennej gastronomi. Twórca i autor konta „Przedwojenne restauracje, bary i kawiarnie” na Facebooku oraz autor książki „Warszawskie przedwojenne restauracje, bary i kawiarnie. Kronika”. Prywatnie kolekcjoner przedwojennych kart menu oraz zdjęć i pocztówek, które ukazują wnętrza lokali gastronomicznych, od niemal 20 lat nieprzerwanie związany z polską gastronomią.

Co było inspiracją do założenia konta „Przedwojenne restauracje, bary i kawiarnie” na Facebooku?

Kilka lat temu byłem zapalonym kolekcjonerem dawnych shakerów i sprzętu barmańskiego. Moja kolekcja była jedną z największych w tej części Europy i liczyła niemal 1000 sztuk. Z biegiem czasu pojawiały się też u mnie materiały związane z polskimi cocktail shakerami, które w okresie międzywojennym produkowane były między innymi w Warszawie. W kręgu mojego zainteresowania znalazła się również historia rodzimych, przedwojennych cocktailbarów i cocktaili. Poszukując informacji na ten temat w książkach i internecie okazało się, że tematyka ta poruszana była dotychczas w mocno okrojonym zakresie.

Oczywiście, w ciągu ostatnich dwóch dekad pojawiło się kilka ciekawych książek opisujących przedwojenną gastronomię, jednak cały czas wielu tematów nie opisywano i była to swoista nisza. Uznałem, że warto byłoby więc udostępnić szerszemu gronu odbiorców materiały, które udało mi się zgromadzić, a także na bieżąco poszerzać wiedzę, aby następnie móc przekazywać ją dalej. W rezultacie, we wrześniu 2019 roku wystartowały na Facebooku „Przedwojenne restauracje, bary i kawiarnie”. To pofil, który dziś obserwuje ponad 75 000 osób, a liczba ta systematycznie wrasta.

Jakie były najciekawsze odkrycia dotyczące przedwojennej gastronomii, poczynione podczas tworzenia treści do social mediów?

Tych było sporo. Między innymi historia hotdoga, która ukazała się w 1929 roku na łamach tygodnika „Stadjon”, czy też ślady kuchni włoskiej w przedwojennej gastronomii. W mojej kolekcji znajduje się, pochodząca z Poznania karta menu, datowana na 1927 rok. Zaprezentowane są tam dania inspirowane kuchnią włoską, a samo menu zatytułowane jest „Kuchnia Włoska”. Niedawno, w trakcie pisani drugiej książki, trafiłem na tajemniczych ludzi-bufety, którzy działali w tak zwanej szarej strefie gastronomicznej. Myślę, że elektryzujące są zawsze aspekty kryminalne takich historii, którym poświęcona będzie moja druga książka [pierwsza, wydana w grudniu 2022 roku, nosi tytuł „Warszawskie przedwojenne restauracje, bary i kawiarnie. Kronika” – przyp. red.].

40 milionów złotych i 4 wspólne lata. InPost i PZPN kończą współpracę

Jak przebiega poszukiwanie materiałów udostępnianych w mediach społecznościowych? Gdzie szuka Pan inspiracji?

W większości są to biblioteki cyfrowe. Bez wychodzenia z domu można dzięki nim przeglądać tony zdigitalizowanych materiałów. Ja opieram się głównie na przedwojennej prasie – dziennikach, tygodnikach oraz między innymi książkach kucharskich, adresowych i teleadresowych poszczególnych miast.

Gdy zaciekawi mnie dany temat albo konkretny lokal gastronomiczny, wówczas następuje etap szerszych poszukiwań, już nie tylko w bibliotekach cyfrowych. Posiłkuję się wówczas zbiorami przedwojennych fotografii, pocztówek i zaglądam do muzeów, gdzie odnaleźć można ciekawe artefakty związane z dawną gastronomią. Całość zamyka moja prywatna kolekcja, składająca się z około 30 przedwojennych kart menu oraz ponad 150 zdjęć ukazujących wnętrza lokali, personel w nich pracujący itp. Do tego dochodzą jeszcze cenniki na produkty, rachunki, trochę platerów i kilka przedwojennych książek, w tym dwa polskie poradniki barmańskie z 1929 i 1930 roku, które stanowią perłę w koronie mojej kolekcji.

Jakie były najpopularniejsze formy promocji restauracji i kawiarni przed II wojną światową?

Pierwsze skrzypce grała reklama prasowa. To w gazetach ukazywało się niemal 95% wszystkich reklam. Przedwojenna prasa składała się z setek tytułów, bo każde duże miasto miało ich kilkanaście. Do tego ogólnopolskie tygodniki, miesięczniki, kwartalniki. Czasopisma dla kobiet, mężczyzn oraz dla poszczególnych grup pasjonatów i hobbystów, jak na przykład automobilistów czy hodowców koni i osób grających na wyścigach konnych.

