Minął rok funkcjonowania Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel – miejsca, które nie tylko przyciągnęło setki tysięcy gości, ale także stało się integralną częścią strategii marki Wedel. Jak słodka przestrzeń łączy tradycję z nowoczesnością, edukację z marketingiem oraz jakie korzyści biznesowe przynosi? O tym rozmawiamy z Maciejem Hermanem (Dyrektorem Zarządzającym firmy Wedel), Robertem Zydlem (Dyrektorem Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel) i Krzysztofem Bogaczem (Dyrektorem Marketingu i Innowacji firmy Wedel).
Jaką rolę ma dziś Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel w ekosystemie firmy: edukacja i budowanie „brand love” vs. twarde KPI (ruch, przychody z biletów/warsztatów, wpływ na sprzedaż)?
Maciej Herman: Muzeum to przede wszystkim forma interakcji z konsumentami i zaproszenie ich do czekoladowego świata. Naszym celem jest dzielenie się pasją i zapewnienie doświadczenia, które angażuje wszystkie zmysły. Ekspozycja ma charakter edukacyjny – od odkrywania tajników produkcji, przez poznawanie historii marki, aż po wystawy czasowe, takie jak ostatnia wystawa prac polskiego fotografa Bownika, inspirowana wedlowskimi opakowaniami. To miejsce dla każdego, w którym można dotykać, wąchać, smakować i po prostu przyjemnie spędzać czas razem.
Wedel to firma znana nie tylko z kultowych produktów, ale też z dużej wrażliwości społecznej i bycia dobrym sąsiadem. I to również ma odzwierciedlenie w roli tego miejsca. Chcieliśmy stworzyć na prawobrzeżnej stronie Warszawy przestrzeń spotkań dla mieszkańców i turystów. Miejsce, które wpisze się w kulturalno-rozrywkową mapę miasta. Po roku możemy powiedzieć, że ta wizja się spełnia, o czym najlepiej świadczą liczby. 350 tysięcy zwiedzających, 80 tysięcy uczestników warsztatów czekoladowych, 10 tysięcy litrów czekolady, która trafiła do degustacji naszych odwiedzających.
Nasza nowa inwestycja pełni także funkcję biznesową. Nie bez powodu w nazwie tego miejsca jest słowo „fabryka” – jego nieodłącznym elementem jest aktywna linia produkcyjna, na której powstają między innymi kultowe Czekotubki, Sezamki i Chałwa Królewska. I to również jest elementem wystawy, dzięki któremu zwiedzający mogą się przyjrzeć temu, jak wygląda produkcja wedlowskich przysmaków. Działa tu także Pijalnia Czekolady E.Wedel oraz muzealny sklepik, w którym oprócz pamiątek można znaleźć czekoladę mleczną „Wyjątkowo Aksamitna z Fabryki Czekolady” czy wyjątkowe paczki „Daj im szansę”.
Początkowo muzeum było dla nas wyjątkową, jednorazową formą kontaktu z odbiorcą, jednak z czasem zaczęliśmy traktować je jako stałą wartość, którą systematycznie integrujemy z działaniami komunikacyjnymi. Przykładem są akcje promocyjne, w których bilety do muzeum pełniły funkcję nagród w loterii oraz kampania promująca nowy sposób spożywania pianek Ptasie Mleczko, w której muzeum naturalnie uzupełniało przekaz marki poprzez sampling mrożonych pianek.
Po pierwszym roku – co Was najbardziej zaskoczyło: profil odwiedzających, sezonowość, popularność konkretnych doświadczeń? Jak te insighty zmieniły Wasz plan na rok kolejny?
M.H.: Tworząc to miejsce zdawaliśmy sobie sprawę z jego wyjątkowości i unikatowości w skali nie tylko polskiej, ale także międzynarodowej. Jednak tak wysoka popularność w pewnym stopniu nas zadziwiła. W krótkim czasie znaleźliśmy się w gronie dziesięciu topowych atrakcji turystycznych w Polsce1, a niedawno Lonely Planet umieścił nas na swojej stronie wśród siedmiu najlepszych muzeów w Warszawie2.
