W jaki sposób sam wpadłem w pułapkę? - NowyMarketing

W 2008 roku należałem do grupy absolwentów studiów MBA na Uniwersytecie Stanforda, która założyła spółkę wspomaganą przez wiodących inwestorów z Doliny Krzemowej. Nasza misja polegała na stworzeniu platformy reklamowej dla gier online zaprojektowanych dla sieci społecznościowych, które w tym czasie przeżywały swój rozkwit.

Wybitne spółki z branży zarabiały wówczas miliardy dolarów, sprzedając wirtualne krowy na wirtualnych farmach, a reklamodawcy wydawali niebotyczne sumy na kupowanie wszystkiego, co było przedmiotem reklamy. Przyznaję, że nie od początku wiedziałem, o co w tym wszystkim chodzi, i długo zadawałem sobie pytanie: Jak oni to robią?

Zobacz również

Na styku dwóch branż, których działalność w głównej mierze koncentrowała się na manipulacji ludzkim umysłem, podjąłem ważką decyzję o tym, by zdobyć wiedzę na temat sposobu, w jaki produkty wpływają na nasze działania, z czasem prowadząc wręcz do rozwoju natręctw. W jaki sposób firmy „opracowują” ludzkie zachowania? Jakie są moralne implikacje dotyczące tworzenia potencjalnie uzależniających produktów? Czy te same siły, które odpowiadają za powstanie tak potężnych doświadczeń, mogłyby zostać wykorzystane do tworzenia produktów, dzięki którym jakość życia ludzkiego uległaby polepszeniu?

Gdzie znaleźć wzór kształtowania nawyków? Niestety, odpowiedź na to pytanie przyniosła rozczarowanie — nie znalazłem żadnych wskazówek. Firmy, które umiejętnie projektują zachowania użytkowników, pilnie strzegą swych sekretów, i choć znalazłem książki, oficjalne dokumenty i posty na blogach marginalnie dotyczące tej tematyki, stwierdziłem, że brakuje dokładnych instrukcji, które pozwoliłyby na stworzenie produktów stosowanych nawykowo.

Rozpocząłem zatem sam dokumentowanie poczynionych obserwacji setek spółek z myślą o odkryciu pewnych wzorców w zakresie projektowania i funkcjonalności doświadczeń użytkowników. Mimo że do każdej spółki, której działalność analizowałem, musiałem podejść indywidualnie, szukałem cech wspólnych u tych, które odniosły sukces, starając się zrozumieć, którego czynnika zabrakło tym, które poniosły porażkę na rynku.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Starałem się czerpać z wiedzy naukowej, analizowałem odkrycia z zakresu psychologii konsumenckiej, interakcji na styku człowiek – komputer oraz ekonomiki behawioralnej. W 2011 roku zacząłem dzielić się zdobytą wiedzą z innymi i rozpocząłem pracę w charakterze konsultanta dla kilku spółek z Doliny Krzemowej, wśród których znalazły się zarówno małe startupy, jak i podmioty z rankingu Fortune 500. Każdy klient stwarzał szansę sprawdzenia moich teorii w praktyce, zdobycia nowej i doskonalenia posiadanej wiedzy. Zacząłem również prowadzić blog pod adresem NirAndFar.com, a moje eseje publikowano też na innych stronach w Internecie. Wkrótce moi czytelnicy zaczęli dzielić się ze mną swymi obserwacjami i przykładami.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jesienią 2012 roku wraz z doktorem Babą Shivem opracowałem program zajęć, które następnie poprowadziliśmy na uczelni Stanford Graduate School of Business, a których tematyka oscylowała wokół kwestii związanych z wpływem na ludzkie zachowania. W następnym roku razem z doktorem Stephem Habifem poprowadziliśmy tematycznie podobny kurs zorganizowany przez Hasso Plattner Institute of Design.

Lata pracy naukowej nad tematem oraz zebrane doświadczenia praktyczne zaowocowały opracowaniem modelu „wabika”: czterofazowego procesu, w oparciu o który firmy kształtują nawyki u konsumentów.

