(Social) Medium jest przekazem

Ale czy na pewno każdy widzi tego samego konia? Mały eksperyment. Co pierwsze przychodzi nam do głowy, gdy pomyślimy o social media? Większości z nas zapewne niebiesko-biały landing page Facebooka. To kolejna pułapka myślowa. A gdyby tak wyjść poza schemat i spojrzeć na social media nie przez lupkę, w skali mikro: jak na narzędzie, strategię, czy nawet filozofię, ale w skali makro: na ich rolę w kontekście Świata 2.0? Spróbujmy.

Przez dekady fotografia prasowa, reklamowa i wydawnicza była sztuką dla wybranych, jak i dochodowym biznesem. Dobre zdjęcie wiązało się z drogim sprzętem fotograficznym, wymagającym procesem wywoływania, obróbki, edycji i publikacji w prasie czy telewizji. Dochodowy biznes był jednocześnie kosztownym biznesem, biorąc pod uwagę koszt jednostkowy przemierzenia przez zdjęcie takiej drogi oraz liczbę zaangażowanych w proceder specjalistów. Dziś? Masowo robimy zdjęcia swoimi telefonami, udostępniając fotki w mgnieniu oka tysiącom ludzi za pośrednictwem kilku platform jednocześnie. Za darmo. A niektórzy z nas zarabiają na tym niemałe pieniądze. Wykładniczy postęp technologiczny umożliwił nam zabawę w domorosłego fotografa i producenta, ale to social media pomogły zdemokratyzować tę dziedzinę. I przy okazji rozbić w pył takie potęgi jak Polaroid i Eastman Kodak.

Dodajmy teraz do siebie: aplikację Periscope, która pozwala prowadzić relację filmową live z użyciem smartfona, platformy streamingowe, YouTube i Tłum ludzi tworzących setki godzin materiału filmowego. Weźmy na warsztat jedno wydarzenie, prezentowane na żywo z wielu perspektyw i jeszcze większy Tłum śledzący te relacje. Kolejny zdemokratyzowany proces i kolejna rewolucja, która może wywrócić do góry nogami cały rynek telewizji… albo wzmocnić go jak nigdy dotąd, podobnie jak dziennikarstwo obywatelskie wzmacnia dziennikarstwo tradycyjne.

Chyba więc warto zapytać raz jeszcze: czym są social media?

Po pierwsze: social media to nie tylko social networks. Media społecznościowe to znacznie więcej niż Facebook, Snapchat, Instagram i LinkedIn. To bezgraniczna przestrzeń cyfrowa, która umożliwia ludziom komunikowanie się, dyskusję, dzielenie się i współtworzenie treści – tekstu, audio, wideo, obrazów, idei.

Meta przedstawia Muse – agenta AI i… przejmuje profil popularnego zespołu

• Platformy agregacji treści, takie jak Reddit, Digg, StumbleUpon, Flickr, Pinterest, YouTube, czy Vimeo; 
• Fora i grupy dyskusyjne; 
• Portale gromadzące oceny i opinie (Filmweb, Rotten Tomatoes, Metacritic); 
• Blogi i blogosfery, w tym WordPress, Blogger, Ghost; 
• Podcasty, które nie stanowią wyłącznie formatu, a również kategorię medium samą w sobie (Apple iTunes, SoundCloud, Podomatic); 
• Platformy mikroblogerskie, jak Twitter, Tumbler, Blip i inne; Wikis, powstałe w toku rozwoju nurtu open source, w tym Wikipedia i Wikia; 
• Gry MMORPG, rodzaju World of Warcra , Guild Wars; 
• I wreszcie, wspomniane wcześniej i najczęściej kojarzone z nazwą social media tzw. social networks, czyli Facebook, LinkedIn, Snapchat, Google+, które – jak widać – stanowią wyłącznie wycinek tego imponującego krajobrazu platform, portali, serwisów.

Po drugie: social media to nie żadna rewolucja. To spoiwo i pas transmisyjny dla procesów kształtujących się w krajobrazie Świata 2.0. To pod tym pojęciem rozumiemy rzeczywistą rewolucję technologiczno-kulturową i ekonomiczną, która trwa nieprzerwanie, przyspiesza wykładniczo i która może działać na korzyść wszystkich, jeżeli tylko zechcą do niej dołączyć. Jak każde inne disruption to nie bezmyślnie destruktywne tsunami – raczej nieuchronna fala, na którą każdy, przy odrobinie wysiłku, może wskoczyć i surfować.

