#NMInsights: „Celebryci w reklamie: tak czy nie?” [RAPORT]

Z badania SW Research i LoveBrands Group wynika, że znane twarze nadal przyciągają uwagę i realnie zwiększają chęć zakupu, nawet jeśli nie chcemy się do tego przyznać. O więcej, okazuje się, że ponad połowa Polaków (55%) przynajmniej raz w tygodniu przegląda informacje o gwiazdach, a 21% robi to codziennie lub częściej.

– Choć nie lubimy się do tego przyznawać, celebryci przyciągają naszą uwagę. Dlatego marketerzy chętnie wspierają się ich wizerunkiem przy promowaniu swoich produktów i usług – tłumaczy Piotr Zimolzak z SW Research.

Znana twarz nie wystarczy

Tylko 28% ankietowanych przyznaje, że obecność celebryty wpływa na ich pozytywną ocenę reklamy. Nieco częściej deklarują to mężczyźni (30%) niż kobiety (27%). Jedynie 32% badanych uważa, że znana osoba podnosi wartość wizualną przekazu.

– Nie wystarczy zaangażować do reklamy znanej twarzy. Trzeba mieć pomysł, jak ją dobrze wykorzystać i zbudować historię spójną z jej wizerunkiem oraz przekazem marki – podkreśla Ewelina Pawłowska z LoveBrands Group.

98% twórców mówi markom „nie”. Dlaczego polscy influencerzy masowo odrzucają ich propozycje [RAPORT]

Gdy znana twarz nie pasuje

Ponad połowa Polaków (53%) uważa, że dobór celebrytów do reklam często jest nietrafiony.

– Trzeba brać pod uwagę nie tylko to, czy dana osoba pasuje do produktu, ale też, czy jest lubiana i wolna od potencjalnych kryzysów wizerunkowych, które mogą odbić się na marce – dodaje Ewelina Pawłowska.

Jednocześnie 48% badanych przyznaje, że udział znanej osoby w reklamie częściej ich irytuje niż przekonuje, a 50% uważa, że celebryta potrafi odwrócić uwagę od samego produktu.

Co więcej, 58% Polaków twierdzi, że zbyt częsta obecność gwiazdy w różnych reklamach podważa jej wiarygodność. Jak wylicza Piotr Zimolzak, mediana preferencji to maksymalnie dwie reklamy w tym samym czasie.

Czy celebryci naprawdę korzystają z reklamowanych produktów?

Polacy są sceptyczni. Tylko 38% badanych uważa, że celebryci rzeczywiście korzystają z promowanych produktów lub usług. Dla większości to po prostu forma współpracy marketingowej.

Eksperyment: deklaracje kontra rzeczywistość

SW Research i LoveBrands Group sprawdzili, jak Polacy reagują na reklamy z celebrytami w praktyce. Uczestnikom pokazano te same reklamy w dwóch wariantach: z udziałem znanych osób i bez nich.

Okazało się, że 76% respondentów uzasadniało wybór reklamy z celebrytą jej większą siłą przekonywania. Wersja bez znanej twarzy zebrała 65% wskazań. Co więcej, 35% badanych przyznało, że obecność celebryty miała kluczowy wpływ na ich decyzję zakupową.

– Mimo deklarowanego dystansu, empirycznie celebryci działają na naszą wyobraźnię i zwiększają preferencje zakupowe – a oto w reklamie przede wszystkim chodzi – mówi Ewelina Pawłowska.

Zwykli ludzie też mają moc

Nie każda marka potrzebuje znanego ambasadora. Ponad połowa badanych (53%) woli reklamy z udziałem „zwykłych ludzi”, a 52% twierdzi, że jest im to obojętne. Zaledwie 29% uznaje, że obecność celebryty podnosi prestiż reklamowanego produktu.

Jednocześnie 41% Polaków kojarzy niektórych celebrytów wyłącznie z reklam, a nie z ich faktycznej kariery. W wielu przypadkach to właśnie spoty reklamowe budują status „osoby znanej”.

Celebryci zachęcają do zakupów

Polacy deklarują dystans wobec gwiazd w reklamach, ale liczby nie kłamią – obecność celebryty niemal dwukrotnie częściej zachęca (35%) niż zniechęca (19%). Dla marek to jasny sygnał: autentyczność i trafny dobór ambasadora nadal decydują o skuteczności kampanii, a znane twarze – mimo deklarowanego sceptycyzmu – wciąż potrafią sprzedawać.

O badaniu:
Badanie SW Research i LoveBrands Group zrealizowano 1–2 października 2025 r. metodą CAWI na próbie 1009 dorosłych Polaków.