Kujawsko-pomorskie wygibasy, czyli taniec strategii i projektów

Pogadaliśmy na sucho o samych projektach, ale może warto zastanowić się, z czego tak naprawdę wynika nowe kujawsko-pomorskie CI. Czy opracowana koncepcja strategiczna marki była dla projektantów cennym fundamentem, czy raczej niewygodną przeszkodą? Co w części strategicznej zrobiono źle, co dobrze, a co można by zrobić lepiej?

Jeśli patrzymy na branding wyłącznie przez pryzmat obrazków, dyskusje o nowych projektach ograniczamy do „ładne/nieładne”, „praktyczne/niepraktyczne” czy „świeże/archaiczne”. Ale żadna marka nie działa w próżni i dobrze przeprowadzony branding, będąc działaniem marketingowym, musi spełnić konkretną funkcję i pomóc organizacji w osiągnięciu jasnych celów. Mówiąc prościej: musi realizować strategię marki i komunikacji, czyli kierować właściwy komunikat do właściwych odbiorców, by nakłonić ich do właściwych zachowań. Bez tego rzeczywiście zostajemy tylko z obrazkami.

Dlaczego o tym piszę? Ponieważ dyskusje na temat nowej propozycji dla województwa kujawsko-pomorskiego ograniczyły się dotąd właśnie do mówienia o grafice, skojarzeniach z nią i ograniczeniach w umieszczeniu na brandowanych kubkach i smyczach. Ja w designie i poligrafii jestem raczej średniozaawansowany, więc takie dyskusje zostawię innym. W zamian zwrócę uwagę na coś innego – znajdującą się w cieniu całej sytuacji strategię marki „Kujawy i Pomorze”, okiem praktykującego stratega.

Zróbmy sobie markę regionu

Czasy urzędowych zapytań ofertowych na opracowanie „projektów logo, strony i koszulki” już minęły albo właśnie mijają (na szczęście). W przypadku Kujaw i Pomorza przedmiotem zlecenia było „opracowanie tożsamości marki regionu” – a więc stworzenie całej koncepcji marki, z której dopiero później miała zostać wyprowadzona identyfikacja wizualna. To oczywiście kierunek bardzo słuszny, bo zgodny z tym, co pisałem wcześniej: branding bez (dobrego) podłoża strategicznego to tylko obrazki*. Pozostaje więc przygotować porządną i przemyślaną strategię, a potem zaangażować renomowane studio do części kreatywnej. Proste? Jak się okazuje, niekoniecznie.

Time is on my side

Krótki zarys chronologii. 7 lipca 2015 roku Urząd Marszałkowski Województwa Kujawsko-Pomorskiego zaprasza do składania ofert na „opracowanie tożsamości marki regionu kujawsko-pomorskiego wraz z programem działań marketingowych”[1]. 16 lipca 2015 zostaje wybrany wykonawca badań i strategii: konsorcjum prowadzone przez Fundację Best Place[2]. 8 września – warsztaty strategiczne[3]. Wyniki badań i założenia strategiczne[4] zostają przedstawione Zleceniodawcy 9 grudnia[5]. Następna wzmianka o projekcie to październik 2016, kiedy lokalne media podają informację o zakończeniu procesu strategicznego i wskazują wykonawcę projektów, czyli White Cat Studio[6]. Prace nad identyfikacją trwały więc około 5 miesięcy, bo w kwietniu 2017 założenia tożsamości marki oraz identyfikacja zostały przyjęte uchwałą Zarządu Województwa[7]. Wygląda na to, że czasu na prace było sporo i znany z wielu zamówień publicznych tryb „na wczoraj” tu nie obowiązywał (chyba że po drodze pojawiły się nieprzewidziane przeszkody).

