ROI w social mediach – tak, ale…

Gdy patrzymy na otaczającą nas rzeczywistość faktycznie mogłoby się tak wydawać, ale wciąż cenimy sobie zyski i lubimy posługiwać się ekonomicznym myśleniem w innych sferach życia. W social mediach jest podobnie. Dla wielu firm najważniejszą kwestią jest bowiem słynny ROI, czyli zwrot z inwestycji (ang. return on investment). Czy takowy w mediach społecznościowych w ogóle występuje?

Zanim zastanowimy się nad tym, czy w social mediach występuje ROI musimy odpowiedzieć sobie na pytanie – czym on tak właściwie jest. ROI, czyli zwrot z inwestycji, to jeden z najważniejszych terminów w ekonomii. Każdy z nas, nawet nieświadomie, szacuje swój ROI w wielu sytuacjach życia codziennego. Oczywiście najczęściej w tych, które mają związek z naszymi finansami osobistymi. Zastanawiamy się przecież, jak inwestować nasze pieniądze – kupić akcje, fundusze, a może złoto czy wino. ROI w potocznym znaczeniu jest więc wskaźnikiem, który pozwala nam obliczyć, ile zarobimy na danej transakcji. W ekonomii jest to wskaźnik wykorzystywany do zmierzenia efektywności działania przedsiębiorstw. Określa go nawet specjalny wzór:

gdzie Zo to zysk operacyjny, M to majątek, a S to przychody ze sprzedaży. Czym wyższy ROI, tym firma jest bardziej rentowna. Władzom każdego przedsiębiorstwa powinno więc zależeć na utrzymywaniu jak najwyższej stopy zwrotów z czynionych inwestycji. Każdy wydatek na działania marketingowe jest taką inwestycją. Wiele osób zastanawia się, po co wydawać tyle na promocję i reklamę, skoro większość z nas – odbiorców reklam – twierdzi, że ich nie lubi i w dodatku nie mają one wpływu na nasze decyzje zakupowe. Czy można więc tak wydatkować budżety marketingowe, by dzięki nim nasze przychody rosły, a przez to zwrot z inwestycji był coraz większy?

Odpowiedź jest prosta – oczywiście, że tak. Marketing ma za zadanie wspierać sprzedaż. Ma sprawiać, żebyśmy sprzedawali więcej i zarabiali więcej. W dzisiejszych czasach produkty i usługi oferowane przez firmy są bardzo do siebie podobne. Jakościowych różnic praktycznie nie ma, ale pojawiły się różnice o charakterze mentalnym. Dziś kupno tego czy innego samochodu określa charakter człowieka, ma pokazywać to, jacy jesteśmy, mówi coś o nas. Właśnie tworzenie odpowiedniej narracji wokół produktu jest dziś podstawowym narzędziem marketingu. Do budowania narracji idealne wydają się media społecznościowe. Dzięki nim nasza opowieść może mieć charakter partycypacyjny, a to klucz do sukcesu. Social media bowiem całkowicie zmieniły sposób komunikacji marki z konsumentem – dzięki nim stał się on dwukierunkowy. Pozwala to na zupełnie nowe działania. Oczywiście tworzy też nowe ryzyka, ale ten, kto ich nie podejmuje skazuje się na porażkę. Dzięki social mediom marketing i marki weszły pod strzechy. Inwestowanie czasu, pracy oraz środków finansowych w ten segment promocyjny, komunikacyjny, ale także sprzedażowy jest niezbędne.

WhatsApp zacznie pobierać opłaty za odpowiedzi firm. Zmiany od października

---

Właśnie, właśnie, czy social media mają sprzedawać? Bo przecież tylko wtedy będziemy mogli powiedzieć, że można w nich wyliczyć ROI w tradycyjnym znaczeniu. Zdania w tej sprawie są podzielone, ale wszystkie próby sprzedaży bezpośredniej poprzez social media spaliły na panewce. Tak było przynajmniej do tej pory. Większość marketerów przyznaje, że media społecznościowe nie są najlepszym miejscem do sprzedaży produktów. Podobnie zresztą jak telewizja, na którą marketerzy wydają najwięcej, a jej sprzedażowa skuteczność też nie jest wcale taka oczywista. Telewizja daje zasięg i pozwala na skuteczny branding produktów. Social media są zaś świetnym miejscem m.in. do komunikacji z konsumentami, obsługi klienta czy poszukiwania ambasadorów marki. Te i jeszcze kilka innych aktywności – jeśli dobrze je wykorzystamy – wpłyną pozytywnie na nasze wskaźniki sprzedażowe. Nie będzie to jednak wpływ bezpośredni, ale przecież nie zawsze takowy musi występować. Marketing może też działać pośrednio i tak jest w tym przypadku. Niewątpliwie jednak można oszacować zwrot z inwestycji w działania w mediach społecznościowych.

