Największe sukcesy, porażki i najważniejsze trendy w social media w latach 2010-2015 (część 5)

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010”
Pobierz za darmo >

Łukasz Leśniewski
Community Manager, Monday PR

Jakie były wg Ciebie najważniejsze wydarzenia w dotychczasowej historii social media?

Najważniejsze wydarzenie w historii social media to na pewno… założenie Facebooka! To brzmi jak banał, ale bez FB media społecznościowe nie byłyby takie, jakie widzimy obecnie. Ten serwis od lat wyznacza standardy jeśli chodzi o rozwój – zarówno jako sieci użytkowników, jak i możliwości reklamowe. I choć od lat co roku ogłasza się koniec Facebooka, a początek dominacji Twittera/Instagrama/Snapchata/dowolnej platformy, ta dominacja jeszcze „trochę” potrwa.

Jeśli zaś chodzi o wzorce kampanii, tradycyjnie warto przyglądać się temu, co dzieje się wokół amerykańskiego Super Bowl. Kreatywność marek w związku z tym wydarzeniem zdążyła już przenieść się także do mediów społecznościowych.

WhatsApp zacznie pobierać opłaty za odpowiedzi firm. Zmiany od października

Jakie były największe porażki i sukcesy?

Niewątpliwym sukcesem mediów społecznościowych jest na pewno skrócenie dystansu między marką a użytkownikiem, co paradoksalnie jest widoczne tym bardziej, z im większą firmą mamy do czynienia. Doszliśmy do miejsca, w którym w zasadzie niemożliwe jest istnienie marki w oderwaniu od mediów społecznościowych, a są przecież takie, których działanie jest nierozerwalnie związane z SM.

Jeśli zaś chodzi o porażki – bardzo często bywa tak, że najsłabszym elementem społecznościowego medium są… same społeczności. Od jakiegoś czasu social media stały się bowiem, niestety, tubą służącą wylewaniu frustracji, internetowemu trollingowi i innym tego typu zjawiskom. Doszło do tego, że największe gwiazdy YouTube, na czele z zarabiającym miliony Szwedem PewDiePie, w ogóle wyłączyły możliwość komentowania swoich materiałów.

Jakie trendy uważasz dziś za najciekawsze oraz takie, które w najbliższej przyszłości mogą stanowić o tym, jak będą wyglądały media społecznościowe i social media marketing?

Z uwagą, ale i pewnym dystansem, obserwuję rozwój „młodych” platform SM, takich jak Snapchat. Jestem ciekaw, czy i jak rozwinie się ich rola w social media marketingu w najbliższym czasie. Z ciekawych, ale bliższych perspektyw, cieszę się na perspektywę łatwiejszego zakupu i prowadzenia kampanii na Twitterze oraz wprowadzenia możliwości kupowania reklam na Instagramie. To ostatnie może wpłynąć na sposób prowadzenia działań w niektórych, konkretnych grupach docelowych, skupionych wokół tego portalu.

 

Maciej Maciejewski
Head of Liqud, Agencja MEC/Liquid 

Jakie były wg Ciebie najważniejsze wydarzenia w dotychczasowej historii social media? 

Moja szczególną uwagę zwróciła dość dawno temu akcja społeczna „Iran loves Israel” z 2012 roku, która zupełnie spontanicznie eksplodowała miłością i między dwoma w opiniach polityków skrajnie nieprzyjaznymi krajami. Zapoczątkował ją izraelski grafik Ronny Edry, który wzburzony zasłyszaną w sklepie rozmową 2 rodaków spierających się o to, jak dużo bomb Izrael zrzuci na Iran, zamieścił na swoim facebookowym profilu plakat z wizerunkiem swoim i swojej córki i napisem „Irańczycy, kocham Was”. Plakat dość szybko zdobył lokalną popularność, a Ronny naśladowców po obu stronach granicy. Przemówili ludzie i pokazali, że media społecznościowe są społecznościowe nie tylko z nazwy.

Jakie były największe porażki i sukcesy?

Gigantyczny zasięg platform takich jak Facebook to naturalnie ich olbrzymi sukces. Sukces, który stanowi o sile i potencjale komercyjnym, jednocześnie bywa zmorą i działa blokująco na niezależne inicjatywy takie, jak ta opisana wyżej. Mam na myśli powolne zanikanie ruchu organicznego na FB. Słychać jednocześnie głosy, że to co nieuniknione dla jednych, nie dotknie na razie innych. I tak na ten moment Instagram, Twitter czy Snapchat idą inną drogą.