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Mała wartość wielkich słów

Czy wykorzystano maksymalnie te trzy miesiące na budowę strategii? Z jednej strony zawiera ona większość elementów, które powinny zostać określone, więc po przeskanowaniu treści wszystko wydaje się być na miejscu. Ale gdy już wczytuję się w ten prawie 70-stronicowy dokument[4] i poświęcam mu więcej uwagi, to – parafrazując Spider-Mana – „my anti-bullshit sense is tingling”. Dużo okrągłych słów, mało konkretów, żargon, wielkie słowa, których jedyną funkcją wydaje się być onieśmielenie czytelnika i wywołanie wrażenia „głębokich przemyśleń”. Niby zachowany logiczny tok rozumowania, ale nagle orientujesz się, że dany element jest jakby wyciągnięty z kapelusza – pomimo tabelek, schematów i odwołań do literatury przedmiotu. Taki kiepskiej jakości rollercoaster: na zmianę jest fajnie, chcesz już wysiąść, jest fajnie, chcesz już wysiąść, i tak w kółko…

Grzechy ciężkie

Mam jednak do tej strategii jeden podstawowy i fundamentalny zarzut: autorzy nie określili… jej celu. W żadnym miejscu nie znalazłem opisu problemu, który ma zostać rozwiązany. Opracowanie marki jest tutaj celem samym w sobie, według założenia, że „każdy region musi mieć markę”. Strategia jednak nie może funkcjonować bez jasno określonego kierunku i określenia pożądanej sytuacji docelowej. Określenie celu jest konieczne, bo dopiero na jego podstawie można poznawać grupy docelowe i budować pod nie komunikację.

Bez zakorzenienia strategii w sytuacji zastanej, autorzy przechodzą do określenia siedmiu grup docelowych. Dokument nie daje konkretnego uzasadnienia dla ich wyboru, ale na pewno nikt nie został pominięty – pokrywają one 100% mieszkańców województwa oraz grupy zewnętrzne. Mamy bowiem lokalnych przedsiębiorców, inwestorów polskich i zagranicznych, decydentów i liderów, młodzież, turystów rekreacyjnych i turystów biznesowych. A na deser: grupa „Mieszkańcy” czyli, jak się zastanowić, dwa miliony różnych osób: z miast, miasteczek i wsi, bardziej lub mniej zamożnych, lokalsów „z dziada-pradziada” oraz przyjezdnych. Wszyscy wrzuceni do jednego worka.

Autorzy strategii nie określają więc w strategii: (1) celu głównego i celów szczegółowych, (2) dlaczego wybrane grupy docelowe są istotne oraz (3) jakie problemy związane z grupami docelowymi chcą rozwiązać. Nie przeszkadza im to jednak zabrać się do dalszej pracy. Ten brak zakotwiczenia w rzeczywistości widać w kolejnych częściach dokumentu, zarówno przy analizie grup docelowych, jak i przy budowaniu tożsamości marki.

Grzechy wagi średniej

Przykład – insighty. We właściwie zbudowanej strategii są to krótkie spostrzeżenia, pokazujące specyficzne dla każdej grupy docelowej przekonania lub opinie, pomocne przy „odblokowaniu” problemu, z jakim chce poradzić sobie marka. W przypadku marki kujawsko-pomorskiego dla każdego targetu mamy kilka stwierdzeń o wysokim stopniu ogólności. Nie mają one prawie nic wspólnego z regionem, a brzmią raczej jak cytaty z podręczników do rozwoju osobistego. Są ogólne i bezosobowe, jak ilustrujące grupy docelowe stockowe zdjęcia. Jedynie insighty grupy „Decydenci i liderzy” wydają się mieć więcej głębi i zawierają nawet parę słodko-gorzkich słów na temat regionu. Skoro dało się z jedną grupą, to dlaczego nie z pozostałymi?

W innych miejscach wyniki pracy autorów stoją w jawnej sprzeczności z własnym opisem metody. W pierwszej części dokumentu definiują „korzyści marki” jako „argumenty dlaczego marka ma być wybrana przez odbiorców, (…) co wyjątkowego i szczególnego ma do zaoferowania, czego nie ma żadna inna marka”. Później jednak korzyść marki np. dla grupy mieszkańców to „Poczucie równowagi, życie w zgodzie ze sobą. Zatrzymanie, oddech, który pozwala działać i osiągać własne cele”. Nijak się to trzyma definicji, a co więcej – nie wyjaśnia ani dlaczego mieszkańcy mieliby wybierać „Kujawy i Pomorze”, ani w jaki sposób marka regionu ma wywołać w nich tę równowagę, harmonię i gotowość do działania.

