Znana twarz, nieznana marka. Chińskie auta pożyczają prestiż od europejskich gwiazd

Dla producentów rozpoczynających ekspansję w Europie znane nazwisko jest skrótem do skojarzeń, na które starsze marki pracowały przez dziesięciolecia. Piłkarz może zapewnić masową rozpoznawalność, lokalność i sportowy sukces. Aktor kojarzony z Jamesem Bondem – elegancję, technologię oraz luksus.

W marcu 2026 roku Daniel Craig został twarzą Denzy, marki premium należącej do BYD. Aktor występuje w materiałach promujących m.in. model Z9GT, którego europejską premierę zaplanowano w paryskiej Palais Garnier. Producent przypisał Craigowi siłę, wyrafinowanie i autentyczność. Trudno przy tym pominąć jego wieloletnie związki z serią o Bondzie, w której samochód jest jednym z najważniejszych symboli statusu.

Pozostałe marki znacznie częściej sięgają po futbol. Robert Lewandowski został globalnym ambasadorem Chery, a współpracę ogłoszono w europejskim centrum operacyjnym firmy w Barcelonie. Kampania wspiera filozofię „For Family” oraz komunikację opartą na przestrzeni, bezpieczeństwie i technologii. Piłkarz ma reprezentować nie tylko sportowy sukces, lecz także dyscyplinę, odpowiedzialność i rodzinny wizerunek.

W Polsce należące do Chery marki Omoda i Jaecoo zaangażowały Wojciecha Szczęsnego oraz Marinę Łuczenko-Szczęsną. Pierwsza kampania pary ruszyła w kwietniu 2025 roku i promowała Omodę 5 oraz Jaecoo 7 Super Hybrid. Za pozyskanie ambasadorów odpowiadał SPORTVALUE, a działania obejmowały telewizję, reklamę zewnętrzną, internet i punkty sprzedaży. W 2026 roku Szczęsni wystąpili także w kampanii modelu Jaecoo 8 Super Hybrid, zrealizowanej w Barcelonie z udziałem Grupy Platige.

Chery korzysta z podobnego mechanizmu w Wielkiej Brytanii. Peter Crouch i Abbey Clancy zostali twarzami kampanii „Get Carried Away”, pokazującej Tiggo 9 Super Hybrid podczas rodzinnych przejazdów, zakupów i odwożenia dzieci. Marka wprost mówiła, że wybór lokalnych bohaterów jest częścią strategii dostosowania komunikacji do brytyjskiego rynku. Crouch nie ma więc dodawać samochodowi luksusu. Ma sprawić, że nieznany producent stanie się bardziej znajomy.

CDPR wraca do Wiedźmina 3. Trailer nowego DLC to dopiero początek kampanii

Na piłkarskie skojarzenia postawiło również Geely Galaxy, angażując Filippo Inzaghiego do promocji modelu M9. Partnerstwo ogłoszono po nagraniu z Mediolanu, na którym były napastnik oglądał samochód. Materiał zdobył popularność w chińskich mediach społecznościowych, a zbieżność nazwy M9 z numerem kojarzonym z Inzaghim została wykorzystana w dalszej komunikacji.

Wybór rozpoznawalnych twarzy można zestawić z wynikami badania Europion Polska z czerwca 2026 roku. 71 proc. respondentów zauważyło wzrost liczby chińskich samochodów na polskich drogach, ale zdecydowane zaufanie do nich zadeklarowało tylko 14 proc. Kolejne 29 proc. ufa im częściowo.

Nierówna jest także znajomość poszczególnych nazw. W pytaniu rankingowym najlepiej wypadło BYD ze średnią pozycją 2,1, przed MG – 3,0, Omodą – 3,3 i Jaecoo – 3,5. Na końcu znalazły się Skywell, Maxus oraz BAIC. Badanie nie podaje jednak odsetków spontanicznej znajomości każdej marki, dlatego wyników nie należy traktować jak klasycznego pomiaru świadomości wspomaganej lub niewspomaganej.

Craig, Lewandowski, Szczęsny, Crouch i Inzaghi wykonują więc podobne zadanie na różnych poziomach. Mają pomóc odbiorcom zapamiętać nowe nazwy i przypisać im konkretne cechy. BYD prowadzi w badaniu rozpoznawalności, ale Omoda i Jaecoo nadal pozostają za nim. Najbliższe kampanie pokażą, czy konsumenci zapamiętają nie tylko ambasadorów, lecz także logotypy na maskach samochodów.

Źródła: BYD, Chery Polska, SPORTFIVE, Ads of the World, CarNewsChina, Europion Polska.