Reklama prasowa mogła być zaledwie jednozdaniowym hasłem wraz małym logo firmowym, ale i całostronicową grafiką wraz z tekstem. Poszczególnych zarządców i właścicieli restauracji ograniczał jedynie budżet. Tak jak dziś, należało bowiem za reklamę uiścić danej gazecie opłatę. Nie spotkałem się z przykładami reklamy radiowej, ale i ta mogła występować.

Pojedyncze restauracje czy dancingi brały również udział w filmach, bowiem ich wnętrza stanowiły scenografię. Do lokali, które na pewien czas zamieniły się w plany filmowe, można zaliczyć m.in. warszawską Cafe Adria, widoczną w scenach z filmu „Jego ekscelencja subiekt” z 1933 roku, czy też hotel Patria z Krynicy, który „zagrał” w filmie „Książątko” z 1937 roku. Pewne jest, że przed projekcjami filmowymi emitowane były reklamy i prezentowano w nich również lokale. Udało mi się dotrzeć do sprawy sądowej z 1937 roku, podczas której właściciel warszawskiego lokalu Paradis sądzony był za bezprawne (bez wykupienia licencji) użycie motywu muzycznego do filmu reklamowego, który dziś nazwalibyśmy pewnie spotem.

Warto pamiętać, że o lokalach gastronomicznych dawniej bardzo dużo pisano. Opisywano zarówno pozytywne aspekty ich działalności, jak i te negatywne, a wszystko to wymieniając restauracje z nazwy. Kroniki kryminalne pełne były więć zajść w restauracjach czy barach.

W mniejszych miejscowościach pojawiały się afisze reklamowe umieszczane czy to na witrynach, czy na specjalnych słupach reklamowych. Najłatwiej mieli właściciele lokali, które łączyły w sobie kilka podmiotów: kawiarnię, dancing, cocktailbar i restaurację. Wówczas, komunikując o nowym jazzbandzie, wspominano także o działalności kawiarni i restauracji. A gdy pisano o zatrudnieniu nowego szefa kuchni, niby „przy okazji” informowano o nadchodzącym dancingu.

Czy przedwojenne reklamy gastronomiczne miały specyficzny styl lub cechy, które je wyróżniały?

Były to reklamy pisane i okraszane często piękny grafikami. Większość pierwszorzędnych lokali miało swoje logo, które pojawiało się również na sztućcach używanych w danej restauracji, serwetkach, czy wizytówkach. Warto pamiętać, że wiele lokali gastronomicznych, w tym na przykład warszawski Simon i Stecki, było cenionymi markami z długoletnią tradycją w branży.

Aby lepiej przyciągać gości, których wówczas nazywano również klientelą, stawiano też na reklamę kreatywną. Pisano rymowanki, wiersze czy też rebusy, z ukrytymi nazwami lokali i dań. Wychodzono również naprzeciw gościowi i zlecano redakcjom prasowym publikacje krótkich jadłospisów na dany dzień. Od siebie dodam jeszcze, że treść ogłoszenia mogła dodatkowo zostać wyróżniona na przykład specjalną ramką czy grafiką.

Jakie sposoby komunikacji były wtedy najbardziej efektywne w dotarciu do klientów?

Po pierwsze: zwracanie się bezpośrednio do klienta. Używanie form grzecznościowych oraz jak najbardziej szczegółowa komunikacja na temat danego wydarzenia czy też otwarcia lokalu. Podawano datę i godzinę, ale też imię i nazwisko szefa kuchni, adres lokalu, przygotowane atrakcje, a wszystko to podpisane z imienia i nazwiska przez właścicieli lub zarządców restauracji. Używano również form językowych podkreślających wyjątkowość danego lokalu, a przedrostek „naj” pojawiał się bardzo często. Poprzez ogłoszenia i reklamy starano się budować wiarygodność i renomę lokalu, co tłumaczy, dlaczego podawanie pełnego imienia i nazwiska właściciela było wówczas popularną praktyką.

Nie pomijano również technologicznych nowości, takich jak klimatyzacja, wentylacja czy kolorowe światła sceniczne. Każdy wspomniany element mógł przecież zaważyć na decyzji gościa o przybyciu do konkretnej restauracji czy kawiarni.

Które z tych reklam są Pana ulubionymi?

Każda reklama miała swój unikatowy charakter, ale kilka w szczególności wzbudza zainteresowanie jeszcze dziś. Wszystko to z racji użycia słów, które obecnie uważane są za kontrowersyjne. Przykład poniżej:

fot.: reklama lokalu w Warszawie, 1919 rok

Taki koktajl słów dziś nie zostałby przecież zaakceptowany przez żadną agencję reklamową.

fot.: reklama lokalu w Warszawie, 1919/1920 rok

Rymowanki idealnie pasowały do lokali, których oferta skierowana była do „klienteli z chudszym portfelem”.

