Esport na równi z tradycyjnym sportem. Jak Betclic realizuje swoją strategię w świecie gamingu [WYWIAD]

Betclic od lat inwestuje w esport, zarówno poprzez sponsoring drużyn, turniejów, jak i komunikację w kanałach gamingowych. Jak określilibyście swoją długofalową strategię dla tego obszaru i jakie miejsce zajmuje esport obok tradycyjnego sponsoringu sportowego w ramach Waszej filozofii marketingowej?

Strategię sponsoringową Betclic najlepiej opisuje nasze hasło „Kibicem się jest”. Kibice są w piłce nożnej, w sportach walki, a także w esporcie. Chcemy docierać do fanów różnych dyscyplin, traktując esport na równi z nimi. Tworzymy przestrzeń, w której młodzi dorośli spędzają czas i gdzie możemy formować realne relacje. Dlatego inwestujemy w partnerstwa długoterminowe, współprace z twórcami, content i obecność przy największych wydarzeniach, zamiast jednorazowych aktywacji.

Betclic jest sponsorem tytularnym drużyny Betclic Apogee oraz różnych turniejów esportowych, m.in. Betclic Clash Summer, a także partnerem transmisji wielkich wydarzeń jak IEM Katowice. Czy możesz opisać, jak budujecie i rozwijacie te partnerstwa – zarówno od strony negocjacji, jak i codziennej współpracy oraz wsparcia dla zespołów i organizatorów?

We wszystkich partnerstwach szukamy rozwiązań korzystnych dla obu stron, pamiętając, że esport to bardzo dynamiczne środowisko. Stawiamy na relacje długoterminowe i dlatego, w styczniu 2021 roku, zostaliśmy sponsorem tytularnym Betclic Apogee Esports, a od ponad roku współpracujemy przy transmisjach najważniejszych turniejów CS2 z Piotrem izakiem Skowyrskim, legendą sceny esportowej. Rozwijamy konsekwentnie te działania, bo przynoszą realne efekty. Jednocześnie duży nacisk kładziemy na komunikację. Chcemy być obecni nie tylko jako sponsor, ale jako aktywny uczestnik sceny. Dlatego na naszych kanałach pojawia się zarówno izak komentujący esport i piłkę nożną, jak i zawodnicy Betclic Apogee Esports, opowiadający o swojej rywalizacji. W aplikacji i na stronie udostępniamy transmisje z topowych turniejów CS2 z polskim komentarzem i studiem. Dzięki temu tworzymy spójny ekosystem, który angażuje społeczność i wzmacnia widoczność naszej marki.

Esport dynamicznie ewoluuje, pojawiają się nowe tytuły, formaty i społeczności. Jakie czynniki są dla Was kluczowe przy wyborze konkretnych projektów esportowych oraz ocenie, czy dana drużyna, turniej lub streamer pasuje do wartości i celów Betclic?

Stawiamy na projekty, które jednocześnie są zgodne z wartościami marki oraz jest w nich potencjał rozwojowy. Doskonałym przykładem jest wspomniana współpraca z organizacją Apogee Esports przy tworzeniu nowej dywizji w CS2. Wiedzieliśmy, że to ryzykowny ruch, ale chcieliśmy być inicjatorem odbudowy sceny Counter Strike’a w Polsce. Dziś, kilkanaście miesięcy później, mamy zdecydowanie więcej lokalnych zespołów, które rywalizują międzynarodowo. Podobnie było w przypadku Betclic Clash Summer. Widzieliśmy, że takich wydarzeń w Polsce brakuje i postanowiliśmy wypełnić tę lukę. W turnieju wzięły udział naprawdę solidne drużyny z całej Europy, a to przełożyło się na duże zainteresowanie kibiców.

Z jakimi największymi wyzwaniami organizacyjnymi i komunikacyjnymi mierzycie się przy realizacji kampanii esportowych? Czy różnią się one od wyzwań, które napotykacie przy sponsoringu piłki nożnej lub innych sportów tradycyjnych?

