Czy Coca-Coli potrzebna jest jeszcze komunikacja reklamowa?

Zupełnie inaczej powinna się komunikować duża marka w dobrze rozwiniętej kategorii produktowej czy usługowej, a inaczej – w tej samej kategorii – marka mała.

Aby ułatwić sobie planowanie kampanii reklamowej, cele mediowe możemy podzielić na dwa rodzaje:

• Pasywne, gdzie wymagana jest głównie uwaga ze strony odbiorcy, realizowane przez ekspozycję marki. Miernikami działań są tu: impressions, reach, frequency.
• Aktywne, gdzie wymagane jest zaangażowanie odbiorcy, realizowane przez wykonywane przez niego działania. Mierniki: clicks, visits, responses, recommendation.


Możliwe są cztery kombinacje tych dwóch cech, jakimi są stadium rozwoju marki i stadium rozwoju kategorii, dające cztery przypadki pozycji marki:

1. Duża marka w dobrze rozwiniętej kategorii.
2. Mała marka w dobrze rozwiniętej kategorii.
3. Duża marka w małej kategorii.
4. Otwarcie nowej kategorii poprzez wprowadzenie marki.

Przypadek 1 – Duża marka w dobrze rozwiniętej kategorii.

Przy tego rodzaju konfiguracji cech, podczas planowania celów komunikacji, należy skupić się na UTRZYMANIU pozycji rynkowej. Sprzyjają temu szczególnie:

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

• Edukacja o nowościach
• Budowanie świadomości o osiągnięciach marki
• Informacja o promocjach

Cele mediowe, należące tu do celów pasywnych, powinny skupiać się na budowaniu zasięgu kampanii związanej z osiągnięciami marki lub z nowościami wprowadzanymi do oferty, wciąganiu konsumenta w aktywne promowanie marki.

Jak nietrudno zauważyć, jest to dla marki pozycja bardzo uprzywilejowana, znacznie ułatwiająca prowadzenie skutecznej komunikacji. Co ważne, nie należy ulegać pokusie „oszczędzania” na komunikacji marki lub wręcz zaprzestania jej. Wbrew pozorom, pozycję tę łatwo stracić w przypadku nasilonych działań konkurencji.

Przykładem takiej marki jest Coca-Cola – największy gracz na polskim rynku napojów bezalkoholowych, mający szczególnie dużą przewagę w sprzedaży napojów gazowanych.

Przykładowa kreacja reklamowa:

Przypadek 2 – Mała marka w dobrze rozwiniętej kategorii.

Jest to oczywiście przypadek najbardziej rozpowszechniony, przykłady marek tego typu można by mnożyć. Wspomnieć można chociażby polską firmę myPhone, produkującą smartfony, sukcesywnie zdobywającą kolejne udziały rynkowe.

Komunikacja tych marek jest zdecydowanie trudniejsza, wymagająca dobrych pomysłów, które będą w stanie skierować na nie uwagę odbiorców, odwracając ją od liderów kategorii. Cele komunikacyjne powinny więc skupiać się na PREFERENCJACH konsumenta i uwzględniać zmianę lub wzbogacenie wizerunku marki, w zależności od potrzeb.

Cele mediowe, w tym wypadku aktywne, należy wobec tego konstruować tak, aby ich osiągnięcie powodowało wzrost świadomości dotyczącej zalet marki. Kluczowe będzie na pewno położenie nacisku na wszelkiego rodzaju przewagi konkurencyjne, wyróżniki istotne dla konsumentów. Pożądany jest udział konsumentów w różnego typu akcjach organizowanych przez markę. Szczególnie skutecznym działaniem będzie w tym wypadku promocja, jako bodziec do dokonania zakupu. Pamiętajmy, że najczęściej marka walczy tu o konsumenta, który do tej pory korzystał z innej marki w tej kategorii.

Przykładowa kreacja reklamowa:

Przypadek 3 – Duża marka w małej kategorii.

Marki takie powinny w swojej komunikacji zwracać uwagę na UŻYTKOWANIE ich produktu czy usługi. Wynika to z faktu, że zwykle ich celem jest poszerzenie grupy klientów, a tym samym rozrost rynku i kategorii. Główne cele komunikacji, stosunkowo trudne do realizacji, to w tym przypadku:

• Edukacja.
• Budowanie aspiracyjności.
• Stymulowanie wzrostu.

Określając cele mediowe, aktywne w tym przypadku, musimy pamiętać, że powinny one zakładać zachęcanie konsumentów do wzięcia udziału w projekcie marki, czy uświadamianie ich o sposobach korzystania z marki.

Przykładem takiej marki jest Thermomix, lider wśród urządzeń typu multicooker.

Przykładowa kreacja reklamowa:

Przypadek 4 – Otwarcie nowej kategorii poprzez wprowadzenie marki.

Jest to przypadek dotyczący marek sprzedających innowacyjne produkty lub usługi. Poniekąd jest to sytuacja dla marki bardzo korzystna – w zasadzie nie ma ona konkurencji. Trudnością może być jednak wygenerowanie popytu. Dlatego taka marka w komunikacji musi zwrócić uwagę na taki aspekt, jakim jest NOWOŚĆ. Cele komunikacyjne powinny skupiać się na zbudowaniu świadomości, pozycji na rynku, wizerunku marki.

Cele mediowe w tym wypadku mają fiksować się na budowie zasięgu kampanii wprowadzającej. Dlaczego? Ponieważ trzeba poinformować konsumentów, że na rynek wchodzi nowa marka. Im większa grupa konsumentów dowie się, jaka ona jest, z jakim typem człowieka mają się utożsamiać kupując tą markę, tym większa szansa na zbudowanie silnej pozycji rynkowej i zajęcie w umysłach konsumentów pozycji Top of Mind. Wymaga to w początkowej fazie permanentnego prowadzenia komunikacji, aby dobrze „zakorzenić się” w umyśle konsumenta.

Dobrym przykładem jest tu Uber, twórca aplikacji mobilnej, która służy do zamawiania usług transportu samochodowego poprzez kojarzenie pasażerów z kierowcami korzystającymi z aplikacji. Samochód można zamówić tylko drogą SMS-ową lub internetową. Aplikacja pozwala także śledzić pasażerom lokalizację zamówionego samochodu

Przykładowa kreacja reklamowa:

Są to oczywiście podstawowe i bardzo ogólne wytyczne do planowania komunikacji. Bardzo ważna jest szczegółowa analiza rynku i pozycji jaką zajmuje na nim marka. Tylko wtedy możemy przygotować spójną i skuteczną strategię komunikacji, która odpowiednio realizowana, pomoże nam osiągnąć cele, jakie sobie założyliśmy.