Jednak to, co nas najbardziej zaskoczyło, to różnorodność gości. Odwiedzają nas osoby w różnym wieku i z różnych środowisk – od dzieci po seniorów, od mieszkańców Warszawy po turystów z całej Polski, a nawet świata. Ostatnio nawet gościliśmy słynną japońską aktorkę. To pokazuje, że muzeum ma uniwersalny urok, który łączy pokolenia i budzi pozytywne emocje, a jednocześnie pozwala nam rozsławić dziedzictwo rodziny Wedlów na arenie międzynarodowej, pokazując jego nowoczesne i angażujące oblicze.
Wnioski, które wyciągnęliśmy z roku działalności muzeum nie spowodowały zmiany naszego podejścia. Wręcz przeciwnie – upewniły nas co do słuszności koncepcji. W kolejnym roku na pewno będziemy kontynuować współprace z artystami, tworząc wystawy czasowe,. Będziemy zapraszać naszych gości nie tylko do zwiedzania stałej ekspozycji, skorzystania z oferty Pijalni Czekolady, ale też innych form spędzania czasu razem , takich jak warsztaty czekoladowe czy joga na tarasie.
Macie w programie wystawy czasowe (np. „Motywy” do 30.11) – jak dobieracie partnerów i czy planujecie cykl współprac łączących pop-kulturę, polskie marki i Waszą historię?
M.H.: Wedel od ponad 170 lat jest ważnym elementem krajobrazu społecznego, kulturalnego czy ekonomicznego. Dowodem jest współpraca z wybitnymi polskimi artystami, np. Zofią Stryjeńską czy Karolem Śliwką, którzy projektowali opakowania naszych produktów. Chłopiec na zebrze, który od lat jest bohaterem naszej komunikacji, oryginalnie został stworzony na zlecenie Jana Wedla przez Leonetto Cappiello, nazywanego ojcem nowoczesnej reklamy. Teraz z kolei w muzeum można zobaczyć wystawę uznanego fotografa – Bownika.
I to nie jest nasze ostatnie słowo. W kolejnych miesiącach, zarówno w komunikacji Wedla, jak i w muzeum, będzie można doświadczyć następnych kultowych współprac.
Postawiliście na wycieczki z przewodnikiem oraz multisensoryczność z degustacją – co to daje kuratorsko i jak utrzymujecie dynamiczny flow grup?
Robert Zydel: Zależało nam, by wizyta w muzeum nie była tylko spacerem wśród gablot, ale prawdziwą podróżą, która angażuje wszystkie zmysły. Każdej grupie towarzyszy przewodnik lub przewodniczka nadający/a tempo zwiedzaniu i dopasowujący/a narrację do potrzeb gości. Dla jednych będzie to pogłębiona opowieść o historii rodziny Wedlów, dla innych zdradzenie tajników uprawy kakao czy procesów produkcji, a w przypadku rodzin z dziećmi – skupienie się na elementach zabawy i animacji.
Kluczową rolę odgrywa także multisensoryczność – możliwość spróbowania czekolady, dotknięcia eksponatów czy stworzenia własnego projektu opakowania pianek Ptasie Mleczko. Dzięki temu uczestnicy nie tylko słuchają, ale naprawdę doświadczają. To właśnie momenty angażujące smak, zapach czy dotyk sprawiają, że opowieść o marce zostaje z nimi na długo.
Całość zamknęliśmy w 90 minutach, co pozwala zachować naturalny rytm: od opowieści, przez degustację, po aktywności twórcze. Dzięki temu zwiedzanie jest intensywne, dynamiczne i spójne, a każdy gość wychodzi z poczuciem, że uczestniczył w czymś wyjątkowym.
Zwiedzający mogą „dotykać, uruchamiać, podsłuchiwać, próbować” – jak projektowaliście balans między zabawą a rzetelną wiedzą o kakao i procesie produkcji?
R.Z.: W Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel łączymy edukację z doświadczeniem multisensorycznym – pokazujemy, że wiedza i zabawa nie tylko się nie wykluczają, ale wzajemnie wzmacniają. Zwiedzający mogą dotykać eksponatów, uruchamiać mechanizmy, słuchać nagrań czy degustować produkty, a każda z tych aktywności jest powiązana z przekazem merytorycznym: od historii marki, przez proces produkcji, po tajniki kakao.
Podstawą naszej koncepcji jest metodologia tzw. deep learning, czyli integracja warstwy teoretycznej z doświadczaniem sensorycznym. Dzięki temu wiedza nie tylko trafia do odbiorcy, ale też zostaje zapamiętana, budując przy tym silną, emocjonalną więź z marką. To model, w którym edukacja staje się przyjemnością, szczególnie wśród najmłodszych pokoleń, czyli digital natives.