Pojęcie Świata 2.0 jest oczywiście dużym uproszczeniem, jednak zupełnie celowym. Podobnie jak jego cztery wzajemnie oddziałujące na siebie składowe. Takie uporządkowanie pomaga nam uniknąć nadużywania wielu nie zawsze zrozumiałych pojęć, rodzaju: prosumeryzm, kultura uczestnictwa, open source, kolektywna inteligencja, efekt wirusowy, długi ogon, mobile, big data, crowdsourcing, open innovation, co-creation.

Mając z tyłu głowy dwa powyższe założenia, możemy pozwolić sobie na postawienie tezy. Stosunkowo prostą, choć może kontrowersyjną: większość z nas kompletnie nie rozumie social media, nie doceniając lub przeceniając ich znaczenie. Social media mają sens wyłącznie, jak już podkreśliliśmy, w ujęciu kontekstowym. A dla uproszczenia założyliśmy, że ten kontekst stanowi Świat 2.0, a ściślej – jego składowe, które wzajemnie na siebie oddziałują. 

WEB 2.0

Web 2.0 jest dla social media tym, czym woda dla naszej planety. Media społecznościowe nie mogłyby istnieć, gdyby nie ewolucja filozofii wykorzystania technologii internetowych i sposobu, w jaki się komunikujemy. W opinii twórcy tego pojęcia, przedsiębiorcy i techno-filozofa Tima O’Reilly’ego, Web 2.0 to nie “łatka” nałożona na poprzednią wersję – to przeobrażenie internetu w wielostronną platformę, która zastąpiła “dystrybutor” treści tworzonej przez garstkę dla wielu. Web 2.0 to demokratyzacja komunikacji i zatarcie granicy między twórcą a odbiorcą, oddanie prawdziwej władzy w ręce użytkowników Sieci.

Internet w tej postaci obniżył bariery wejścia do wielu obszarów aktywności wcześniej zarezerwowanych dla wybranych, a przy tym dał dostęp do narzędzi, które pozostawały poza zasięgiem większości. Tak narodziła się kultura uczestnictwa (participatory culture), w której ekspresja i wkład mają wartość w kontekście głębszych relacji cyfrowych społeczności. Każdy wpis na Facebooku, edycja hasła na Wikipedii, czy nagranie podcastu i udostępnienie go na iTunes niosą przyjemność tworzenia, dzielenia się i interakcji. Także dzięki Web 2.0 jest to intuicyjne i skuteczne – poprzez konwergencję różnych platform, mechanizmy wirusowe, otwarte licencje, przejrzyste interfejsy, czy wielopoziomowe kanały dystrybucji (RSS, Atom, mail itd.). Słowem, nigdy wcześniej nie mieliśmy tak nieograniczonych możliwości ekspresji. A korzystamy z nich nad wyraz chętnie – wystarczy zastanowić się nad swoją ostatnią aktywnością online.

WEB 2.0 > KONSUMENT 2.0

Ta swoboda także kształtuje nas jako konsumentów w zupełnie nowym wymiarze. Web 2.0, z social media na czele, dały nam wybór, informację i alternatywy. Ale przede wszystkim głos, z którym marki muszą się liczyć. Chcemy mieć władzę i kontrolę nad tym, co, jak i w jakim celu konsumujemy. A że przy okazji – chcemy wszystkiego i od razu.

Konsumpcja nam nie wystarcza. Alvin To ler powiedziałby, że na własny użytek chcemy pełnić jednocześnie rolę producenta i konsumenta – prosumenta. I miałby rację. Ale w Świecie 2.0 kultura uczestnictwa zachęca nas do wykonania kilku kroków więcej. Tworzymy na pokaz przed innymi.

• Remiksujemy utwory ulubionego artysty, ale nie po to, aby odtwarzać je w kółko na swoim audiofilskim sprzęcie, ale po to, by wrzucić je na SoundCloud, iTunes, YouTube, a potem jeszcze promować na swoim blogu, na Facebooku, na forum producentów muzycznych. Chcemy, aby ktoś z nich napisał o nas “prawdziwy talent”.
• Przez 5 miesięcy budujemy własną konstrukcję w Minecra, ale nie po to, by zwiedziła ją nasza rodzina, a setki tysięcy innych graczy. Chcemy zobaczyć nasze nazwisko w rankingu najlepszych twórców.
• Tworzymy własny zestaw LEGO, ale już dawno go sobie po swojemu złożyliśmy na dywanie małego pokoju. Teraz chcemy, aby złożyli go też inni i poczuli tę samą satysfakcję co my, układając ten ostatni element.

