Budowanie społeczności w social media

Z biegiem czasu wskaźnik ten nadal odgrywa istotną rolę, choć sama definicja budowania społeczności uległa zmianie. Nasuwa się pytanie: Na co należy zwracać uwagę, aby skutecznie i trwale budować grono odbiorców komunikacji?

Fan fanowi równy?

Obecnie można zauważyć, że grono fanów marki na Facebooku jest mocno zróżnicowane. Jedni lubią stronę na Facebooku, ponieważ identyfikują się z marką i są jej klientami, a informacje na temat produktów czy usług uważają za przydatne w kontekście dokonanych lub planowanych zakupów. Ta grupa fanów zazwyczaj jest dość aktywna i zaangażowana w publikowane treści.

Druga grupa fanów to Ci, którzy polubili fanpage ze względu na zainteresowanie produktem – w jakiś sposób wpisuje się on w styl ich życia i pomaga kreować wizerunek. Nie muszą być jednak aktywnymi użytkownikami na stronie marki, czy realnymi klientami.

Trzecią grupą jaką warto wyszczególnić, to osoby, które polubiły fanpage i … to wszystko. Nie wykazują zainteresowania, nie angażują się w treści, a „news feed algorithm” Facebooka skutecznie odciął komunikaty ze strony. Tym samym otrzymujemy odpowiedź na zadane wyżej pytanie – nie, fan fanowi nie jest równy.

Inaczej wygląda sytuacja związana z pozostałymi kanałami social media. Do obserwujących na Instagramie czy Pintereście docierają (przynajmniej w teorii) wszystkie posty marki. Te kanały są mediami mającymi z założenia nieść dużo inspiracji, być wyznacznikiem trendów czy estetyki – stąd też na Instagramie przeważają marki lifestyle’owe i modowe. Obserwujący jest tutaj nie tyle fanem, co „podążającym za trendami” i szukającym inspiracji. Jeśli profil spełnia te potrzeby, retencja followersów jest wysoka.

Czas rozliczać TikToka ze sprzedaży

Ostatnia grupa, do której nawiążę to subskrybenci na YouTube. Dodanie kanału do swoich subskrypcji porównać można z umieszczaniem adresu e-mail w bazie mailingowej wysyłki newslettera. Osoby te zwykle obserwują kanały, które niosą treści mocno dopasowane do ich zainteresowań i nie zależy im, aby otrzymywać informacje o marce tylko dlatego, że są fanami (tutaj prędzej postawią na polubienie strony na Facebooku), ale że kanał daje im konkretną wartość dodaną.

Wartość dodana a budowanie społeczności

I tutaj pojawia się cała esencja mediów społecznościowych, podkreślana również w wielu prognozach dotyczących trendów marketingowych social media na obecny rok – a więc znaczenie content marketingu. Użytkownicy na każdym kroku są wręcz bombardowani reklamami w mediach społecznościowych. Teoretycznie są one targetowane tak, aby docierały do potencjalnie najbardziej zainteresowanych, ale w natłoku informacji absorpcja treści przez użytkowników jest znikoma. Stają się oni nieczuli na komunikaty wyświetlane przez marki. Jak temu zapobiec i skutecznie dotrzeć do użytkowników oraz trwale budować społeczność i jej zaangażowanie? Właśnie poprzez wspomniane już wartościowe treści.

Obecnie, jakościowo dobre materiały graficzne czy chwytliwe „copy w postach” nie są już niczym odkrywczym – a raczej podstawą jakości komunikacji. Nie wszyscy pamiętają o tym, że kluczowa jest tutaj wartość dodana – treści powinny być przydatne użytkownikom, tworzone na miarę konkretnej grupy docelowej oraz nieinwazyjnie pokazujące ofertę marki. Celem takiej komunikacji jest przywiązanie do produktu czy usługi, wpisanie jej w otoczenie użytkowników na stałe oraz finalnie doprowadzenie do sytuacji, gdy użytkownik staje się jej klientem oraz ambasadorem, również poza siecią. Marki, które zapominają o tym aspekcie mogą pochwalić się postami, które zyskały dużo interakcji, ale w efekcie za niedługo komunikat ten będzie zapomniany. W przypadku dobrze dobranego, wartościowego contentu – nie.

Community management

Równie ważny jak wartościowy content, jest też odpowiedni community management. To właśnie on wpływa na dialog, a więc esencję social media. Weryfikacja wiadomości od użytkowników, zarówno w formie komentarzy, jak i wiadomości prywatnych jest niezwykle ważnym elementem kreowania wizerunku marki oraz budowania więzi z użytkownikami. Należy jednak pamiętać, że oznacza to również umiejętne odpowiadanie na pytania, docenianie zaangażowania oraz rozwiązywanie problemów społeczności w sposób adekwatny do określonej strategii marki – każdy z tych elementów musi być spójny z całościową komunikacją marki.

Jeśli miałabym określić, kim są community managerowie, pokusiłabym się o stwierdzenie, że są oni współczesnymi rzecznikami brandu. To nie moderatorzy, których zadaniem jest usuwanie SPAMu i obsługa klienta w sieci, tylko osoby mające za zadanie angażować i mówić językiem marki tak, aby budować więź z użytkownikiem – a to zadanie jedynie na pozór łatwe.

A co z reklamami?

Kampanie reklamowe na Facebooku są niezwykle skuteczne w dotarciu do określonej grupy docelowej – przede wszystkim ze względu na dokładność targetowania. W relatywnie krótkim czasie oraz przy nawet niewielkim budżecie można zbudować grono odbiorców, którzy będą odpowiadać targetowi marki. Trzeba mieć jednak na uwadze to, że fani pozyskiwani przez skuteczność reklamy świetnie prezentowani są jako wysokie statystyki w raporcie – ale czy można nazwać ich społecznością? Bez uwzględnienia wspomnianych wcześniej elementów komunikacji cześć z nich pozostanie jedynie cyfrą i nie będzie angażować się w komunikację, a co za tym idzie – nie powstanie tutaj więź z marką, o którą warto zawalczyć.