Kolejne cykle „wabika” pozwalają producentom na osiągnięcie ostatecznego celu, jakim jest wzbudzenie zaangażowania odbiorcy, które powoduje, że samoczynnie wraca on do korzystania z danego produktu czy usługi, bez potrzeby stosowania reklamy albo agresywnych zachęt.

Wprawdzie tego rodzaju wnioski wysnułem w oparciu o firmy technologiczne, gdyż z racji doświadczenia zawodowego miałem z nimi największy kontakt, jednak można zaobserwować, że „wabiki” na klientów mają charakter uniwersalny i znaleźć je można dosłownie wszędzie: w aplikacjach, sportach, filmach, grach, a nawet w pracy. Wykorzystywane są dosłownie na każdym kroku, w każdym doświadczeniu, które angażuje nasz mózg (a nierzadko i zasoby naszego portfela). Model „wabika” stanowi również ramy dla niniejszej książki.

Model „wabika”

Trigger – impuls
External – zewnętrzny
Internal – wewnętrzny
Action – działanie
Investment – „lokata uczuciowa”
Variable reward – nieregularne wzmocnienia

1. Impuls do działania

Impuls stanowi mechanizm napędowy zachowania — działa na podobieństwo świecy zapłonowej w silniku. Impulsy mogą być dwojakiego rodzaju: wewnętrzne i zewnętrzne. Produkty nawykowe „atakują” użytkownika za pomocą impulsów zewnętrznych, takich jak e-maile, linki do strony w Internecie czy ikony aplikacji w telefonie.

Weźmy dla przykładu Barbrę, młodą mieszkankę Pensylwanii, która na Facebooku ogląda zdjęcie zrobione przez kogoś z jej rodziny, kto mieszka na wsi. To piękne zdjęcie, a ponieważ Barbra planuje wizytę u rodziny wraz ze swym bratem Johnnym, tego rodzaju „wezwanie do działania” w postaci otrzymanego impulsu intryguje ją, więc klika link. W wyniku poddawania się działaniu dalszych „wabików” u użytkowników wykształcają się skojarzenia z impulsami natury wewnętrznej, które następnie zostają połączone z zachowaniami i odczuwanymi emocjami.

Gdy użytkownicy automatycznie sygnalizują następne zachowanie, nowy zwyczaj staje się elementem codziennej rutyny. Z czasem Barbra wytworzy skojarzenie pomiędzy Facebookiem a odczuwaną potrzebą kontaktów społecznych. W rozdziale 2. przyjrzymy się dokładnie impulsom natury wewnętrznej i zewnętrznej, i odpowiemy na pytanie, w jaki sposób projektanci produktów określają, które impulsy są najskuteczniejsze.

2. Działanie

Po impulsie kolej na działanie: pojawia się zachowanie, które skutkuje nagrodą. Prosta czynność polegająca na kliknięciu interesującego zdjęcia w strumieniu informacji wyświetlających się użytkownikom Facebooka przenosi Barbrę na stronę serwisu Pinterest, który w głównej mierze służy do udostępniania zdjęć.

Ta faza „wabika”, opisana w rozdziale 3., bazuje na sztuce projektowania użyteczności produktu, dzięki czemu użytkownicy podejmują konkretne, zaplanowane przez producenta działania. Producenci bazują na dwóch istotnych czynnikach związanych z zachowaniem ludzkim, które zwiększają prawdopodobieństwo wystąpienia danego działania: łatwości wykonania działania i motywacji psychologicznej potrzebnej do jego podjęcia.

Gdy Barbra wykona już prostą czynność kliknięcia fotografii, oszołomi ją to, co odkryje.

3. Nieregularne wzmocnienia

Model „wabika” różni się w zasadniczy sposób od pętli informacji zwrotnej tym, że jest w stanie wywołać pragnienie u użytkownika. Z pętlami informacji zwrotnych mamy do czynienia prawie na każdym kroku, ale te, które są przewidywalne, nie wywołują żadnych pragnień u użytkownika. To, że w lodówce po otwarciu drzwi za każdym razem zapala się światło, nie powoduje w nas chęci wielokrotnego jej otwierania, jeśli jednak wprowadzimy pewien element różnorodności, na przykład w magiczny sposób po każdym otwarciu drzwi pojawi się w nich jakaś nagroda, będzie to dla nas czynnik intrygujący.

