To jedna z najważniejszych decyzji sponsoringowych ostatnich lat w świecie marketingu sportowego. Jak informuje portal Nation’s Restaurant News, McDonald’s nie planuje przedłużenia globalnej umowy sponsorskiej z FIFA. Tym samym zakończy się współpraca trwająca od 1994 roku. Ostatnim wspólnym projektem obu marek będzie męski turniej jeszcze w 2026 roku.
Nieopłacalna współpraca?
Współpraca McDonald’s i FIFA opierała się w ostatnich latach na szerokim spektrum działań. W tym czasie powstawały dedykowane zestawy Happy Meal, kolejne serie kubków kolekcjonerskich, ale także aktywacje cyfrowe w aplikacji mobilnej. Umowę odnowiono ostatnio w 2023 roku. Obejmowała ona jeszcze m.in. kobiecy mundial w Australii i Nowej Zelandii.
Zobacz również
Jako powód podjęcia takiej decyzji podano chęć gruntownej zmiany w podejściu McDonald’s do budowania przewagi konkurencyjnej. Choć zrealizowana w tym roku przez agencję Wieden+Kennedy New York kampania, obejmująca ponad 110 rynków, w której udział wzięły takie legendy jak David Beckham, Ronaldinho czy Son Heung-min, wzbudziła duże zainteresowanie to finalne przełożenie na biznes okazało się niższe od założonych celów.
Przedstawiciele kierownictwa firmy, w tym dyrektor finansowy Ian Borden oraz globalna dyrektorka ds. marketingu Morgan Flatley, przyznają, że marka za bardzo uzależniła się od zewnętrznych popkulturowych franczyz. Nie tylko od piłki nożnej, ale również Minecrafta czy postać Grincha. Nowy kierunek ma polegać na bardziej selektywnym dobieraniu partnerów. Większy nacisk ma zostać nałożony również na promowanie własnego uniwersum brandu, jakości menu i smaku, które mają być kluczowym motorem długofalowego wzrostu.
Sport tak, ale na własnych zasadach
Decyzja o odejściu McDonald’s od FIFA nie oznacza jednak zupełnego wycofania się marki z przestrzeni sportowej. Firma nadal zamierza wykorzystywać sport do budowania emocjonalnych więzi z konsumentami, lecz zmienią się formaty tych działań.
Po 70 latach kolor znów sprzedaje
Zamiast krótkotrwałych, kosztownych pików marketingowych wokół imprez masowych, marka postawi na całoroczne zaangażowanie kibiców, łączenie globalnego zasięgu z lokalną istotnością (przykładem jest partnerstwo z francuską Ligue 1 czy organizacja McDonald’s All-American Games), tworzenie autorskich doświadczeń zakorzenionych bezpośrednio w tożsamości marki i jej własności intelektualnej.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Źródło i zdjęcie: Nation’s Restaurant News