Jakie trendy uważasz dziś za najciekawsze oraz takie, które w najbliższej przyszłości mogą stanowić o tym, jak będą wyglądały media społecznościowe i social media marketing?

Droga jest kręta i wymaga dopracowanych konceptów, ale wyda się być dla niektórych marek idealną i szalenie ciekawą. Wiele więc wskazuje na to, że media społecznościowe podzielą się naturalnie i wykrystalizują, a w zasadzie już to zrobiły. Karty rozdaje i wytycza nowe ścieżki zasięg i filozofia jego monetyzacji. Jak będzie, wie chyba tylko wróżka Estera. To obszar szalenie trudny do długoterminowych prognoz, więc mocne wybieganie w przyszłość może być nadużyciem.

 

Małgorzata Mrozek
Social Account Manager Cheil Poland

Jakie były wg Ciebie najważniejsze wydarzenia w dotychczasowej historii social media?

W historii social media miało miejsce kilka punktów zwrotnych, które ukształtowały je takimi, jakie są teraz i otworzyły nowe, nieznane możliwości rozwoju.

Pierwszy taki punkt miał miejsce w 2007 roku, kiedy Facebook oficjalnie otworzył się na marki i umożliwił im tworzenie fanpage’y. Mniejsze firmy wciąż jeszcze obawiały się zakładać swoje strony biznesowe, jednak duzi gracze pokazali im potencjał drzemiący w mediach społecznościowych. W rezultacie dziś, 8 lat później, większość firm uznaje posiadanie swojego fanpage za biznesowy must-have.

Kolejnym ważnym elementem historii mediów społecznościowych były aplikacje facebookowe. Dziś słusznie uznawane za artefakt, którego nikt nie używa, jeszcze kilka lat temu były głównym elementem strategii marek w social media. To wtedy też pojawiło się pojęcie „konkursowicza”, spędzające sen z powiek każdemu moderatorowi i strategowi. Ten pierwszy musiał sprawdzać, czy dany użytkownik nie wykorzystuje setek fałszywych kont do wygrywania wieszaków, drugi zaś nieustająco zastanawiał się, jak skonstruować konkurs, by uniemożliwić konkursowiczom oszukiwanie i nie narażać moderatora na dziesiątki skarg od innych użytkowników. 

Wraz z powolnym upadkiem aplikacji i coraz częstszym poszukiwaniem przez firmy alternatywnych, najczęściej niezgodnych z regulaminem, form angażowania swoich fanów, Facebook postanowił ustalić jasne reguły organizowania konkursów na tablicach marek. Wykorzystywanie profili uczestników oraz natywnych mechanizmów portalu wciąż narusza jego politykę. Jednak umożliwienie firmom rozdawania nagród z poziomu wpisu w dużej mierze rozwiązało problem tych, którzy wciąż chcieli w ten sposób angażować użytkowników. Kluczowym problemem pozostaje kwestia, jak wyróżnić się spośród tysięcy innych, podobnych konkursów, często organizowanych przez firmy dysponujące bardzo dużymi budżetami. 

Nie pomaga w tym na pewno ograniczenie zasięgów organicznych postów, czyli kolejne ważne wydarzenie w historii social media. Firmy, które do tej pory skupiały się na wymyślaniu chwytliwych copy i organizowaniu od czasu do czasu konkursu, stanęły przed zupełnie nowym wyzwaniem. Konieczne okazało się znaczne zwiększenie swoich budżetów social mediowych i przeznaczanie coraz większych kwot na działania reklamowe. Był to naturalny krok ze strony Facebooka, intensywnie eksploatowanego przez marki – ich działania biznesowe stanowiły ok. 70% działań wszystkich użytkowników, mimo to sama platforma często nic z tego nie miała. 

Podczas, gdy Facebook zastanawiał się, jak rozwinąć swój biznes, pod nosem rosła mu poważna konkurencja – Instagram, który zrewolucjonizował podejście użytkowników do mediów społecznościowych. Okazało się, że komunikowanie się za pomocą zdjęć, często nawet nieopatrzonych żadnym komentarzem, mówi tyle samo, a nawet więcej niż treści publikowane na Facebooku. Z tą różnicą, że pokazując to, co chcemy przekazać, pozwalamy naszym znajomym lepiej poczuć nasze doświadczenia. Tym samym stwierdzenie „pics or it didn’t happen” nabrało zupełnie nowej mocy. 