I jeszcze swego rodzaju postscriptum do powyższej grafiki. Pito, wiek temu pito do śniadań, obiadów i kolacji. Popijano wódkę wódką i zajadano się śledziem.

Jakie techniki reklamowe były stosowane, aby wyróżnić się na tle konkurencji?

Przede wszystkim starano się jak najlepiej opisać swój lokal oraz atrakcje, jeśli takie były w nim organizowane. Duże, renomowane, bogate lokale co miesiąc wydawały programy, w których prezentowano wydarzenia na bieżące tygodnie. W takich programach umieszczano piękne zdjęcia tancerzy, tancerek czy zespołów, a także wplatano tam informacje na temat kuchni i profesjonalnego zespołu. Prezentowano również reklamy alkoholi, m.in. koniaków, wódek czy oryginalnych szampanów.

Reklamy lokali gastronomicznych pojawiały się także na łamach programów teatralnych i operowych. Celowano wówczas w zamożnego, świadomego klienta, który doceni dobrą i wyrafinowaną kuchnię oraz obsługę i wnętrza. W takim przypadku hasła reklamowe brzmiały na przykład: „Po spektaklu zapraszamy na kolację z kieliszkiem wina…”.

Ciekawym zabiegiem mającym na celu aktywizację klienteli były konkursy na nazwy nowo powstających lokali i sal. Warszawski Cafe Club, działający na Nowym Świecie, zorganizował konkurs prasowy na nazwę winiarni, którą zamierzano otworzyć w 1938 roku. Do zarządu Cafe Clubu wpłynęło ponad 1700 zgłoszeń, a główna nagroda przypadła Tadeuszowi Dołędze-Mostowiczowi (autorowi m.in. „Kariery Nikodema Dyzmy”). Za nawę „Podziemia Cafe Clubu” otrzymał on w nagrodę pięć butelek szampana.

Warszawska kawiarnia Dziurka od Klucza zorganizowała natomiast konkurs na najpiękniejsze dziecko stolicy… Pomysłów było wiele, a każdy z nich miał zwrócić uwagę potencjalnych gości na konkretny lokal gastronomiczny.

Czy przedwojenne reklamy gastronomiczne miały elementy, które dziś uznalibyśmy za kontrowersyjne lub nietypowe?

Tak. Między innymi wyrażenia i nazewnictwo, o którym wspominałem wcześniej. Dziś maskowana jest reklama alkoholi, ale dawniej nie było takich obwarowań prawnych, a w niektórych reklamach polskich marek alkoholowych pojawiały się nawet wizerunki niemowląt.

Bawiono się wówczas słowem, a reklamy umieszczane w satyrycznych pismach (których na rynku było sporo!) niejednokrotnie miały podteksty erotyczne, wyśmiewające żony, mężów czy teściowe.

Czy widać elementy przedwojennej reklamy gastronomicznej, które mogłyby być inspiracją dla współczesnych kampanii marketingowych?

Tak, ale one nie są już według mnie stosowane. Zupełnie rozmyła się dziś komunikacja kreowana z dużym szacunkiem do potencjalnego klienta. Brakuje dawnych, charakterystycznych sformułowań i zwrotów – sądzę, że to jednak swoisty symbol czasów. Zamiast tego mamy natłok szybkich postów na social mediach, które w ciągu 2-3 godzin zasłonięte zostają kolejnymi publikacjami.

Z drugiej strony my, jako klienci, oczekujemy natychmiastowej informacji o tym, co dany lokal serwuje, do której godziny pozostaje otwarty i jak wyglądają poszczególne dania. Wielu klientów przy wyborze lokalu kieruje się liczbą dobrych ocen i atrakcyjnymi zdjęciami wykonywanymi podczas inscenizowanych sesji. Wiek temu znaczenie miał smak, oraz oczywiście opinia innych, ale ta pełniła jednak raczej funkcję plotki i zachęty płynącej wprost z prasowego ogłoszenia.

Co ciekawe, sto lat temu nie fotografowano ludzi jedzących posiłki. Była to czynność bardzo intymna, zupełnie niczym pocałunek. Niepisany etos fotografów zakładał unikanie wykonywania takich zdjęć, przez co dziś jest ich naprawdę bardzo mało. Jedno z nielicznnych, zamieszczone poniżej, prezentuje aktora Józefa Leliwę przed jednym ze spektakli teatralnych. Zdjęcie jest pozowane i wykonano je w 1930 roku.

Zdjęcia: mat. Bartosza Paluszkiewicza

PS Influencerka z misją: Joanna Banad (Posypane)

Jak powinien wyglądać dziś influencer marketing? Bohaterami naszego cyklu są osoby działające w mediach społecznościowych, które wykorzystują swoje kanały nie tylko do promocji produktów, ale także do edukowania i przekazywania wartościowych treści. Tak właśnie działa Joanna Banad, twórczyni bloga Posypane.