Jesteśmy więc – w różnym stopniu – twórcami i odbiorcami zarazem. Nie tylko mamy możliwość wyboru treści i wartości, która do nas dociera. My mamy na nią wpływ. Możemy ją współdzielić i współtworzyć.

WEB 2.0 > KONSUMENT 2.0 > TŁUM 2.0

2+2=5. To nie próba podważenia niekwestionowanych praw matematyki, tylko obrazowa metafora efektu synergii. Jeżeli pojedynczy Konsument 2.0 ma dziś głos, to ich miliony jest w stanie usłyszeć każdy. I wszyscy. Tłum 2.0 to świadomy byt, będący czymś więcej niż tylko sumą jednostek. Kolektywna inteligencja i fenomen mądrości tłumu sprawiają, że zagregowane oceny filmu od użytkowników w serwisach recenzenckich są często bardziej miarodajne niż opinie ekspertów. Podobnie opinie o produktach czy mierniki wiarygodności sprzedawców na platformach e-commerce typu C2C (Consumer to Consumer). W bardziej złożonej formie masowe uczestnictwo to oddolnie współtworzone wpisy Wikipedyczne, zawiłe labirynty podstron wortali dedykowane serialom i książkom, blogosfery, aplikacje open source, wtyczki do WordPressa i wypełniony contentem Reddit, nazywany “stroną główną internetu”. Do tego społeczności moderskie dekonstruujące gry komputerowe i nadające im nowej wartości, czy dydaktycy oraz eksperci demokratyzujący edukację za pośrednictwem otwartych platform e-lerningowych i skill sharingowych. Tłum 2.0 (czy CROWD) to samoorganizująca się inteligentna i twórcza bestia, która rośnie wraz z Web 2.0 i dzięki dalszemu rozwojowi paradygmatu konsumenta. CROWD pod lupę wzięło już kilku prominentnych naukowców i myślicieli cyfrowej epoki, takich jak Don Tapscott (Wikinomia), Yochai Bankler (Bogactwo Sieci), Lawrence Lessig (Remiks), Clay Shirky (Here Comes Everybody) i James Surowiecki (Mądrość Tłumu). Pośród wielu zaprezentowanych przez nich fascynujących wniosków, jeden jest banalnie oczywisty. Nie ma social media bez Tłumu 2.0, bo napędza je nasza interakcja i kolektywna twórczość. Logika podpowiada więc pytanie: jeżeli marki nie mogą dziś funkcjonować na rynku bez social media, to czy mogą funkcjonować bez współpracy z Tłumem 2.0?

WEB 2.0 > KONSUMENT 2.0 > TŁUM 2.0 > ORGANIZACJA 2.0

Każdy z opisanych wcześniej elementów krajobrazu Świata 2.0 tworzy autonomiczny ekosystem. Organizacja 2.0 może, ale wcale nie musi być dodatkowym jego ogniwem.

• Organizacja 2.0 powinna rozumieć realia Web 2.0 i korzystać z bogactwa jego narzędzi (ponownie: social media to nie wyłącznie social networks!);
• Organizacja 2.0 powinna słuchać Konsumenta 2.0, nie traktować relacji z nim w sposób transakcyjny i umieć wyprzedzać jego potrzeby;
• Organizacja 2.0 powinna włączać w swoją aktywność Tłum 2.0, czyli społeczeństwo Konsumentów 2.0, współtworząc z nimi wartość na bardzo wielu poziomach z korzyścią dla obydwu stron.

Nie oszukujmy się. Niemal każda marka konsumencka ma dziś orientację marketingową, tzn. uczy się rynku i klientów, reaguje na ich preferencje i zmiany w otoczeniu. Social media odgrywają w tym procesie bardzo ważną rolę – badawczą, komunikacyjną, dystrybucyjną, agregującą treści i procesy. Można więc uznać, że większość marek to dziś Organizacje 2.0, zajmujące jakiś punkt na rozległej skali pomiaru tej „dwuzerowości”.

