Cannes Lions okiem debiutanta

Połączenie agencji z Heureką i akwizycja przez VML, lepiej zostać. Układanie agencji na nowo po przejęciu, lepiej zostać.

Zrobiłem to przynajmniej o pięć lat za późno!

To moja pierwsza refleksja z pobytu we Francji. Dla tych, którzy chcą rozwijać się kreatywnie lub strategicznie, którzy chcą na poważnie wiązać się z pracą w kreacji lub strategii, dla szefów agencji, dla początkujących copywriterów i strategów, dla klientów, którzy chcą dojrzale współpracować z agencjami – nie ma absolutnie żadnej wymówki, by ominąć to wydarzenie. Dla akantów też właściwie nie ma!

Mam ochotę zwolnić samego siebie za to, że nie pojawiłem się tam wcześniej. Byłbym znacznie lepszym kreatywnym, lepszym przełożonym, gdybym już pięć lat temu zrobił wszystko, by być w Cannes.

Tak, festiwal jest absurdalnie drogi. Jego cena przewyższa możliwości finansowe większości pracowników branży w Polsce. Ale mimo to poznałem w Cannes ludzi, którzy pojawili się tam za własne pieniądze. Zaznaczę: byli pracownikami, a nie właścicielami agencji. Znaleźli sposób. Bo im zależało.

Robert Lewandowski z własnym Hot Wheelsem

Tak, festiwal ma swoje wady. Nawet sporo. Wielokrotnie byłem zawiedziony. Wielu ludzi, których zdanie szanuję, było zawiedzionych. Ale być może pierwszy raz w życiu powstrzymam się wyszukiwania minusów.

Bo Cannes Lions uczy skupiania się na pozytywach…

Pamiętam, kiedy kilka miesięcy temu tak wielu z nas krytykowało akcję Ice Bucket Challenge. Absurdalna akcja, która nie ma nic wspólnego z generowaniem świadomości na temat ALS. Głupawka dla gimnazjalistów. Przecież nikt nie przeleje im pieniędzy. Sam miałem poważne zastrzeżenia.

I nagle znalazłem się w audytorium wypełnionym po brzegi ludźmi, którzy na stojąco i z entuzjazmem oklaskiwali twórców akcji – w tym mężczyznę chorego na ALS – odbierających Grand Prix For Good. Ich szalony pomysł wygenerował 220 milionów dolarów dotacji na walkę z chorobą. Miałem ciarki.

Takich momentów było więcej. Kolejna owacja na stojąco. Tym razem dla twórców projektu „Not a Bug Splat” uwrażliwiającego opinię społeczną na temat ludzi ginących w nalotach amerykańskich dronów na Bliskim Wchodzie.

Moja pierwsza reakcja: „do cholery, przecież ta akcja nigdy nie powstrzyma żadnego operatora samolotu bezzałogowego przed naciśnięciem guzika, ma rozkazy, jest szkolony latami, nie zdezerteruje”. Moja druga reakcja: „wait, wystarczy jeden ważny światowy polityk, którego to poruszy. I być może rozwiąże sprawę systemowo”.

Cannes Lions to momenty głębokiej refleksji…

I co tam, podzielę się swoją: tak po prostu uderzyło mnie to, że jeszcze nic wielkiego nie osiągnąłem jako dyrektor kreatywny. Pisząc to wciąż jestem bardzo dumny z wielu głośnych i nagradzanych w Polsce kampanii, które udało nam się stworzyć na przestrzeni ostatnich kilku lat, z wyników, jakie generujemy dla naszych klientów, z wygranych przetargów, z ludzi, których zebraliśmy pod jednym dachem. Ale jak nigdy dotąd poczułem, że chcę być jeszcze lepszy i że tylko ode mnie zależy, czy przekażę tę energię swojemu zespołowi.

Cannes Lions to momenty dumy!

Nie mogę nie wspomnieć o chwili, kiedy Karolina Kałużna (dyrektor kreatywna w naszym warszawskim oddziale) wspólnie z Witoldem Zorskim (Global Digital Marketing Manager Tic Tac) wystąpili na jednej ze scen festiwalu opowiadając o współpracy Tic Tac’ów i Minionków, w której maczaliśmy palce. I wciągnęli publiczność bardziej, niż występujący tego samego dnia Marilyn Manson. Duma dwieście!

I wreszcie…

Cannes Lions to tydzień ciągłych przemyśleń, jak zdobyć złotego lwa i dlaczego tak rzadko trafiają one do Polski.