Dostępność: od audioprzewodników PL/EN i pętli indukcyjnych, po wsparcie asystentów – co już działa najlepiej, a co jeszcze chcecie usprawnić w kolejnym roku?
R.Z.: Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel jest otwarte dla wszystkich – niezależnie od wieku czy stopnia sprawności fizycznej lub intelektualnej. Jego dostępność rozumiemy na różne sposoby. Z jednej strony to aspekty architektoniczne czy wyposażenie, tj. szerokie przejścia, windy, łatwo otwieralne drzwi, kontrastowe kolory na tablicach, czytelne teksty i elementy dotykowe.
Z drugiej strony to dostosowanie ekspozycji do różnorodnych potrzeb. Wirtualni przewodnicy umożliwiają zwiedzanie w formie głosowej czy tekstowej. Wszystkie elementy wystawy są tak skonstruowane, aby mogły ich doświadczyć dzieci, seniorzy czy osoby z niepełnosprawnością ruchową. W muzeum mamy także możliwość dostosowania ekspozycji do osób w spektrum autyzmu. Na naszej stronie internetowej znaleźć można także przewodnik po muzeum, który zawiera najważniejsze informacje pomocne w przygotowaniu do wizyty i swobodnemu poruszaniu się po naszym miejscu.
Funkcjonalność i aspekt artystyczny oznakowania przestrzeni w muzeum została doceniona w prestiżowym konkursie designerskim German Design Award w kategorii Excellent Architecture – Signage and Wayfinding.
W nowoczesnej architekturze funkcjonalność spotyka się z estetyką, a my położyliśmy na to nacisk w każdym, nawet najmniejszym detalu naszego muzeum. Dzięki przemyślanej identyfikacji wizualnej (Studio Homework) oraz oznakowaniu miejsca, które jest dziełem Studio Blisko, Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel mówi uniwersalnym językiem nawigacyjnym. To wyróżnienie to potwierdzenie, że design może być zarówno piękny, jak i funkcjonalny, ułatwiając dostęp i interakcję dla wszystkich osób, bez względu na wiek czy kapitał kulturowy.
Jak Fabryka Czekolady wpisała się w całość działań komunikacyjnych marki Wedel w ostatnim roku?
Krzysztof Bogacz: Tworząc Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel chcieliśmy nie tylko pokazać historię marki, ale też odmłodzić jej wizerunek i zbudować nową więź z konsumentami. Po blisko 180 latach działalności, Wedel naturalnie mierzył się z procesem starzenia – pojawili się nowi odbiorcy, którzy nie mieli wieloletniego sentymentu do produktów i potrzebowali atrakcyjnej, angażującej formy kontaktu z marką.
Muzeum pełni także funkcję dla lojalnych klientów, którzy nie śledzą na bieżąco nowości. To naturalne miejsce, w którym prezentujemy innowacje – np. ostatnio pojawiła się tu stacja degustacyjna z mrożonymi piankami Ptasie Mleczko w sezonowych smakach.
To właśnie w muzeum zainaugurowaliśmy projekt „Daj im szansę” – inicjatywę less waste, w ramach której oferujemy konsumentom zestawy produktów z drobnymi defektami produkcyjnymi. Dzięki temu nie tylko ograniczamy marnowanie żywności, ale też edukujemy odwiedzających, że o wartości czekolady decyduje jej smak i jakość, a nie perfekcyjny wygląd.
Muzeum stało się więc kluczowym narzędziem w komunikacji, pozwalającym łączyć tradycję z nowoczesnością. W praktyce działa jak żywy kanał marketingowy – buduje świadomość, zaangażowanie i emocjonalną więź z marką, jednocześnie wspierając sprzedaż i komunikację wartości Wedla na rynku krajowym i międzynarodowym.
Czy widzicie różnice w odbiorze marki u osób, które odwiedziły muzeum, w porównaniu do tych, które znają Wedla wyłącznie z produktów?
K.B.: Odwiedzający Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel postrzegają markę w sposób znacznie szerszy niż osoby znające ją tylko z regularnej oferty produktowej czy Pijalni Czekolady. Dzięki interaktywnym ekspozycjom, multisensorycznym doświadczeniom i degustacjom, konsumenci łączą smak i jakość z historią, wartościami oraz kreatywnym podejściem marki. To doświadczenie pozwala budować pozytywne skojarzenia i emocjonalny sentyment, który przekłada się na trwałą lojalność oraz relację.