Niektóre z nich zadowalają się wykorzystaniem kilku podstawowych narzędzi Web 2.0, regularnie wysyłając newsletter, od czasu do czasu nawet zadając jakieś otwarte pytanie Tłumowi 2.0 za pośrednictwem Facebooka. Inne budują własne social media i oddają część kompetencji w ręce Tłumu 2.0. Przykładowo?

• Starbucks i jego platforma My Starbucks Idea, która pozwala klientom zgłaszać pomysły na usprawnienie obsługi i oferty, a następnie opiniować je przez pozostałych użytkowników; najlepsze i najpopularniejsze zgłoszenia są implementowane przez kawiarnię.
• LEGO, które umożliwia miłośnikom swoich klocków prezentowanie autorskich konstrukcji na LEGO Ideas; te cieszące się największym zainteresowaniem Tłumu 2.0 trafiają do sprzedaży.
• Procter & Gamble wykorzystujący platformę crowdsourcingową Gigwalk, która w zamian za niewielkie wynagrodzenie zachęca kilka tysięcy Konsumentów 2.0 do sprawdzenia układu i cen produktów P&G na półkach Wallmartu – szybciej i sprawniej niż jakakolwiek kontrola firmowa.

To przykłady kilku marek, które narodziły się jeszcze w Świecie 1.0, a które sprawnie odnajdują się w nowych realiach i raczej uczą surfingu, zamiast czekać na tsunami. Korzystają z możliwości crowdsourcingu, user innovation, co-creation, podpierając się w zaawansowany sposób social media.

Możemy też mówić o takich Organizacjach 2.0, które powstały stosunkowo niedawno. Pozostałe trzy składowe krajobrazu Świata 2.0 w naturalny sposób stanowią część ich DNA.

• Threadless to sklep oferujący t-shirty z ciekawymi wzorami w formie nadruku. Wszystkie produkty na portalu są tworzone, ulepszane, sprawdzane i opiniowane przez społeczność, zanim trafią do sprzedaży. Słowem, to ona decyduje o losie produktu, a sam portal stanowi dla nich wyłącznie medium.
• Z kolei społeczność kierowców w San Francisco oferuje dostawy zakupów do domu, za pośrednictwem platformy i aplikacji Instacart. To trochę taki Uber od zakupów spożywczych.

REWOLUCJA TRWA. I TRWA. I TRWA

Aby zaprezentować ciągłą ewolucję wykorzystania social media przez marki w Świecie 2.0 – zarówno tych, które powstały stosunkowo niedawno, jak i tych, które zaczynały jeszcze jako Organizacje 1.0 – przygotowaliśmy nietypową ilustrację. Wybraliśmy po trzy marki konsumenckie z każdej grupy i spróbowaliśmy przeprowadzić je przez trzy okresy czasu:

• 2005-2010
• 2011-2015
• 2016-2020

Dwa pierwsze okresy to w przypadku marek powstałych w Świecie 2.0 rzeczywiste dane liczbowe, a w przypadku marek powstałych jeszcze w Świecie 1.0 – prawdziwe przykłady ich przedsięwzięć.

Ostatni okres to już nasza fantazja, oparta o możliwe kierunki rozwoju Organizacji 2.0 i uwzględniająca tempo, w jakim zachodzi ta zmiana (w sposób znacznie bardziej naukowy niż my przygląda się temu Salim Ismail w znakomitej książce Exponential Organizations).

MARKI ŚWIATA 1.0

Jeden z największych międzynarodowych koncernów z branży FMCG, będący właścicielem ponad 400 marek. Firma posiada długoletnią historię sięgającą lat 30-tych XX w., której wizja oparta jest na dostarczaniu produktów poprawiających samopoczucie, wygląd oraz pozwalających lepiej korzystać z życia. W światowym zestawieniu najsilniejszych marek 2015 roku, Unilever plasuje się na czwartym miejscu.

Niemiecka marka samochodów “dla ludu”, powstała w 1937 roku, której produkty optymalnie łączą jakość, wydajność z przystępnością cenową. Ze względu na swoją nazwę i zastosowanie, Volkswagen social media ma w genach.

Najpopularniejsza na świecie sieć barów szybkiej obsługi, założona w Kalifornii w 1940 r. – głęboko w Świecie 1.0. Rozwija się na zasadzie udzielania franczyz, generując od kilku lat zysk w wysokości 5,5 miliard dolarów i zatrudniając na całym świecie 1,9 miliona pracowników.

