Social media wczoraj, dziś i jutro

Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010”
Pobierz za darmo >

Ale jako że wielu ekspertów, patrząc na przeróżne opinie wymieniane na tym forum, mogło się urodzić właśnie w czasach, kiedy Nasza Klasa już istniała i święciła sukcesy wśród tych, którzy chcieli powrócić na chwilę do swoich szkolnych lat i zapomnianych znajomości, to na wszelki wypadek przypominamy: ma się słabo, traci użytkowników. Jest miejscem, w którym nie wylansujemy się z jakże modnym hummusem i falafelem. Z drugiej strony, gdyby dzisiaj, w roku 2015, ktoś założył start-up i osiągnął taką ilość unikalnych użytkowników, z pewnością miałby stałe miejsce w panelach dyskusyjnych na wszelkich konferencjach branżowych. A może i dostałby zapach Effie?

Dawno temu w Internecie

Ale cofnijmy się o te kilka lat wstecz. Najpierw prywatnie. Nawet krótkie wejście na oś czasu pokazuje, jak zmieniliśmy się my, nasi znajomi, nasze otoczenie i sposób komunikacji. Nie tylko fizycznie, bo w 2010 roku tylko w ciemnych zaułkach Paryża, Londynu i Nowego Jorku faceci zaczynali zapuszczać brody, wieszcząc nową masową modę (która właśnie na naszych oczach mija). Pamiętacie genialną kampanię reklamową French Connection? „Eat meat, dress well”? Możesz wyglądać jak drwal, ale ubieraj się elegancko, drogi kolego, jedzący Warburgera albo steka Red Ed. Pięć lat. Tyle dzieli Polskę, od powstającego na „Zachodzie” trendu.

Ktoś inny dawał I like naszym postom w 2010 roku, ktoś inny je komentował, a ktoś inny docenia w ten sposób nasze chore wypociny teraz. O ile te posty sprzed wielu lat ktokolwiek lajkował. Bo wtedy w social media się rozmawiało. A nie przekonywało do swojej racji. I wtedy te lajki mogły być szczere. Bo przyciski „lubię to” w różnorakich serwisach stały się teraz bardziej walutą na utrzymywanie kontaktu, nagrodą albo karmą dla naszego ego. Dajemy lajka, żeby ten po drugiej stronie wiedział, że jest w centrum naszego zainteresowania. Bo to, za co dajemy lajka, może być właściwie zupełnie drugoplanowe.

Nie wchodzi się dwa razy na tego samego Facebooka

Bo i znajomych było tam dużo mniej, i ci znajomi byli bardziej znajomymi, których się znało, a Facebook był tej znajomości jedynie uzupełnieniem – nie tak, jak w roku 2015, gdy wielu z nich nie kojarzylibyśmy z imienia i nazwiska, gdyby nie Facebook. Fejs w 2010 roku, zresztą, był bardziej przywiązany do kategorii „znajomi”, niż kategorii „marki”, które dawały nagrody za polubienia. Było bardziej intymnie. Aż tak intymnie, że zaczęły powstawać kampanie, jak ta jedna z lepszych, stworzona dla PCK przez polski oddział Saatchi&Saatchi, przestrzegająca przed seksem ze znajomymi z Facebooka. A może bardziej – przed przyjmowaniem do znajomych tych zainteresowanych tylko seksem. Chociaż nie: ona przestrzegała przed ładnymi dziewczynami, bo one chcą tylko seksu. Nieważne, była to dobra kampania i wcale nie smutna. Autobus był smutny.

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Wtedy też nastąpił wielki wyrzyg medialny na Facebooka, a dziennikarze i wszyscy Ci, którzy pracują w mediach na zastępstwo albo w ramach praktyk, wręcz za punkt honoru postawili sobie winić fejsa za wszystko co złe: „Użytkownik Facebooka skazany za przemyt papierosów”, „Paweł wylogował się z Facebooka, wyszedł z mieszkania, a potem pobił swoją narzeczoną, bo go zdradzała z Romanem”, „Zwolniona z pracy za wpis na Facebooku!”, „Uważaj co piszesz na Facebooku, twój szef może to zobaczyć!”. I tak dalej, i tak dalej.

Mimo iż w 2010 roku robiliśmy sobie zdjęcia z ręki (na przykład za pomocą aparatu z ruchomym ekranem), to selfie, jeden z większych medialnych fenomenów narcystycznego XXI wieku, było jeszcze wtedy niszowe, a #Instagram, mekka pięknych zdjęć, pięknych ludzi i ich jedzenia, dopiero się tworzył, by zapewnić jego twórcom i bogactwo, i samotność. Bo jak wiemy „pieniądze szczęścia nie dają”. Lub, miejmy nadzieję, nie dały: nadal jesteśmy mieszkańcami kraju cebuli, a to zobowiązuje do bezwzględnej zawiści.