Esport charakteryzuje się dużo większą nieprzewidywalnością od tradycyjnego sportu. Jest mniej ustrukturyzowany i nie ma jednej federacji, która sprawuje nad wszystkim pieczę. To jednocześnie szansa, ale też zagrożenie. Z tego względu trudniej jest planować, przykładowo, długofalowe kampanie z udziałem graczy Betclic Apogee Esports, bo ci – nawet w połowie sezonu – mogą zostać wytransferowani do innych zespołów.

Jakie zmiany w zachowaniach i potrzebach esportowej społeczności zaobserwowaliście jako marketerzy? W jaki sposób dostosowujecie do nich swoje działania, by być autentycznym i wiarygodnym partnerem?

Społeczność esportowa stała się bardziej dojrzała i zróżnicowana. Obok młodych fanów pojawiło się też pokolenie, które dorastało wraz z esportem. Konsumpcja treści przeniosła się w stronę krótkich formatów wideo i streamów, a influencerzy czy choćby zawodnicy, zarówno ci aktywni, jak i na „emeryturze” stali się głównym źródłem opiniotwórczym. Dlatego skupiamy się na długofalowych partnerstwach i działaniach, które mają dla społeczności realną wartość. Unikamy sztucznego języka, stawiamy na szczerość i konsekwentną obecność w ekosystemie esportu, dzięki czemu Betclic może być postrzegany jako jego autentyczna część, a nie jedynie sponsor z zewnątrz.

Które z dotychczasowych aktywacji w esporcie budziły największe emocje lub generowały najlepszy zwrot wizerunkowy? Czy możesz podać przykłady najciekawszych kampanii, napotkanych wyzwań i uzyskanych efektów?

Analizując ostatnie miesiące, trudno nie odnieść wrażenia, że najwięcej emocji wzbudziło otwarcie sekcji CS2 przez Betclic Apogee Esports i późniejsze wydarzenia z tym związane. Polscy kibice kochają śledzić poczynania swoich rodaków w najróżniejszych dyscyplinach. Od piłki nożnej, przez tenis, aż po MMA. W esporcie jest dokładnie tak samo. Gdy organizacja dostała się na turniej rangi tier 1, społeczność była w euforii, a my, jako Betclic, byliśmy tego częścią. Oczy wszystkich fanów CS-a przez kilka tygodni były zwrócone wyłącznie na poczynania naszego zespołu, który na międzynarodowym turnieju w Bukareszcie pokazał się z naprawdę solidnej strony. Przełożyło się to na zaangażowanie w naszych kanałach social media i zainteresowanie ofertą esportową wśród graczy.

Esport to przede wszystkim młody, wymagający odbiorca oraz świat mocno powiązany z technologiami cyfrowymi. Jak wykorzystujecie narzędzia digitalowe, AI lub innowacje technologiczne, by jeszcze skuteczniej docierać do graczy i fanów?

Stawiamy mocno na obecność we wszystkich kanałach oraz dostosowywanie contentu. Co innego pokazujemy na Instagramie, a co innego na X. Osoba, która szuka rozrywkowego contentu esportowego może zajrzeć na naszego TikToka. Ten, który szuka bezpośredniej komunikacji i klimatu, wchodzi na X. Dzięki temu, każdy znajdzie coś dla siebie. Widzimy także potencjał w AI, jesteśmy po emisji naszego pierwszego spotu wykonanego w pełni przy pomocy sztucznej inteligencji, który oglądać można m.in. w przerwach podczas transmisji izaka z turniejów CS2.

Czy możesz opowiedzieć więcej o pomiarze efektów inwestycji sponsorsko-esportowych – jakie wskaźniki są dla Was najważniejsze (zaangażowanie społeczności, ekwiwalent mediowy, retencja klientów, konwersje marketingowe) i jak z nich korzystacie przy planowaniu kolejnych działań?

