W sieci pojawiła się informacja dotycząca nietypowego incydentu, jakim była kradzież 12 ton batonów KitKat. Transport z ponad 400 tysiącami sztuk produktów zniknął w drodze z Włoch do Polski, a sama historia szybko zaczęła żyć własnym życiem w mediach społecznościowych. Marki zareagowały błyskawicznie, dodając odpowiedniki reakcji na opublikowany przez KitKat statement.
Od kryzysu do virala. „Official statements” od marek
Wszystko zaczęło się od reakcji marki KitKat, która nie użyła wyłącznie formalnego, kryzysowego tonu w swojej wypowiedzi, ale poprowadziła komunikację w sposób wyważony. Z jednej strony odniosła się do problemu kradzieży, ale z drugiej, dodała delikatnie ironiczny charakter.
Ten balans okazał się decydujący. Marka, nie „zamykając” tematu, pozostawiła przestrzeń do jego dalszego przetwarzania. W ten sposób do rozmowy włączyły się inne firmy, bez ryzyka przekroczenia granicy niestosowności.
W krótkim czasie w sieci zaczęły pojawiać się „oficjalne oświadczenia” innych marek. Większość z nich opierała się na niemal identycznym schemacie narracyjnym, który szybko stał się rozpoznawalnym formatem. Komunikaty zaczynały się od poważnie brzmiącego wstępu, po czym następowało wyrażenie solidarności lub żartobliwe „zaniepokojenie”. Czasami dodawano również elementy autopromocji w postaci zaprezentowania swoich produktów czy usług.
W ten sposób McDonald’s w celu kazania wsparcia opublikował grafikę McFlurry z kawałkami KitKata, a Ryanair – samolotu, który w buzi trzyma batoniki.
źródło: X
źródło: X
Domino’s zapowiedział rozpoczęcie sprzedaży pizzy KitKat.
źródło: X
Bing zapewnił, że ich brand hero nie ma nic wspólnego z kradzieżą.
źródło: X
Klub Charlotte FC pora wyrazami współczucia, obiecuje, że podczas jednego z meczów, rozda kibicom 413 tysięcy batonów KitKat.
źródło: X
Do reakcji dołączył też świat kryptowalut, jak Dogecoin i Phantom.
źródło: X
źródło: X
Viral, który pokazał zmianę w komunikacji
Przykład KitKata pokazał jednak szerszą zmianę w sposobie funkcjonowania marek w przestrzeni medialnej, gdzie granica między komunikacją kryzysową a rozrywką coraz częściej się zaciera. Choć w tym przypadku punktem wyjścia była kradzież, to finalnie największą wartością okazała się… uwaga odbiorców, którą marki skutecznie przechwyciły.