Słowa, słowa, słowa

Tworzenie tożsamości marki na bazie takich niejasnych podstaw oraz braku konkretów to jak biblijne budowanie domu na piasku. Pozbawieni fundamentów, autorzy w kolejnych częściach dokumentu tworzą opisy i definicje na granicy zrozumiałości. Czasem nawet ta granica zostaje przekroczona i odbiorca nie tylko nie rozumie, o co chodzi, ale przede wszystkim nie jest w stanie wykorzystać strategii w prawdziwym świecie, w kontakcie z prawdziwym odbiorcą. Gdzie indziej konkrety zostają siłą dopasowane do stworzonych założeń, trochę według maksymy: „Jeśli teoria nie zgadza się z faktami, tym gorzej dla faktów”.

Przykładowo, propozycja marki województwa kujawsko-pomorskiego brzmi następująco: „Region, którego urok małych miejsc daje moc, by osiągać swoje cele. W chwili zatrzymania i wewnętrznej równowagi przychodzi inspiracja, impuls do rozwoju i sukcesu”. Zostaje to następnie uproszczone do zestawu wartości (?) „Spokój-Impuls-Moc”, górnolotnie nazwanymi „spiritus movens regionu kujawsko-pomorskiego”. Czyli chodzi o odpoczynek? A może o podejście trochę jak „mañana”, przypisywane mieszkańcom krajów śródziemnomorskich? Za uzasadnienie do koncepcji podaje się urokliwą przyrodę, mieszkańców, postaci Mikołaja Kopernika czy Rafała Blechacza, ekologiczną żywność i jeszcze kilka innych – lista wygląda dostosowana na siłę do koncepcji, a nie wyprowadzona z niej naturalnie.

Nie zrozumcie mnie źle – nie twierdzę, że ta strategia jest beznadziejna. Mimo dziur merytorycznych mamy całkiem sensowną, prostą i pojemną ideę „miejsca do odetchnięcia przed kolejnym krokiem”. Stała się ona jednak ofiarą metodologii, rozsmarowania przez natłok definicji, braku ukierunkowania na cel. Im więcej razy autorzy przekładają koncepcję strategiczną na nowe słowa, tym staje się mniej zrozumiała, aż na końcu nie wiemy, czy chodzi w końcu o wyciszenie, odpoczynek, czy moc do pracy.

Kręcimy się w kółko

Jaką zatem wartość ma ta strategia dla wykonawców kreatywnych – grafików, copywriterów, marketingowców „na froncie”? Część II dokumentu to „Ramowe wytyczne do komunikacji marki”. Z jednej strony autorzy przekładają tam tożsamość marki na luźne pomysły dotarcia z komunikacją marki do poszczególnych grup, a z drugiej – podejmują próbę określenia stylu komunikacji. Pierwsza część wychodzi całkiem nieźle, choć czasem czuć brak związku między koncepcją strategiczną, a danym pomysłem – wygląda raczej jak nieoszlifowany rezultat burzy mózgów spisany na kolanie, a nie twarde wytyczne.

Z kolei część „Styl komunikacji” zawiera ogólne hasła typu „należy zadbać o autentyczność i szczerość przekazu” czy „Siłą regionu jest pracowite dążenie do celu, w który zaangażowane są różne instytucje, organizacje i firmy”. Jedynym prawdziwym konkretem jest propozycja wykorzystania kontrastu między zwolnionym i przyspieszonym tempem w filmach i animacjach. Na bazie zaprezentowanego moodboardu można wywnioskować tylko tyle, że „nastrój marki” to stockowi siedzący ludzie, widoki przyrody oraz takie klasyki jak fotografie zespołów splatających ręce w geście współpracy albo pracujących w nowoczesnych open-space’ach.

W dalszej części „Ramowych wytycznych” znajdujemy wskazówki do opracowania Systemu Identyfikacji Wizualnej, gdzie paradoksalnie poświęcono dwie i pół strony na omówienie kwestii… nazwy, jaka ma się pojawić w logo. Jedyną propozycją stricte wizualną, jaka pojawia się w dokumencie jest sugestia stworzenia w ramach identyfikacji… key visuala. Poza wskazaniem trzech przykładów dobrego KV (przy czym zbiegiem okoliczności dwóch wykonanych przez White Cat Studio), pojawiły się sugestie, do czego powinien on nawiązywać w przypadku marki „Kujawy i Pomorze”: łączyć statyczny spokój i piękno z dynamicznym „krokiem naprzód”, być zbudowanym na kontraście i możliwym do dostosowania do różnych odbiorców (turystów, inwestorów).