Osoby, które znają Wedla wyłącznie z produktów, mają ograniczoną percepcję – skupiają się głównie na smaku i jakości, bez kontekstu historii czy kultury marki i jej wartości. Muzeum działa więc jako narzędzie wzmacniające wizerunek, pogłębiając zaangażowanie, edukując o dziedzictwie firmy, tworząc doświadczenie, które konsument chce pamiętać i z którym chce się identyfikować.
Jakie kanały i formaty komunikacji najlepiej sprawdzają się przy promocji miejsca, które jest zarówno atrakcją turystyczną, jak i projektem brandowym?
K.B.: Komunikacja Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel wymaga bardzo przemyślanego, strategicznego podejścia, ponieważ przestrzeń pełni równocześnie funkcję atrakcji turystycznej, edukacyjnej i marketingowej.
Dla części odwiedzających muzeum to przede wszystkim doświadczenie wzmacniające relację z marką. Ci goście doskonale znają już produkty Wedla, nasze dziedzictwo i historię – od pierwszej Pijalni Czekolady przy ulicy Szpitalnej, przez rozwój fabryki na Kamionku, aż po status „love brandu” dostępnego w każdym sklepie z kultowymi produktami, takimi jak Ptasie Mleczko. Dla nich muzeum jest pogłębieniem wiedzy i sentymentalnym doświadczeniem, pozwalającym odkrywać mniej znane fakty, ciekawostki czy szerszy kontekst historyczny.
Jednocześnie, muzeum może być też pierwszym kontaktem z marką – np. dla turystów spoza Polski. Dzięki interaktywności ekspozycji, sensorycznym doświadczeniom i uniwersalnemu językowi czekolady, przestrzeń działa na poziomie atrakcji rozrywkowej, bez konieczności wcześniejszej znajomości historii marki czy pełnej oferty produktowej. Goście mogą spędzić czas razem w sposób przyjemny i edukacyjny, wychodząc bogatsi o nowe informacje zarówno o czekoladzie, jak i o Wedlu, a przy tym, z pozytywnym, emocjonalnym doświadczeniem związanym z marką.
Jeśli mielibyście porównać doświadczenie Muzeum Fabryki Czekolady do jednej emocji (np. nostalgia, ekscytacja, radość) – którą byście wybrali i dlaczego?
M.H.: Gdybym miał przypisać Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel do jednej emocji, byłaby to radość. Nasze muzeum ma na celu tworzenie pozytywnych doświadczeń – zarówno dla dzieci, rodzin, jak i dorosłych. Od momentu wejścia goście mogą dotykać, smakować, odkrywać, a to wszystko w atmosferze lekkości i przyjemności. Chodzi o to, żeby odwiedzający wychodzili z uśmiechem, z poczuciem, że spędzili czas wartościowo, a jednocześnie przyjemnie i kreatywnie.
R.Z.: Dla mnie emocją kluczową jest zaciekawienie. Muzeum to miejsce, w którym historia i technologia łączą się z interaktywnością. Obserwując reakcje gości, widzimy, jak zadają pytania, próbują nowych smaków, eksperymentują z instalacjami – to właśnie ich ciekawość napędza całe doświadczenie. Każdy może w swoim tempie odkrywać historię Wedla, proces produkcji czekolady, sztukę i design, i to jest dla mnie najważniejsze.
K.B.: Gdy pytamy naszych gości o wrażenia z muzeum, najczęściej wymieniają zachwyt. Wynika on zarówno z interaktywności ekspozycji, możliwości odkrywania historii Wedla, jak i eksperymentowania z czekoladą czy kontaktu ze sztuką. Nieformalne wywiady i ankiety pokazują, że jest to emocja uniwersalna, pojawia się niezależnie od wieku czy wcześniejszej znajomości marki. To najlepszy dowód, że muzeum angażuje, inspiruje i dostarcza wyjątkowych doświadczeń.
1 wśród badanych miejsc; źródło: IRCenter na zlecenie E.Wedel, Badanie Omnibus, znajomość i odwiedzanie atrakcji turystycznych w Polsce, CAWI, fala IV, maj 2025
2 źródło: https://www.lonelyplanet.com/articles/warsaws-best-museums