Chwilowe mody i ekstaza w branży

Nie wiemy jak Wy, drodzy nasi najlepsi przyjaciele, ale my jesteśmy starsi od momentu mitycznego założenia konta na rzeczonym już 10 razy Facebooku. Social media, nie ograniczając się oczywiście do koloru niebieskiego, też. Chociaż jakże często mamy wrażenie, że poziom dyskusji w social media jest strasznie niedojrzały, żeby nie rzec gówniarski. Kiedyś, za naszych czasów wnusiu, kanałami ściekowymi Internetu były anonimowe fora Onetu, Gazety i Wirtualnej. Tam, gdzie rozmawiało się pod imieniem i nazwiskiem, zwykle panowało większe stonowanie.

Panowało, bo dzisiaj albo się nie dyskutuje (bo szkoda czasu i energii), albo dyskutuje z pełną świadomością, że po chwili usłyszymy, że jesteśmy „debilami, pedałami, chuj*** i jeba* nas pies”.

Spójrzmy na pierwszy wybrany post popularnej marki.

Allegro ogłasza nową kampanię reklamowa, a komentujący komentują:

„KUR.., PONOWNIE WYZEROWANE LICZNIKI.MAM PROMOWANE AUKCJE WEJŚĆ BYŁO PONAD DWIEŚCIE A TERAZ JEST ZERO. To podchodzi pod kryminał co te chamy z allegro wyrabiają” (cytat)

McDonald’s zaprasza na jedzenie, a kończy się na wylewie szamba. Chciałoby się zacytować te komentarze, ale niestety: w dzień pisania tego tekstu post został usunięty, a tablica zablokowana.

A to tylko wierzchołek, bo reklamowy. Idąc w politykę, jak sami dobrze wiecie, dyskusja kończy się zazwyczaj groźbami karalnymi. Ale czy jest to dziwne?

Czy w prawdziwym świecie nigdy nie dane Wam było wysłuchać paru przekleństw od a) kierowcy b) rowerzysty c) pieszego. Tylko dlatego, że jechaliście a) za wolno b) za szybko c) w ogóle jechaliście, zamiast przesiąść się do autobusu.

Bagno socjalne

Social media to ważny kanał komunikacji dla marek, prawda? Musimy słuchać naszych użytkowników, którzy pod każdym postem żądają od nas konkursu, wegańskiego burgera i oskarżają o mordowanie małych dzieci, prawda? Musimy iść im naprzeciw z otwartą przyłbicą, prawda?

No oczywiście, jakże to nie mogłaby być prawda, skoro powtórzono ją setki razy. Tak samo jak to, że w social mediach kluczowe jest zaangażowanie, interakcja i organiczne dotarcie do fanów marki. Czytacie i macie wrażenie, że teraz to my Was chcemy lekko obrazić?

A przecież to słowa „branży” sprzed zaledwie kilku lat. Teraz te same osoby mówią już „nie ma nic za darmo”, „Facebook to idealny kanał do personalizowanej reklamy”. I chwalą komercjalizację wspomnianego już wcześniej Instagrama. I rodzącą się potęgę Snapchata – idealnego miejsca na reklamę, bo jeszcze bez reklam i odwiedzanego przez młodych ludzi.

Mamy dla Was radę – darmową – toalety w knajpach też są często odwiedzane przez młodych ludzi, to idealny punkt styku z marką. Wykorzystajcie je, a nagrody branżowe będą już w zasięgu ręki. Tylko kreatywnie!

Bo jeśli nie toalety, to pozostanie już tylko akcja z wykorzystaniem drona, który w czasie rzeczywistym będzie drukować na drukarce 3D QR kody powstałe na bazie contentu wytworzonego w rozdzielczości 4K i zbieranego za pomocą hasztaga z Instagrama, podczas wielkiej transmedialnej gry miejskiej, do której udało się zaangażować topowych influencerów, zyskując przy tym darmowy ekwiwalent reklamy warty 1mln ZWR* oraz liczny odzew w przestrzeni social media.

* ZWR. Waluta Zimbabwe. W 2015 roku zastąpiona dolarem amerykańskim. W trakcie wymiany z ZWR na USD, kurs za jednego dolara USD wyniósł około 35 biliardów (35 000 000 000 000 000) ZWR.

Patrząc radośnie w przyszłość

Strasznie nie lubimy wróżenia i przepowiadania przyszłości. My. Bo inni lubią. A my nie, szczególnie w świecie, który zmienia się tak szybko. Ale szybko zmieniał się zawsze, to kwestia perspektywy. W Bieszczadach też sarna od czasu do czasu szybko przebiegnie o poranku, przed naszą chatką z chrustu i marzeń.

Rzeczywistość nie znosi próżni, więc z pewnością pojawiać się będą kolejne miejsca w sieci, gdzie będzie można zapolować na naszą grupę docelową. Istnieje duża szansa, że czytając ten felieton za kilka lat, tak samo miło będziemy wspominać Facebooka, co dzisiaj Naszą Klasę. Że będziemy śmiać się z „ekspertów”, którzy będą zachwycać się kolejną nowinką.

