Brytyjski rynek współprac z twórcami przekroczy 1 mld funtów. Budżety nadal rosną

Jak podaje Marketing Week, prognoza pochodzi z pierwszego badania IAB UK poświęconego bezpośrednio wielkości brytyjskiego rynku współprac z twórcami. Analizę przygotowano wspólnie z Institute for Advertising and Media Statistics (IRM). Badanie obejmuje kampanie kierowane do odbiorców w Wielkiej Brytanii.

Wartość rynku ma w 2026 roku wzrosnąć o 26 proc., do 1,217 mld funtów. Rok wcześniej przychody związane ze współpracami z twórcami wyniosły 966 mln funtów, wobec 804 mln funtów w 2024 roku. Oznaczało to wzrost o 20,1 proc. rok do roku.

Dla porównania, brytyjskie wydatki na reklamę cyfrową z wyłączeniem współprac z twórcami zwiększyły się w 2025 roku o 9,6 proc. Segment creator partnerships rósł więc w tym okresie ponad dwa razy szybciej. Według IAB UK jego wartość odpowiadała około 2,4 proc. z 40,5 mld funtów wydanych w Wielkiej Brytanii na reklamę cyfrową.

Płatna promocja może być warta kolejne miliardy

Kwoty te nie obejmują wszystkich wydatków związanych z wykorzystaniem materiałów twórców. Marketing Week zwraca uwagę, że badanie nie uwzględnia płatnej amplifikacji kampanii, czyli dodatkowego promowania treści influencerów za pomocą budżetów mediowych.

Przedstawiciele branży, z którymi rozmawiali autorzy badania, oszacowali, że wydatki na taką promocję mogą być dwa lub nawet trzy razy większe od samych przychodów z partnerstw z twórcami. Nie jest to jednak część oficjalnej wyceny rynku na poziomie 1,217 mld funtów.

Google pracuje nad wprowadzeniem audiobooków na YouTube już w 2027 roku

93 proc. chce zwiększać wydatki

Marketing Week zestawia dane IAB UK z najnowszym badaniem Kolsquare „The Future of Influencer Marketing: The 2026/2027 Outlook”. 92,8 proc. badanych w Wielkiej Brytanii spodziewa się zwiększenia budżetu na influencer marketing w ciągu kolejnych 12 miesięcy. Rok wcześniej było to 81 proc., a w 2024 roku – 50 proc.

Badanie Kolsquare objęło 1123 osoby odpowiedzialne za decyzje marketingowe w siedmiu europejskich krajach, w tym 154 respondentów z Wielkiej Brytanii. 38 proc. brytyjskich marek określa influencer marketing jako jeden z głównych motorów wzrostu, przy średniej europejskiej wynoszącej 31,2 proc.

Połowa brytyjskich marek deklaruje również, że influencer marketing odpowiada za 11–25 proc. przychodów generowanych przez działania marketingowe. Przy ocenie kampanii 38,3 proc. brytyjskich marketerów korzysta z ROI jako jednego z KPI, wobec 30,2 proc. w całej badanej grupie europejskiej.

Setki twórców w jednym roku

Rosną nie tylko budżety. Co piąty brytyjski marketer współpracuje rocznie z 250–999 influencerami, a 44,1 proc. pracuje z przynajmniej setką twórców. Kolejne 31,2 proc. respondentów z Wielkiej Brytanii przewiduje, że w ciągu najbliższego roku znacząco zwiększy liczbę takich współprac.

Dużą część obsługi przejmują agencje. 30 proc. brytyjskich marek całkowicie zleca influencer marketing na zewnątrz, wobec 23 proc. w całej badanej grupie europejskiej. Jednocześnie ponad 90 proc. brytyjskich organizacji korzysta już w tej części marketingu z AI lub automatyzacji – w szerokim zakresie albo przy konkretnych zadaniach.

Marketing Week wskazuje również na dalszą profesjonalizację brytyjskiego sektora. W maju 2026 roku IAB UK uruchomiło pierwszy wspierany przez branżę program kwalifikacyjny dla twórców, dotyczący m.in. zasad oznaczania reklam i współpracy z markami. W lipcu ISBA oraz Influencer Marketing Trade Body ogłosiły natomiast formalną współpracę dotyczącą rynku creator economy.

Źródła: Marketing Week, IAB UK, Kolsquare