Nieregularne wzmocnienia to jedno z najpotężniejszych narzędzi, za pomocą których firmy są w stanie uzależnić użytkowników od swych produktów — więcej informacji na ten temat znajduje się w rozdziale 4. Z badań wynika, że poziom neurotransmitera dopaminy podnosi się, gdy mózg oczekuje nagrody. Wprowadzenie zmienności dodatkowo zwiększa ten efekt, wywołując stan koncentracji, który wygasza działanie obszarów mózgu odpowiedzialnych za ocenę i racjonalne postępowanie, a aktywuje te jego obszary, które wiążą się z pragnieniami. Choć klasycznym przykładem nieregularnego rozkładu wzmocnień są automaty do gier i loterie, wzorzec ten jest często wykorzystywany w wielu innych produktach kształtujących nawyki.

Gdy Barbra trafia w Internecie na stronę serwisu Pinterest, nie tylko widzi zdjęcie, które chciała tam ujrzeć, ale także całe mnóstwo innych obiektów, które wywołują na niej wielkie wrażenie. Obrazy te wiążą się z jej zainteresowaniami: są to miejsca warte odwiedzenia podczas planowanej wycieczki za miasto, ale nie tylko — jej wzrok przykuwają też i inne rzeczy. Atrakcyjnie zestawione treści, zarówno te istotne, jak i te nieistotne, kuszące i proste, piękne i całkiem przeciętne, wprawiają komórki jej mózgu odpowiedzialne za produkcję dopaminy w stan nerwowego oczekiwania nagrody. Teraz więcej czasu spędza ona na stronach serwisu Pinterest, starając się znaleźć kolejne interesujące ją rzeczy. Nawet się nie zorientowała, że poświęciła 45 minut czasu na przesuwanie kursora w dół ekranu…

W rozdziale 4. staram się także zbadać, dlaczego niektórzy ludzie z czasem zmieniają gusty i jak zmienność ta wpływa na ich lojalność jako klientów.

4. „Lokata uczuciowa”

Ostatnia faza modelu „wabika” to etap najbardziej dla użytkownika pracochłonny. Faza „lokaty uczuciowej” zwiększa szanse powodzenia na to, że użytkownik w przyszłości zechce po raz kolejny poddać się całemu cyklowi od początku. Można mówić o pewnej „lokacie” ze strony użytkownika, o ile mamy do czynienia z wkładem w usługę z jego strony w postaci czasu, danych, wysiłku, kapitału społecznego lub funduszy.

W fazie lokaty nie chodzi bynajmniej o inwestycję czysto finansową — raczej wiąże się ona z działaniem, które pomaga poprawić jakość usługi na przyszłość. Zaproszenie znajomych, określenie preferencji, stworzenie aktywów wirtualnych i opanowanie nowych funkcjonalności — są to przykłady lokat poczynionych przez użytkowników z myślą o polepszeniu jakości korzystania z produktu czy usługi. Tego typu zobowiązania mogą z każdym kolejnym cyklem modelu „wabika” zwiększyć zaangażowanie związane z impulsem, ułatwić działanie i uatrakcyjnić nagrodę. W rozdziale 5. koncentrujemy się na tym, w jaki sposób „lokaty uczuciowe” zachęcają użytkowników do poddawania się działaniom „wabików” w kolejnych cyklach.

Gdy Barbra bez końca przeszukuje niemal pękający w szwach od ilości opublikowanych treści serwis Pinterest, kiełkuje w niej pragnienie, by zacząć kolekcjonować rzeczy, które jej się podobają. Zbierając je, będzie mogła przekazywać stronie serwisu dane dotyczącej jej preferencji. Wkrótce sama zacznie obserwować, przypinać, przepinać i w inny sposób „lokować” uczucia, w ten sposób umacniając swą więź z serwisem i stymulując działania w ramach cyklu „wabika”.

Fragment pochodzi z książki Nira Eyala Skuszeni. Jak tworzyć produkty kształtujące nawyki konsumenckie wydawnictwa Onepress.

Książkę można kupić tutaj.