Czy uważasz, że kampanie wykorzystujące mechanikę gier są bardziej skuteczne? – podsumowanie sondy

Co na ten temat sądzą Anna Godek-Biniasz z iPlacement, Jacek Jankowski z Nk.pl, Radosław Szczęsny z AdAction, Karol Piekutowski z ARBOinteractive i Artur Karwatka ze SME Training.

Anna Godek-Biniasz, PR & Marketing Manager, iPlacement

Kampanie wykorzystujące mechanizm gry zazwyczaj zwracają na siebie uwagę, bo często pozytywnie wyróżniają się kreatywnością na tle innych działań reklamowych prowadzonych z wykorzystaniem lepiej znanych konsumentom narzędzi i metod. To główny z czynników, który przyczynia się do deklaracji dotyczących skuteczności kampanii z mechaniką gier. Należy sobie jednak zadać pytanie czy „atrakcyjny” oznacza to samo, co „skuteczny”? Czasem tak, a czasem nie. Jeśli miarą sukcesu ma być rozpoznawalność marki i budowanie jej wartości – zapewne skuteczniejsze okażą się rozwiązania innowacyjne, kreatywne i zaskakujące. Jeśli sukces mierzony będzie słupkami sprzedaży i dokładnym śledzeniem zachowań konsumenckich, to tezę o większej skuteczności kampanii opartych o mechanikę gier głoszoną jedynie w oparciu o deklaracje odbiorców przekazu marketingowego, uznałabym za dość ryzykowną. Niemniej jednak lubimy gry, a na grach wyrastają kolejne pokolenia konsumentów, więc sam kierunek jest jak najbardziej właściwy!

Jacek Jankowski, Games and Applications Advisor w Nk.pl

Gry zawsze były bardzo angażującym i efektywnym narzędziem w wypełnianiu zadań wyznaczonych przez kampanię reklamową. Dzięki popularyzacji tej formy rozrywki znacząca część potencjalnych klientów poznała zasady rządzące grami, sposób zdobywania punktów, możliwości otrzymania nagrody za wypełnienie zadań czy osiąganiu wyznaczonych punktów w grze. Zasady te, przenoszone na inne pola, np. do akcji promocyjnych, czy właśnie kampanii reklamowych, pozwalają zamienić często nudną promocję w ciekawe i angażujące zadanie. Trend ten w Polsce jest dość nowy, ale ma szansę zawojować wszelkiego rodzaju promocje produktów, programy lojalnościowe czy nawet samplingi. Konsumenci oczekują coraz więcej od producentów swoich ulubionych produktów, a wykorzystanie mechaniki gier (gamifikacja, grywalizacja) daje wiele ekstremalnych możliwości doświadczenia produktu. 

Radosław Szczęsny, Project Manager AdAction, autor social360.pl

Gry to część rozrywki, która bardzo (o ile nie najbardziej) angażuje społeczeństwo. Wystarczy zresztą wejść na Facebooka i zobaczyć, które posty marek najbardziej angażują fanów. Jeśli dodamy do całości takie aspekty jak możliwość zrelaksowania się przy grze, uczenia się (gry niesamowicie uczą), pokonywania własnych słabości oraz wyzwań czy wreszcie rywalizacji ze znajomymi (ludzie rywalizują ze sobą; mimo woli; nie zdając sobie nawet czasem z tego sprawy) to otrzymamy mieszankę naprawdę wybuchową. Dobrze stworzona gra reklamowa (tzw. advergames) bądź zastosowanie mechanizmów znanych z gier (tzw. gamifikacja) mogą znacząco wpływać na skuteczność prowadzonych działań marketingowych.

Karol Piekutowski, Head of Social Media, ARBOinteractive

Rynek rządzi się prostą zasadą: wygrywają marki, które postrzegamy pozytywnie i te, które zapamiętujemy lepiej od innych. Poziom zaangażowania konsumentów w interakcje z brandami wpływa na świadomość i wizerunek marki. Ma to bezpośrednie przełożenie na decyzje zakupowe podejmowane przy półce lub przed ekranem. Angażowanie jak największych społeczności, w ramach grupy docelowej, jest kluczem do zyskiwania udziałów rynkowych.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Gry potrafią mocno angażować a kampanie, których są elementem mogą być dzięki temu bardziej skuteczne. Warunkiem jest spójność z celami całej aktywności. Gra musi budować i wzmacniać konkretne atrybuty marki. Paleta możliwości jest ogromna: od prostych mechanizmów stosowanych na richmediowych bannerach, przez gry osadzane w dedykowanych serwisach z ich mini-wersjami w różnych miejscach w sieci, animacje flashowe, które można przesłać znajomemu w mailu, aż po rozbudowane aplikacje instalowane na komputerach, czy urządzeniach mobilnych.

Gry to nie tylko rozrywka. Bardzo szybko rośnie segment tzw. Serious Games, których potencjał wykorzystują bardzo poważne instytucje zajmujące się edukacją, technologiami, finansami, czy zdrowiem, np. British Heart Foundation lub Fundacja Kronenberga.  

Artur Karwatka, Dyrektor Zarządzający, SME Training

Ten wynik nie jest dla mnie zaskoczeniem. Czytelnicy podświadomie łączą gry z przyjemnością i w konsekwencji stawiają na doświadczanie przez dobrą zabawę. Ludzie lubią poddawać się działaniu mechaniki gier i sprawia im to przyjemność. Każdego dnia 40 milionów z nich rywalizuje w wirtualnym świecie, spędzając tygodniowo w sumie 3 miliardy godzin na zabawie. Gry oferują nam przyjemność i relaks, a za podejmowane akcje nagradzają.

Umiejętne wyznaczenie celów, które zgodnie z teorią flow dają uczestnikom poczucie uskrzydlenia, świadomości pełnego wykorzystania swojego potencjału, maksymalnego zaangażowania i satysfakcji w trakcie osiągania przełomu w powierzonym zadaniu jest kluczowe. Aby trwać w tym stanie niezbędne staje się określenie celów i dostarczanie ciągłych wyzwań na odpowiednim poziomie. Tym bardziej, że umiejętnie zaprojektowana gryfikacja, odwołuje się wprost do naszego pierwotnego instynktu, którego celem jest przetrwanie gatunku. Nasz mózg premiuje nas endorfinami – hormonami szczęścia zawsze wtedy, gdy uczymy się czegoś nowego wykonujemy lub doskonalimy swoje umiejętności. Gry to idealny sposób aby eksperymentując w kontrolowanym i bezpiecznym środowisku, doskonalić refleks, ćwiczyć podejmowanie decyzji i planowanie, rywalizować i kooperować, budować i niszczyć, gromadzić zasoby czy podnosić swój status społeczny. Jednocześnie pozwala na łatwe wyciąganie wniosków i tym samym szybszą naukę. Dlatego też tak ważne jest umiejętne zaprojektowanie i wdrożenie działającej gryfikacji.