Jak to zrobić? Najprościej zacząć od zdefiniowania celów, które stawiamy sobie zaczynając naszą przygodę z mediami społecznościowymi. Cel główny, podstawowy, ale nie bezpośredni to w tym przypadku oczywiście wzrost sprzedaży. Jednak jego nie będziemy mierzyć za pomocą wskaźnika ROI w social mediach. Cele, które możemy osiągnąć bezpośrednio w social mediach to na przykład:

• Wzrost pozytywnych opinii o marce w sieci,
• Przyciągnięcie nowych klientów,
• Wzrost zaangażowania fanów marki.

Zakładamy osiągnięcie danego celu, szacujemy ile możemy zainwestować, a następnie przystępujemy do realizacji działań. Potem dokonujemy ich ewaluacji – zarówno w trakcie kampanii, jak i po jej zakończeniu. Dokonując takiej ewaluacji ex post (po zakończeniu projektu) możemy ocenić, na jakim poziomie jest nasz wskaźnik ROI. Jak go wyliczyć? Na pewno nie za pomocą stosowanego w ekonomii wzoru.

We wszystkich mediach społecznościowych istnieją dwa podstawowe wskaźniki ilościowe – liczba osób śledzących nasz profil oraz liczba interakcji z marką. Jednak wskaźniki ilościowe nie mogą być skutecznym miernikiem zwrotu z inwestycji w social media. Najważniejsza jest bowiem jakość odbiorców oraz ich interakcji z naszą marką. Oznacza to, że nie obliczmy prostego zwrotu z inwestycji w wymiarze social mediów. Owszem, możemy obliczyć np. średni koszt pozyskania nowego fana naszej marki albo średni koszt wywołania jednej interakcji z marką, jednak to nie są nasze zasadnicze cele, dla których jesteśmy w mediach społecznościowych.

• Skuteczność jakościową naszych działań możemy zmierzyć. Możemy sprawdzić ją za pomocą:
• Narzędzi analitycznych służących badaniu tego, co mówi się o marce w sieci (np. Brand24),
• Narzędzi analitycznych, dzięki którym dowiemy się, ile osób trafiło do naszego sklepu, na naszą stronę ofertową z social mediów (np. Google Analytics),
• Statystyk dostarczanych przez portale społecznościowe (np. Facebook Stats),
• Ankiet przeprowadzonych wśród odbiorców naszych działań.

Powyższe narzędzia pozwolą nam obliczyć ROI. Nie będzie on jednak prostym, jednowymiarowym wskaźnikiem. Rozwiązania proste często okazują się skuteczne, jednak najczęściej prawda ta sprawdza się w fazie kreacji. W fazie realizacji kampanii hasło „keep it simple” również powinno nam przyświecać, ale już w mniejszym stopniu. W fazie ewaluacji zaś powinniśmy nastawić się znacznie bardziej analitycznie, co oznacza szczegółowo i skomplikowanie. Łatwe i sympatyczne wskaźniki, takie jak ROI, nie wydają się więc być tutaj najlepszą metodą. Najlepsza będzie bowiem pogłębiona analiza i stworzenie wniosków oraz rekomendacji, które poprawią nasze działania w przyszłości. W raportach z kampanii bardzo atrakcyjnie prezentują się niskie koszty pozyskania fana, ale po kilku miesiącach może się okazać, że z tych tanio zdobytych fanów będziemy mieć znikome przychody. Pamiętajmy bowiem, że w social mediach należy działać długofalowo – wszystko, co tam się dzieje będzie zapamiętane, a nasza marka – chcąc być postrzegana pozytywnie – musi być stale obecna w społecznościach. Nie ma co stawiać na skuteczność mierzoną ilością, bo to na dłuższą metę przyniesie nam stratę z inwestycji, a chodzi przecież o zysk.

Łukasz Wasilik, Group Account Director, Mint Media
Marcin Żukowski, PR Manager, Mint Media