IMM: Jak banki angażują internautów na Facebooku [ANALIZA]

Liczba interakcji pod wszystkimi wpisami w badanym miesiącu wyniosła 86 665, co daje średnią 257 interakcji na post.

Badanie pokazało ciekawe zmiany w podejściu sektora bankowego do dialogu z internautami poprzez platformy społecznościowe. Tradycyjna komunikacja produktowa ustępuje miejsca treściom opartym na budowaniu relacji i zaangażowania. Takie działanie wpisuje się w trend widoczny także w innych branżach.

Najważniejsze insighty:

• 90% postów zawiera pytania, co wpisuje się w bardziej angażujący model komunikacji opartej na dialogu z klientem.
• Konkursy i pytania lifestyle’owe wywołały nawet 5 396 interakcji (20x więcej niż średnia).
• Tylko w 2% postów używane są emotki – banki cały czas utrzymują formalny ton, ale podejmują próby zmiany języka komunikacji na bardziej przystępny oraz zrozumiały dla każdego potencjalnego klienta banku.
  

Które banki były najbardziej aktywne?

W sierpniu najwięcej postów na Facebooku zamieściły Santander Bank Polska, VeloBank oraz mBank.

Liderem w angażowaniu internautów był ING Polska, którego posty wywołały średnio 907 reakcji na wpis (przy jedynie 17 postach).

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Największe społeczności na Facebooku wokół swoich marek zbudowały Santander Bank Polska, mBank Polska oraz PKO Bank Polski.

Tematyka postów

W kategorii produktów najwięcej wpisów dotyczyło kart płatniczych oraz aplikacji mobilnych.

W tematach ogólnych najczęściej edukowano nt. bezpiecznego korzystania z kont internetowych oraz prezentowano promocje.

• Bezpieczeństwo: 60 postów
• Promocje, rabaty: 49 postów
• Wakacje: 42 posty (sezonowość – sierpień)
• Konkursy: 14 postów (ta kategoria wywołuje największe zaangażowanie)
  

TOP 5 najbardziej angażujących postów

1. mBank – 5 396 interakcji
   
   Konkurs z marką rowerową KROSS – połączenie aktywnego stylu życia z bankowością. Wysokie zaangażowanie oraz reakcje internautów dowodzą, że partnerstwa z rozpoznawalnymi markami i wartościowymi nagrodami cieszą się dużym zainteresowaniem.
   
2. Citi Handlowy – 4 460 interakcji
   
   Proste emocjonalne pytanie „Kochamy wszystkie zwierzaki… Ale każdy ma swojego ulubionego. Jedni są team psy, a inni koty, a Ty?” niezwiązane z bankiem, lecz bliskie emocjonalnie większości ludzi, także wywołało wiele reakcji.
   
3. Santander Bank Polska – 4 338 interakcji
   
   Pytanie „Jak myślisz, gdzie powinniśmy pojechać za rok?” w kontekście wakacji dało początek dyskusji o kierunkach wakacyjnych i wzbudziło duże zainteresowanie społeczności.
   
4. Santander Bank Polska – 2 623 interakcji
   
   Informacje o trasie koncertowej „Santander Letnie Brzmienia” w różnych polskich miastach były bardzo atrakcyjne dla internautów. W okresie wakacyjnym wydarzenia kulturalne cieszą się dużą popularnością i przenoszą pozytywne emocje na sponsora tytularnego wydarzenia.
   
5. Santander Bank Polska – 2 421 interakcji
   
   Akcja „miski z wodą dla psów w oddziałach bankowych” spotkała się z ciepłym przyjęciem właścicieli czworonogów, a także zachęciła do komentarzy oraz innych reakcji.

Jaki rodzaj komunikacji nie angażuje?

Często są to posty czysto informacyjne, w których stosowany jest techniczny i formalny język. Odbiorca nie widzi w tych wpisach związku ze swoim codziennym życiem. W nieangażujących wpisach brakuje także pytań do fanów, co naturalnie mogłoby prowokować do komentowania.

Najsłabsze wyniki pod względem zaangażowania uzyskały:
Nicolaus Bank: średnia tylko 20 interakcji/post
Banki Spółdzielcze z Grupy BPS: 82 interakcje/post
PKO Bank Polski: 100 interakcji/post (zaskakująco niska liczba jak na lidera rynku)

Co warto zmienić, żeby poprawić wyniki?

Dane z sierpnia 2025 r. pokazują, że tematy poruszane przez banki na Facebooku są coraz bliższe codziennym sprawom każdego internauty. Te banki, które traktowały Facebooka jako przestrzeń do budowania relacji, a nie tylko sprzedaży produktów, osiągnęły najlepsze rezultaty. Wynik ING Polska z 907 interakcjami na post pokazuje, że jakość wpisu jest ważniejsza niż ich liczba.

Kierunki zmian:

• Znalezienie balansu między profesjonalizmem a autentycznością.
• Przełamanie strachu przed mniej formalną komunikacją.
• Zaakceptowanie, że użytkownicy social mediów szukają głównie rozrywki i relacji, a nie tylko informacji produktowych.

Co warto rozwijać?

• Partnerstwa z markami lifestyle’owymi.
• Formaty wideo i stories (obecnie dominują posty tekstowe).
• Personalizację komunikacji w oparciu o lokalne wydarzenia.
• Mocniejsze wykorzystanie influencer marketingu (aktualnie prawie nieobecny).

Banki, które traktują Facebooka jak tablicę ogłoszeń, przegrywają z tymi, które budują tam zaangażowaną społeczność. Analiza sierpniowych postów pokazuje, że w social mediach wpisy bliskie codziennemu życiu internautów mają lepsze wyniki niż zwykła prezentacja produktów, a pytania i wchodzenie w dialog z fanami angażują najsilniej.

Analiza krzyżowa – co naprawdę działa?

W badanym okresie 337 postów z branży bankowej można podzielić na cztery główne kategorie:

Warto zauważyć, że wpisy czysto produktowe gromadziły średnio zaledwie 142 interakcje
(-45% od średniej ogólnej), natomiast kategoria lifestyle wywoływała średnio 567 interakcji, czyli było to aż o 120% więcej od średniej ogólnej.

Jeśli chcemy zainteresować internautów finansowymi tematami wykorzystując w tym procesie komunikację w kanałach społecznościowych, to warto planować akcje, które równocześnie będą bawić, dawać emocjonujące doznania (np. konkursy z nagrodami, quizy i zagadki) lub poprawiać komfort korzystania z usług bankowych.

Metodologia: Dane z oficjalnych profili prowadzonych przez wybrane banki na Facebooku w okresie od 1 do 31 sierpnia 2025 roku. W przypadku każdego podmiotu analiza objęła wszystkie opublikowane w ww. okresie posty pod kątem treści, jak i publicznie widocznych interakcji (polubienia, komentarze i udostępnienia).

PS IMM: Fenomen Labubu w liczbach [ANALIZA]

IMM: Fenomen Labubu w liczbach [ANALIZA]