Facebook się zmienia – zmieniamy podejście do komunikacji i promocji

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Aby z niej w pełni skorzystać, trzeba jednak robić to w przemyślany sposób, bo kierowanie komunikacji do „wszystkich Polaków” to ruch, który… nie zawsze się opłaca.

Każdy, kto nieco „głębiej” wgryzie się w statystki dotyczące fanpage’y, będzie w stanie zauważyć, że większość społeczności marek na Facebooku składa się z 2 lub 3 wiodących grup wiekowych (nie wspominając już o podziale na płeć), które pochodzą z kilku największych miast Polski. Idąc dalej można zauważyć, że poszczególne grupy bywają aktywne w zupełnie różnych godzinach – np. w przypadku części marek prowadzonych przez Fenomem, aktywność osób między 21 a 24 rokiem życia przypada w okolicach 15-18, zaś osób powyżej 25 lat – po godzinie 20. Bardzo wyraźnie różnice te kształtują się, jeśli pod uwagę weźmiemy również płeć. Sam podział użytkowników ze względu na demografię i aktywność staje się dla większości osób obsługujących aktywność marek w social media podstawą do mówienia o grupach celowych komunikacji.

Przy okazji warto zwrócić uwagę na różnice w kontekście docierania do fanów marki oraz ich angażowania – przyglądając się statystykom często dochodzimy do wniosku, że targetowanie postów na największą grupę demograficzną jest pozbawione sensu, szczególnie jeśli zależy nam na zaangażowaniu. Tym bardziej, że sam system, jeśli jako cel określimy sobie zaangażowanie, będzie kierował komunikat to osób, które najczęściej udzielają się na fanpage’ach.

We wstępie wspomniałem, że Facebook zdewaluował wartość fana. Patrząc na bardzo niski procent dotarcia organicznego (który dla postów reklamowych od stycznia 2015 wynosi 0) oraz na różnice w dotarciu do fana i niefana marki, można pokusić się o stwierdzenie, że w większości przypadków docieranie do fana nie ma uzasadnienia ekonomicznego (ale może mieć np. uzasadnienie wizerunkowe). Przykładowo: marka może „wyświetlić” swój komunikat fanowi około dwa razy dziennie, niefanowi zaś do czterech razy dziennie. Dodajmy do tego stałe placementy reklamowe oraz widoczną walkę marek o uwagę użytkownika. Okazuje się, że jeśli chodzi o budowanie zasięgu to fani są obecnie… przereklamowani. A przy okazji, w niektórych kampaniach bywają sporo drożsi od niefanów.

Duolingo przywróciło 301-dniowy streak hospitalizowanemu dziecku. Potem zaczęła się lawina próśb

Znajduje to potwierdzenie w badaniach dotyczących zachowań dzisiejszych 30-latków (np. przeprowadzone m.in. przez Mobile Institute), które wskazuje na różnice w podejściu do lojalności wobec marki w obrębie osób z pokolenia Y (Millenialsów) – osoby urodzone bliżej roku 1980 są bardziej przywiązane do marek (i marka jako taka znaczy dla nich więcej) niż osoby urodzone bliżej 2000 roku. Przy okazji takiej analizy warto również spojrzeć na formaty premium Facebooka, które w głównej mierze opierają się na gwarancji zasięgu oraz gwarancji dotarcia. To wszystko sprawia, że wiodącym celem komunikacji marek staje się zasięg, zaś sam serwis przebywa (a może już przebył) drogę od sieci nastawionej na relację, interakcję i odkrywanie treści do sieci nastawionej na dostarczenie treści. Zmienia się tym samym rola użytkownika, który nie dość, że się starzeje (zarówno w kontekście dorastania, jak również zwiększania się odsetka osób po 40-tym roku życia na Facebooku), to również staje się bardziej pasywny.

Wracając jednak do celów – możemy wskazać dwa podstawowe cele komunikacji marki na Facebooku: zasięg i zaangażowanie. Najważniejszy jest jednak zasięg, który trzeba kupić niezależnie od tego, ilu fanów marka posiada. W przypadku dużych fanpage’y działa jeszcze efekt skali – można go jednak łatwo zniwelować przy pomocy odpowiedniego budżetu reklamowego. Mamy również grupy celowe różniące się demografią, co w przypadku budowania zasięgu jest zazwyczaj wystarczające. Możemy także zejść nieco głębiej i skupić się na zainteresowaniach. Jest to szczególnie cenne, jeśli celem (a należy pamiętać o tym, że komunikacja nie jest celem, tylko ma cel realizować) jest zbudowanie zaangażowania (np. mierzonego jako liczba zgłoszeń w konkursie). Przysłowiowy post o „piąteczku #piątuniu” zazwyczaj będzie działał lepiej, jeśli skierujemy go do grupy 18-24, intersującej się rozrywką niż do wszystkich Polaków. Warto przy tym pamiętać, że za dotarcie się płaci.