MARKI ŚWIATA 2.0

Social medium umożliwiające dzielenie się filmami z internetową społecznością. Jedna z pereł w koronie Web 2.0, założona w roku 2005. Podobnie jak AirBnb rozwija się ona w tempie wykładniczym, posiadając obecnie ponad miliard użytkowników, co stanowi 1/3 wszystkich osób korzystających z internetu na całym świecie. Portal został wykupiony przez Google w 2006 roku za $ 1,65 miliarda, a obecnie jego wartość szacuje się na $ 20 mld.

Jedna z największych platform crowdfundingowych na świecie wywodząca się ze Stanów Zjednoczonych. Misją marki jest niesienie pomocy we wprowadzaniu kreatywnych pomysłów w życie. Do tej pory dzięki platformie zebrano blisko 2 miliardy dolarów pozyskanych na projekty od Tłumu 2.0 liczącego niemal 10 mln wspierających.

Platforma, aplikacja, startup i social medium, które pozwala znaleźć i wynająć niedrogo lokum, a z drugiej strony – udostępniać je lub pewną jego część. Firma została założona w roku 2008 przez dwójkę przyjaciół, których nie było stać na mieszkanie w San Francisco. Postanowili więc niedrogo wynająć jeden pokój z trzema dmuchanymi materacami (stąd nazwa) ludziom, którzy akurat przyjechali do miasta na konferencję. Od tej pory platforma działająca na zasadach ekonomii współdzielonej (ang. Sharing Economy) rośnie w tempie wykładniczym i jest jedną z najjaśniejszych gwiazd tzw. Exponential Organizations.

MARKI ŚWIATA 1.0

2005-2010 to okres oswajania się starszych marek z technologiami i zasadami budowania dialogu w realiach Web 2.0. Social media wykorzystywane były głównie w celach promocyjnych – nie chodziło o zebranie głębszych insightów ani oddawanie Konsumentom 2.0 realnej kontroli twórczej, ani tym bardziej wpływu na życie samej organizacji. Na tle wybranych przez nas marek najbardziej pozytywnie wyróżniał się Volkswagen, który jako operował w mentalności Organizacji 2.0 o kilka lat naprzód, dostrzegając szanse na tworzenie ciekawych doświadczeń zarówno online i o line oraz pobudzając kreatywny potencjał Tłumu 2.0, wykraczający poza proste głosowanie czy udostępnianie.

Dove Real Beauty

Dove, chcąc zmienić stereotyp piękna, sprowadzający się do wizerunku modelek oraz gwiazd z okładek magazynów, postanowiła przekonać klientki, iż prawdziwe piękno tkwi w ich naturalnym wyglądzie. Postawiono na kobiety fizycznie odbiegające od ideału. W kampanii wykorzystano szeroki zakres mediów, od prasy przez outdoor, radio, eventy, telewizję i internet. Szczególną rolę odegrał ostatni obszar, w którym zadaniem marki było wywołanie dialogu na forach dyskusyjnych w kontekście prawdziwego piękna. Co więcej, komunikaty we wszystkich kanałach sprowadzały odbiorców na specjalny landing page, umożliwiający Konsumentkom 2.0 zmierzenie samooceny oraz podjęcie pierwszych praktycznych kroków, które pozwolą im jeszcze lepiej czuć się w swojej skórze. Był też rezultat finansowy. Sprzedaż produktów znajdujących się w reklamach wzrosła o 600% w pierwszych dwóch miesiącach kampanii (2004). Zgromadzono 650 mln wyświetleń w okresie letnim 2005 roku.

http://psucomm473.blogspot.com/2007/03/dove-campaign-for-real-beauty-case.html

Marmite Marmite cereal bar on Facebook

Unilever, wprowadzając na rynek nowy produkt – Marmite Cereal Bar – po raz pierwszy w swojej historii postanowił wykorzystać platformę social mediową do budowy świadomości marki. Jednym z najważniejszych narzędzi wykorzystanych na Facebooku była wówczas reklama uwzględniająca targetowanie, umożliwiająca zamówienie bezpłatnych próbek. Zgłoszenie generowało również polecenie produktu znajomym, co dla odbiorców stanowiło dodatkowy bodziec do podjęcia akcji. Kampania na Facebooku wygenerowała 21,5 mln wyświetleń w ciągu dwóch tygodni, a marka w tym czasie otrzymała zamówienia na 33 tys. próbek.