Klient centrum handlowego bez tajemnic: SW Research i AMS obalają mity [RAPORT]

Badanie „Klient galerii handlowej pod lupą – insighty i persony”, przygotowane przez SW Research i AMS, pokazuje, że centra handlowe pozostają ważnym elementem codziennych nawyków zakupowych Polaków. Ponad połowa respondentów deklaruje wizyty w galeriach przynajmniej raz w tygodniu.

Co istotne, konsumenci chętnie korzystają z internetu na etapie researchu – porównują ceny i przeglądają oferty online – jednak finalne decyzje zakupowe najczęściej podejmują w sklepie stacjonarnym. Najczęściej kupowane kategorie to odzież, kosmetyki, obuwie oraz artykuły spożywcze.

G8 kontra reszta Polski – mit, który wymaga rewizji

Jednym z kluczowych wniosków raportu jest brak istotnych różnic pomiędzy zachowaniami klientów z ośmiu największych miast Polski (G8) a konsumentami spoza tej grupy.

– W planowaniu kampanii OOH często spotykane jest przekonanie, że warto koncentrować się na ośmiu największych aglomeracjach. Wyniki najnowszego badania SW Research i AMS pokazują jednak, że to założenie wymaga rewizji – podkreślił Waldemar Kruk, Head of Business Intelligence w AMS.

Jak dodał ekspert, brak istotnych różnic w percepcji reklamy oznacza, że kampanie Digital Indoor w galeriach handlowych można skutecznie rozszerzać poza G8.

– G8 zamieszkuje 33% populacji, co oznacza, że adresowanie kampanii tylko tam pomija 67% potencjalnych odbiorców – zaznaczył Waldemar Kruk.

Style zakupowe bez względu na wielkość miasta

Analiza zachowań klientów galerii handlowych potwierdza, że różnice między G8 a pozostałymi miastami nie są istotne statystycznie:

• Częstotliwość wizyt: w obu grupach ok. 51-54% klientów odwiedza galerie co najmniej raz w tygodniu.
• Zakres zakupów: struktura kupowanych produktów i usług jest niemal identyczna.
• Sposób robienia zakupów: konsumenci w całej Polsce łączą kanały online i offline – przeglądają oferty w internecie, ale kupują w sklepach stacjonarnych lub wybierają model „zamów online – odbierz w galerii”.

– Konsumenci robiący zakupy poza G8 szukają w centrach handlowych takich samych produktów i usług jak mieszkańcy G8. Niewielkie różnice wynikają głównie z mniejszej liczby obiektów handlowych poza G8 przypadających średnio na miasto, a nie z odmiennych preferencji – zaznaczył Edward Korbel, ekspert ds. badań w SW Research.

Reklama digital indoor: wysoka zauważalność i realny wpływ

Autorzy badania przyjrzeli się również odbiorowi reklam emitowanych na ekranach cyfrowych w galeriach handlowych. Wyniki pokazują, że format ten skutecznie przyciąga uwagę klientów – niezależnie od lokalizacji.

• Zauważalność: reklamy dostrzega ok. 54% klientów (G8: 54,3%, poza G8: 53,1%).
• Pozytywny odbiór: około 80% osób, które zauważają reklamy, uznaje je za przyciągające uwagę, 78% deklaruje, że nie są uciążliwe, a 76% ocenia je lepiej, gdy zawierają dodatkowe treści informacyjne.
• Motywacja do działania: ponad połowa badanych wskazuje, że reklama na ekranie skłoniła ich do zakupu lub wyszukania informacji o produkcie.

Wnioski dla marketerów

Wyniki badania SW Research i AMS jasno pokazują, że centra handlowe – zarówno w największych miastach, jak i poza nimi – oferują porównywalny potencjał dotarcia do konsumentów. Brak istotnych różnic w zachowaniach zakupowych i percepcji reklamy otwiera drogę do skalowania kampanii Digital Indoor w całej Polsce. Dla marek oznacza to możliwość budowania zasięgu i efektywności komunikacji bez ograniczania się wyłącznie do największych aglomeracji.

Pełen raport „Klient galerii handlowej pod lupą – insighty i persony” przygotowany przez SW Research i AMS jest dostępny do pobrania na stronie AMS i do wglądu poniżej.

PS Mniej klientów w galeriach i centrach handlowych [BADANIE]