Kluczowe dla nas jest budowanie i monitorowanie zaangażowania społeczności. Chcemy, by Betclic był pierwszym skojarzeniem wśród bukmacherów, kiedy myślimy o esporcie. Ważna jest dla nas także konwersja fanów, by ci odwiedzali naszą aplikację i sprawdzali szeroką ofertę zakładów na mecze esportowe.

Jakie są dalsze plany marki związane z obecnością w esporcie – czy rozważacie wejście na nowe rynki, współpracę z kolejnymi drużynami lub ekspansję w ramach nowych tytułów, np. kobiecych lig lub mobilnego gamingu?

W przyszłym roku będziemy chcieli dać kibicom esportu jeszcze więcej emocji związanych z turniejami sponsorowanymi przez nas. Mogą się oni spodziewać, że będzie kilka tego rodzaju inicjatyw. Nie zabraknie także czegoś specjalnego przy okazji nadchodzącego IEM Kraków.

Jaka rola przypadła Betclic jako sponsorowi polskiej transmisji z IEM Katowice oraz twórcy akcji takich jak „Rush B”? Jakie korzyści i wyzwania niesie ze sobą łączenie sponsoringu offline i online w świecie esportu?

Łącząc offline z działaniami digitalowymi online, możemy docierać do jeszcze szerszej grupy odbiorców. Od lat Katowice na kilka dni w roku stają się światową stolicą esportu, dlatego nie mogliśmy nie wykorzystać tej okazji do rozszerzenia naszych działań online o kampanię OOH, której twarzą był izak. Dzięki temu staliśmy się częścią największego turnieju esportowego w Polsce.

Na koniec: jakie są Wasze trzy kluczowe „dos” – rzeczy absolutnie niezbędne przy planowaniu skutecznych działań marketingowych w esporcie?

Kluczowe jest postawienie na autentyczność oraz zrozumienie potrzeb i problemów społeczności. My zauważyliśmy, że scena CS2 potrzebuje sponsora, który na nowo tchnie w nią życie. Zaczęło się od wsparcia Betclic Apogee Esports przy otwarciu nowej sekcji, a później zrobiliśmy turniej, za jakim tęsknili polscy kibice. Następnie tworzenie wartości, a nie tylko przekazu reklamowego, wspieranie rozwoju sceny, organizacja inicjatyw dla graczy, współpraca z twórcami, którzy naprawdę są częścią tego świata.

I wreszcie – myślenie długofalowe. Skuteczne działania w esporcie to nie jednorazowa kampania, ale konsekwentne budowanie relacji i obecności marki w środowisku, które bardzo ceni lojalność i zaangażowanie.

I osobno: jakich trzech „don’ts” należy bezwzględnie unikać, wchodząc w świat esportu jako marka zewnętrzna?

Myślę, że największe błędy, których marka powinna bezwzględnie unikać, wchodząc w świat esportu, to przede wszystkim udawanie, że rozumie tę społeczność, jeśli tak naprawdę jej nie zna. Gracze błyskawicznie wyczuwają brak autentyczności. Drugim błędem jest traktowanie esportu jak klasycznego sportu, bo to zupełnie inny ekosystem, rządzący się własnymi emocjami, bohaterami i komunikacją. Trzeci „don’ts” to skupianie się wyłącznie na ekspozycji logo – w esporcie liczy się współtworzenie i realne wsparcie sceny, a nie tylko widoczność marki.

Wywiad ukazał się w Playbooku #5: Gaming i e-sport. Blisko 200 stron inspiracji o jednym z najszybciej rosnących obszarów marketingu. W środku: trendy, przykłady akcji, opinie ekspertów i praktyczne power-upy pokazujące, jak gaming i e-sport stały się nowym mainstreamem budowania marek. Pobierz i wejdź do gry.

Artykuł powstał we współpracy z marką Betclic.