Musimy zrozumieć, że rywalizujemy z potężną machiną, precyzyjnie zaplanowaną przez największe agencje na świecie. W wielu przypadkach coroczna premia globalnych dyrektorów kreatywnych uzależniona jest właśnie od liczby statuetek. I dlatego nic nie jest tu robione spontanicznie. Jeszcze latem w wielu sieciach rozpoczną się regionalne spotkania krajowych dyrektorów kreacji, którzy będą prezentować swoje propozycje do przyszłorocznych nagród. Te z kolei będą omawiane i ulepszane przez najtęższe głowy w danej sieci. Na realizację filmów zgłoszeniowych przeznaczane są znaczące budżety, zabezpiecza się na to mnóstwo czasu, zatrudnia profesjonalnych filmowców, wyznacza dedykowane zespoły, wciąga klienta w proces, w którym to nagroda jest absolutnym priorytetem. I tak do kwietnia 2016.

Tymczasem większość polskich agencji skupia 110 proc. swojego czasu i energii na czymś zupełnie innym: tworzeniu działań, które w pierwszym rzędzie odpowiadają na realne problemy marketingowe klientów i zabezpieczeniu własnych wyników finansowych.

Zauważmy, że absolutna większość projektów wygrywających w Cannes jest… nieoptymalna z marketingowego punktu widzenia.

Jako Polacy nie jesteśmy gorsi ani mniej kreatywni od ludzi w innych rejonach świata. Rozmawiam z kreatywnymi z wielu polskich agencji i większość z nich dzieli się genialnymi pomysłami, które noszą w głowach od dawna.

Ale nie wytworzyliśmy pewnej kultury, bardzo metodycznego planu walki o nagrody w Cannes. Nie możemy poświęcić tyle czasu i energii, by walczyć o nagrody w Cannes. Większość z szefów agencji nie jest gotowa wydać pieniądzę, niezbędne, by rywalizacja miała sens. Wciąż mamy trochę inne priorytety.

Oczywiście – co roku pojawią się świetne pomysły, które wbrew wszystkiemu zdobędą statuetki, czego dowiodły w tym roku DDB i FCB. Ale na razie musimy postrzegać je jako wyjątek od reguły.

Czego szukają jurorzy w Cannes?

Cannes Lions już bardzo otwarcie podkreśla, że nie jest festiwalem skupionym na marketingu i reklamie. Cannes Lions to miejsce celebrujące kreatywność w rozwiązywaniu ważnych problemów dzisiejszego świata. Jurorzy konkursu na każdym kroku podkreślają, że szukają świeżych idei, które zmieniają świat na lepszy – a jeszcze lepiej, jeśli dzieje się to dzięki innowacji technologicznej. Innowacje i projekty czysto marketingowe schodzą na dalszy plan – mają szansę zaistnieć w Cannes głównie, jeśli jednocześnie robią coś dla świata.

Jak na dłoni widać to przeglądając zwycięzców złotych nagród, do czego zachęcam tutaj.

„The Safety Truck” dla Samsunga, „Clever Buoy”, „Ice Bucket Challenge”, „Guns With History”, „Like a girl”, „The Lucky Iron Fish”, „Nazis against Nazis”, „I will what I want”, „Funtastic Hand”, „Holograms for Freedom” – wszystkie z tych projektów przynajmniej próbowały odpowiedzieć na palący problem.

Oczywiście są też wyjątki potwierdzające regułę: akcje bezwstydnie komercyjne, ale na tyle zaskakujące, humorystyczne, trafione, że ominięcie ich podczas przyznawania nagród byłoby zbrodnią. Przykłady? Prerolle Geico, „The other side” dla Hindy, „The Rabbit Race” dla MediaMarkt, „Future of make-up” dla L’oréal, „Beer Tooth Implant” dla argentyńskiego piwa Selta, czy „Shrimp Frying Cannon” promujące usługi LTE dla jednej z japońskich sieci komórkowych.

Pułapka Cannes

Najważniejsza refleksja na koniec. Jak każdy dyrektor kreatywny rywalizację mam we krwi i zrobię wiele, by za rok skutecznie powalczyć o lwa. Obiecałem sobie jednak, że nie wpadnę w pułapkę Cannes.

Jeśli nagrody we Francji kiedykolwiek staną się celem samym w sobie, będzie to jedna z bardziej destrukcyjnych rzeczy, jakie mogą przydarzyć się agencji reklamowej w Polsce. Pokusa tworzenia ghost ad’ów, ogromne wydatki, duże zaangażowanie i… wysokie prawdopodobieństwo rozczarowania.

Stawiam zespołowi kreatywnemu VML inne zadanie: stwórzmy kampanię, która naprawdę zmieni świat na odrobinę lepszy, która naprawdę rozwiąże ważny problem – i zrobi to w globalnej skali. Wtedy nagroda lub jej brak nagle zejdą na dalszy plan. Cytując Jessicę Walsh, która wystąpiła w tym roku na scenie: „Do the work that feeds your soul, not your ego”.

 

Dawid Szczepaniak
Executive Creative Director / Partner
VML Poland