Jedno krótkie zdanie, bez żadnych nazw, a i tak od razu wiadomo o kogo chodzi. „Red Bull doda Ci skrzydeł” – to chyba najbardziej znane hasło marketingowe, nie tylko w segmencie napojów energetycznych, ale jedno z najbardziej rozpoznawalnych haseł w całej branży marketingowej.
Kampania Air reklamą porównawczą?
Od razu robi się ciekawie, bo skoro w reklamie możemy rozpoznać konkurenta, to znaczy, że mamy do czynienia z reklamą porównawczą. Pomysł sloganu jest odważny, bo hasło, choć wyważone, jednak przemyca przekaz, który może sugerować, że Air jest tak samo dobry jak Red Bull, albo że Red Bull już nie jest potrzebny, bo teraz jest Air.
Zobacz również
W tym miejscu powstaje pytanie: Czy taki slogan mieści się w granicach dopuszczalnej reklamy porównawczej?
Art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wymienia szereg przesłanek, które musi spełniać dozwolona reklama porównawcza. Na potrzeby tej analizy skupimy się na kilku z nich:
- W sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech towarów lub usług.
- Nie wprowadza w błąd.
- Nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta.
- Nie dyskredytuje towarów, znaków towarowych lub innych oznaczeń odróżniających.
Czy reklama napoju Air stosuje się do tych wymogów?
Można mieć co do tego poważne wątpliwości.
„Break Mode”: KitKat przedstawia opakowanie, które blokuje powiadomienia na smartfonach
Po pierwsze, mimo pośredniego (ale bardzo czytelnego) odniesienia do konkurenta, reklama nie porównuje w rzetelny i obiektywny sposób żadnej cechy produktów.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Po drugie, reklama sugeruje, że konkurencyjny produkt jest zastępowalny przez reklamowany napój. Przy braku opatrzenia konkretnymi argumentami, taka sugestia może być podatna na zarzut wprowadzania w błąd. Kontrargumentem broniącym przed tym zarzutem może być powołanie się na obecnie obowiązujący model przeciętnego konsumenta, który dziś uznawany jest za osobę dobrze poinformowaną i krytyczną, która w sporym stopniu umie odróżnić oczywistą przesadą lub zwykły marketingowy chwyt od informacji, na której powinien móc polegać.
Po trzecie, reklama nie używa ani nazwy konkurenta, ani jego sloganu. A mimo to, trudno oprzeć się wrażeniu, że cały jej przekaz działa właśnie dzięki rozpoznawalności motywu skrzydeł, który został w całości wypracowany przez Red Bulla. Przekaz zaczepia niekwestionowanego lidera na rynku, co przy braku rzetelnego porównania może rodzić istotne ryzyko powstania zarzutu tzw. żerowania na renomie konkurenta. Tak skonstruowane hasło wykorzystuje pozycję lidera jako marketingową trampolinę.
Po czwarte, slogan reklamy ma negatywny wydźwięk w kontekście konkurenta. Skoro nie potrzeba skrzydeł od Red Bulla, to być może nie warto go kupować? Może jest już przeżytkiem? Taki przekaz może być uznany za dyskredytujący konkurenta.
Co ciekawe, omawiane hasło jest widoczne głównie w przestrzeni outdoorowej. W sieci jego obecność na ten moment jest ograniczona. Tam dominuje dużo bezpieczniejszy, neutralny slogan „Rise Above”. Trudno uznać to za przypadek. W praktyce, ryzykiem prawnym zarządza się dziś nie tylko treścią reklamy, ale też tym, gdzie i jak długo ona funkcjonuje.
Gdzie leży granica między bezpiecznym a skutecznym komunikatem?
Przykład Air pokazuje jak ciekawy potrafi być rynek reklamy. Poruszamy się po krainie gdzie rzadko trwa dzień albo noc i wszystko jest białe lub czarne. To kraina nieustannych szarych, zamglonych świtów, gdzie kategoryczne wskazanie, że dany przekaz jest w pełni bezpieczny i „sądoodporny” jest bardzo trudne lub niemożliwe. Reklama Air zmusza do refleksji, gdzie leży granica między bezpiecznym a skutecznym przekazem i czy warto na niej balansować?
Czy warto narazić się na zarzut stosowania nieuczciwej reklamy porównawczej, ale za to bardzo skutecznie przykuć uwagę konsumenta i wejść na rynek „razem z drzwiami”? To oczywiście nie jest już pytanie prawne, ale zagadnienie wyboru odpowiedniej strategii komunikacyjnej, być może nawet wychodzącej poza wytyczone prawem granice.
Niezależnie od odpowiedzi, jedno jest pewne: reklama porównawcza w Polsce ma się nadal bardzo dobrze i wciąż pozostaje jednym z najbardziej skutecznych, choć niezmiennie ryzykownych narzędzi walki o uwagę konsumenta.