Wielki powrót do korzeni na finał Cannes Lions. Choć sztuczna inteligencja była odmieniana przez wszystkie przypadki, jurorzy i globalni dyrektorzy kreatywni wysłali jasny sygnał: technologia ma być dla nas sparingpartnerem, a nie bezdusznym zastępstwem. Od zaskakujących kulis przyznawania tegorocznych Lwów, po genialną analogię do zespołu The Beatles prosto od liderów Microsoftu – poznaj podsumowanie ostatniego dnia z Cannes przygotowane przez Olivię Drost z oLIVE media.
Komentarz „na gorąco”
Olivia Drost
CEO oLIVE media
Ostatni dzień festiwalu w Cannes był wyczekiwanym powrotem do korzeni. Fascynacja możliwościami generatywnej sztucznej inteligencji, która dominowała na początku tygodnia, ustąpiła miejsca znacznie ważniejszemu pytaniu: jak w tym cyfrowym sprincie nie stracić naszej ludzkiej wyjątkowości?
Wątek ten pojawił się już podczas czwartkowych dyskusji, gdy Hannah Elsakr, wiceprezes ds. nowych przedsięwzięć biznesowych w obszarze generatywnej AI w Adobe, ostrzegała przed pułapką „morza identyczności”. Finał festiwalu rozwinął tę refleksję. Mark D’Arcy, wiceprezes korporacyjny i globalny dyrektor kreatywny w Microsoft, oraz Ian Leslie, autor bestsellerów o zespole The Beatles, zgodnie przekonywali, że marketerzy muszą przestać postrzegać AI wyłącznie jako narzędzie do cięcia kosztów.
D’Arcy i Leslie zaproponowali genialną analogię, porównując współpracę człowieka z technologią do dynamiki jednego z najsłynniejszych duetów twórczych w historii – Johna Lennona i Paula McCartneya. Ich sukces nie wynikał z wiecznej zgody czy wzajemnego klepania się po plecach. Wręcz przeciwnie – to nieustanne rzucanie sobie wyzwań, konstruktywne tarcia i połączenie dwóch odmiennych sposobów myślenia stworzyły ich legendę.,
Przenosząc to na grunt technologiczny, eksperci wskazywali, że AI nie powinna zastępować człowieka, lecz stać się jego kreatywnym sparingpartnerem, który wprowadza do procesu twórczego pożądane informacje zwrotne i prowokuje do ambitniejszego myślenia. Współczesne wyzwanie polega na projektowaniu takich procesów, które bezwzględnie chronią ludzki gust, autorstwo i know-how, jednocześnie zaprzęgając AI do błyskawicznej iteracji i poszerzania horyzontów.
Ta perspektywa idealnie rezonuje z zakulisowymi głosami jurorów, którzy w piątek podsumowali tegoroczne obrady. Podzielili się oni zaskakującą obserwacją: w wielu kluczowych kategoriach obecność AI w nagrodzonych kampaniach była znikoma albo niemal niewidoczna. „To pokazało, że marki wracają do tego, co naprawdę ma znaczenie” – podsumował jeden z przewodniczących. Wśród pojęć najczęściej używanych przez jurorów do opisu tegorocznych zdobywców Lwów dominowały: prostota, autentyczność, ludzkie wykonanie, rzemiosło i błyskotliwy humor.
Przejście od pomysłów poprawnych do wybitnych wymaga dziś po prostu zgranego duetu. Technologia w połączeniu z ludzką wrażliwością ma być turbodoładowaniem dla transformacji marki, a nie jej bezdusznym zastępstwem. Najlepszy marketing niezmiennie zaczyna się i kończy na człowieku.