Wprowadzenie tego, jakże prostego i szybkiego mechanizmu komunikacji, dodatkowo w atrakcyjnej oprawie, musiało zakończyć się sukcesem. Instagram, mimo że początkowo dostępny jedynie dla użytkowników iPhone’ów, w ciągu niespełna półtora roku, w kwietniu 2012, zyskał ponad 100 milionów aktywnych użytkowników. W tym samym miesiącu serwis został kupiony przez Facebooka za miliard dolarów.

Jednocześnie zapoczątkowany został proces zmian, takich jak udostępnianie krótkich filmów czy, ostatnio, umożliwienie dodawania zdjęć również w formacie 4:3, wykorzystywanym przez większość użytkowników aparatów fotograficznych. Serwisem coraz bardziej interesują się marki, które już od dawna starały się wykorzystać jego potencjał. Facebook nie pozostał obojętny na te działania i w najbliższym czasie czeka nas jeszcze jedna ważna nowość – wprowadzenie na szeroką skalę reklam na Instagramie. Pierwsze efekty tego ruchu możemy obserwować już teraz, ponieważ wąska grupa największych firm otrzymała dostęp do tych narzędzi. Czy Instagram stanie się drugim największym portalem, w którym promować się będą marki? Myślę, że tak.

Jakie były największe porażki i sukcesy?

Tak bogata historia social media nie mogła obyć się bez wielkich sukcesów i równie spektakularnych porażek. Co zaliczę do tej pierwszej grupy? Na pewno powstanie i ewolucję Facebooka, ale też Instagrama, który z niewielkiego projektu stał się potężnym graczem, obok którego żadna szanująca się marka nie może przejść obojętnie. I pomyśleć, że w momencie akwizycji portalu przez Facebooka, pracowało tam jedynie 13 osób.

Największą wpadkę zaliczył natomiast Google ze swoim portalem Google+. Bardzo mu kibicowałam, jednak dotychczasowe doświadczenia marki z serwisami społecznościowymi kazały sądzić, że i tym razem firma może nie odnieść większego sukcesu. Google miał już wcześniej trzy duże podejścia do tego tematu (Google Buzz, Google Wave, Orkut), jednak to w Google+ pokładano największe nadzieje. Niestety, szybko okazało się, że firmy zakładały tam konta głównie po to, by lepiej pozycjonować się w wyszukiwarce. Serwisowi nigdy nie udało się zgromadzić szerokiej grupy użytkowników prywatnych. Jednak gigant z Mountain View jeszcze się nie poddaje, co skutkuje ostatnią ewolucją serwisu. W marcu br. ogłoszono zmiany, zgodnie z którymi Google+ został podzielony na dwie dywizje – Google Photos i Google Streams. Osobiście podchodzę do tych nowości sceptycznie, a moja uwaga zwraca się bardziej ku YouTube i tego, w którym kierunku podąży ten serwis.

Jakie trendy uważasz dziś za najciekawsze oraz takie, które w najbliższej przyszłości mogą stanowić o tym, jak będą wyglądały media społecznościowe i social media marketing?

Wszystkie zmiany, jakie zachodzą w mediach społecznościowych kształtują nowe trendy. Najsilniejszym z nich zdaje się trwające od dłuższego czasu kierowanie się ku coraz większej prostocie, jakiej wymagają użytkownicy. Pierwszym krokiem była ucieczka od facebookowych aplikacji, z których korzystanie zaczęło być postrzegane jako zbyt skomplikowane i czasochłonne. W kolejnym etapie fani zaczęli oczekiwać, że cała relacja z marką zamknie się na jej stronie w serwisie społecznościowym, w efekcie czego wiele firm zdecydowało się na przeniesienie do social media także obsługi klienta. Obecnie obserwujemy też zmianę sposobu, w jaki użytkownicy komunikują się ze swoimi znajomymi. 

Przejęcie Instagrama przez Facebooka stanowiło naturalny krok nie tylko dlatego, że był to jeden z największych rywali serwisu. Użytkownicy aplikacji coraz częściej przenosili sposób, w jaki się tam komunikują również na inne profile, w tym na swoje facebookowe tablice.

Dlatego marki powinny zwrócić uwagę nie tylko na swój fanpage, ale także na nowe możliwości, jakie daje Instagram oraz rosnącą popularność SnapChata i Periscope, zakupionego w marcu br. przez Twitter. Powinny też częściej komunikować się obrazem, gdyż tak właśnie komunikują się ich odbiorcy. W końcu jedno zdjęcie potrafi powiedzieć więcej niż tysiąc słów.

–

Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010” Pobierz za darmo plik PDF > lub obejrzyj raport na SlideShare!