Mamy więc dwa cele działań marek – budowanie zasięgu i budowanie zaangażowania. Mamy podział na grupy, które różnią się między sobą czasem i formą aktywności oraz zainteresowaniami. Teraz możemy zadać pytanie o budżet. Czy warto mieć stały budżet na promocję postów? Warto. Chodzi jednak o to, aby wydawać go rozsądnie. Obecnie duża część marek (i całkiem spory procent agencji) zakłada sobie odgórnie, że na promocję postu przeznacza kilkadziesiąt-kilkaset złotych niezależnie od jego jakości i tematu. Przede wszystkim warto zastanowić się, czy takie działanie realizuje cel. Jeśli tak – nie ma problemu. Jednak w przypadku marek, których prowadzenie na Facebooku przejmowaliśmy, tak się nie działo.

Kolejny problem to określanie KPI (mierzalnych wskaźników sukcesu dla każdego postu z osobna). To wyłącznie estymacje, a te mają to do siebie, że mogą znacząco rozmijać się z rzeczywistością. Dlatego też w większości przypadków zakładamy realizację poszczególnych celów w skali miesiąca lub kwartału. Aktywność użytkowników bywa różna, jakość postów również – nie istnieje zatem uzasadnienie dla działań tego typu. O postach i o komunikacji na Facebooku warto przez chwilę pomyśleć jako o formie banneru: można pójść na ilość i łapać kogo popadnie; można również przygotować dobrą kreację i emitować ją wybranym grupom. W obu przypadkach zarówno budżety, jak i efektywność będą inne.

Stały budżet na promocję postów to podstawa (odrębnym tematem jest komunikacja związana z realizacją kampanii, która nie zawsze powinna funkcjonować w ramach fanpage’a). Gwarantuje on markom dość przewidywany zasięg (płacę i „mniej więcej” wiem, do ilu osób dotrę) oraz nieco mniej przewidywalne zaangażowanie. Warto jednak zastanowić się nad częstotliwością kontaktu użytkowników z marką. Oczywiście, że jest grupa osób, która ten kontakt ma bardzo często – dla większości jednak jest to sytuacja sporadyczna. Tutaj „wkradają” się więc dwa elementy – myślenie o budżetach w kategoriach kampanii oraz budowanie optymalnej częstotliwości kontaktu z komunikatem. Użytkownicy nie śledzą postów marki, nie bywają na fanpage’ach i treści skanują przy okazji – na poziomie platformy komunikacji historia może więc być spójna, na poziomie kontaktu użytkownika z marką już nie. Częstotliwość jest ważna.

Planując więc komunikację marki na Facebooku warto pamiętać o kilku kwestiach – przede wszystkim posty zamieniają się w banery, zaś użytkownik nie pozna historii opowiadanej przez markę, jeśli kontakt z komunikatem ma sporadycznie. Komunikacja realizuje cele – mogą to być zasięg i zaangażowanie, mogą być to też cele specyficzne (np. zbieranie leadów). Obecnie jednak na Facebooku nie ma to wszystko większych szans na powodzenie, jeśli całość nie będzie wspierana stałym, ale elastycznie lokowanym budżetem reklamowym. Cele – jeśli nie są przypisane do danej kampanii – lepiej określać w trybie miesięcznym lub kwartalnym, zwłaszcza jeśli myślimy i planujemy długofalowo.

Na koniec należy pamiętać o jeszcze jednym – „social” ciągle się zmienia i to co działa dzisiaj, może przestać działać jutro. Dlatego warto testować i sprawdzać rozwiązania, nawet te, które jakiś czas temu nie przynosiły efektów. O Facebooku warto natomiast myśleć w kategoriach medium zasięgowego, bo zaangażowanie użytkowników zaczyna być coraz bardziej widoczne w innych serwisach.

 

Bartek Brzoskowski
Media Director, Fenomem