Jesteśmy natomiast pewni, że za 5 lat nie zmieni się to, co nie zmieniło się przez ostatnie 100 lat. A mianowicie potrzeba dobrej idei, dbanie o silną i wyrazistą markę, której korzyści będzie należało tak samo umiejętnie przekładać na masowe potrzeby i decyzje konsumenckie.

Co się na pewno wydarzy?

Zmęczenie życiem w sieci

Teraz zmęczenie ludzi siecią i tym, w jaki sposób wygląda w niej komunikacja pomiędzy markami i konsumentami, sięga zenitu. Nadmiar i przesyt komunikatów, wojny AdBlockiem i przeciwko AdBlockowi, kampanie, które zamiast zaciekawiać, skrajnie irytują. Digital, który miał być lekarstwem na wszystkie bolączki każdej marki, jest medium rosnącym, ale powoli wracającym na swoje miejsce w szyku. Jednym z kilku kluczowych w każdej kampanii reklamowej.

Coraz to nowe próby złapania konsumentów sprawiają, że stają się oni coraz mniej wrażliwi na te próby. O ślepocie bannerowej wiedzą już nawet panie przedszkolanki. Social media, które miały być nowym podejściem do marketingu, rewolucją, po której już nic nie będzie takie samo, ewoluują w kierunku kolejnego kanału stricte reklamowego. Bo czym stają się aktywności marek na Facebooku, jak nie płatną reklamą? Czym jest product placement na blogach czy vlogach, jak nie kolejnym płatnym kanałem komunikacji, o swojej specyfice, w której na końcu chodzi wyłącznie o pieniądze.

TVN za parę milionów da zaingerować w swoją ramówkę, bloger za parę tysięcy sprzeda ciało, duszę i znajomych. Nic nowego.

Migracja do nowych miejsc, szczególnie wśród młodych, nie jest niczym nowym. Tak jak kiedyś paliło się papierosy w miejscach, o których nie wiedzieli nauczyciele, tak teraz szuka się w sieci miejsc, w których nie spotkamy swoich rodziców.

Każdy lubi zabłysnąć w towarzystwie

Content marketing, RTM, Storytelling, Grywalizacja, Konwergencja, trendy, GenY, Inbound marketing, real time bidding, Growth hacking, i tak dalej. A może Idea, która po prostu złapie i na chwilę przyciągnie konsumentów w kierunku marki? Bo im więcej nowych, atrakcyjnych terminów marketingowych, tym głośniej wydmuszka zaczyna pękać.

Big data – tak, oczywiście – będzie kluczowe dla wielu marek technologicznych. Ale czy dla producenta soków? Dla niego zawsze kluczowy będzie zasięg i branding.

Pamiętacie jeszcze w ogóle o Google Glass? Według predykcji wielu autorytetów już dzisiaj połowa z nas miała je nosić na nosie i mieszać świat wirtualny z realnym. I wybierać z nimi jabłka w Biedronce. Zwrot kasy za szkolenie?

Co się na pewno wydarzy?

Jesteśmy przekonani, że w przeciągu 5 lat nastąpi prawdziwy masowy powrót do oceniania komunikacji marketingowej pod kątem jej jakości – tego, czy jest w stanie spowodować zmianę zachowania albo je utrwalić. I oczywistym jest, że jednym z głównych nośników tej komunikacji będzie digital i social media, gdyż od tego nie ma ucieczki i być nie powinno! To, co naszym zdaniem powróci, to chęć poszukiwania mocnych idei, a nie kolejnych narzędzi i technologii, których jedynym zadaniem jest zareklamowanie nowej technologii na barkach używającej jej marki.

Zmęczenie social media

Zmęczenie i swego rodzaju uzależnienie od social media będzie musiało mieć swój efekt. I nie chodzi tutaj o te wszystkie wylogowywania się do życia czy efekt FOMO. To kolejne piękne slajdy do pokazywania na konferencjach. Efekt to – z jednej strony – stopienie się tego kanału z nami i traktowanie go jak powietrze albo jak litr tłuszczu w panierce KFC: coś, co było, jest i będzie, i nie ma na co się obrażać.

Ale ten efekt to również pójście w kierunku szukania wartościowych źródeł informacji, maksymalnego filtrowania i wybierania miejsc, w których czujemy się spokojnie. Może nie jest to powrót do książek albo głównego wydania wiadomości TVP, ale do miejsc, którym można zaufać, że nie sprzedadzą nam zmanipulowanej i niesprawdzonej informacji tylko ze względu na potencjalne kliki i reklamę.

Co być może się wydarzy?

Być może w 2016 roku pojedziemy do Cannes. Tylko na razie mamy Astrę w naprawie.

PS. Grono.net? Pffff / LOL / TL;DR

– 

Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010” Pobierz za darmo >