Podsumowując: dokument nie zawiera wielu wytycznych dla projektantów. Z jednej strony daje im to duże pole do popisu, ale z drugiej – wymaga więcej szukania, próbowania i zastanawiania się, czy proponowane rozwiązanie spełnia niekoniecznie jasne wymogi.

Jak się nie ma, co się lubi…

Nie wiem, czy projektantom White Cat Studio za wytyczne służyła pełna wersja strategii czy raczej skrócone przez Best Place do dziewięciu stron „Założenia tożsamości marki”[8]. Drugi dokument, przygotowany pewnie dla mniej odpornych czytelników, zawiera tylko główne elementy tożsamości marki. Niestety, nie zostały one w żaden sposób językowo ulepszone – to wciąż te same względnie sensowne koncepcje strategiczne przedstawione i przykryte ciężkim, zawoalowanym językiem. Idealny byłby oczywiście dobrze wykonany i inspirujący brief kreatywny z skrótowym opisem specyfiki grup docelowych, „do-s & don’t-s”, oraz wstępnymi inspiracjami i proponowanymi kierunkami (tzw. creative starters), ale przypuszczam, że nic takiego się w procesie nie pojawiło (może się mylę?).

Niezależnie od tego nie ukrywam, że – już po zapoznaniu się ze strategią – projekty identyfikacji wykonane przez White Cat Studio bardzo zyskały w moich oczach. Założenia strategiczne z dokumentu bardzo silnie odwoływały się do elementów nagminnie wykorzystywanych w identyfikacjach miast i regionów: przyrody, zabytków czy krajobrazów. Esencja marki „Czasami trzeba się zatrzymać, by zrobić krok do przodu” z kolei kładzie nacisk na skojarzenia z regeneracją, odpoczynkiem i wewnętrzną „równowagą”, a więc również tematami dość sztampowymi.

W tym kontekście trudno nie pochwalić pomysłu na odarcie koncepcji strategicznej z rozwojowo-harmonijnego wydźwięku i wykorzystanie symboliki tańca ludowego do pokazania kontrastu ruch-bezruch, z uchwyceniem momentu bezwładności. Jeśli potraktujemy ten aspekt jako centralny i najistotniejszy, to ciężko twierdzić, że znak nie spełnia swojej funkcji – nawet w wersji czarno-białej element dynamiki i kontrastu ze statycznym kwadratem jest zachowany. Jedynie wersja Pantone gubi ten efekt, ale nic nie stoi na przeszkodzie, aby w przyszłości zaktualizować ją z wykorzystaniem np. znanych z animacji smug/linii sugerujących ruch. Pamiętajmy też, że w przypadku identyfikacji regionów problemem nie zawsze są same znaki, a często raczej brak konsekwencji (lub samowolka) w ich stosowaniu, brak aktualizacji, odświeżania i rozwijania systemu identyfikacji w miarę używania.

Strategu, weź tak nie rób

Jakie lekcje możemy wyciągnąć z procesu tworzenia marki „Kujawy i Pomorze”? Przede wszystkim: nie tworzyć strategii w próżni i zawsze pamiętać, że jest ona zapisem drogi do pewnego celu, a nie celem samym w sobie. Czasem cel jest podany na tacy przez klienta, innym razem trzeba szukać samemu, co brzmi trochę absurdalnie, ale pozwala na ukierunkowanie pracy badawczej i analitycznej.

Druga kwestia: wystrzegać się stereotypów w opisie grup docelowych. Nikt nie jest jednoznacznie pozytywny, ani jednoznacznie negatywny, więc jeśli kogoś odbieramy w taki sposób, szukajmy argumentów przeciw swojej intuicji – to mogą być dobre insighty. W przypadku strategii dla marki „Kujawy i Pomorze” opis odbiorców jest praktycznie jedną wielką laurką. Skoro są tacy szczęśliwi, to w czym problem? Jeśli mają wszystko i są spełnieni, to po co im marka, którą tworzymy?

Na sam koniec – „keep it simple, stupid”. Strategia ma być wyczerpująca, ale też krótka i zwięzła. Jeśli zajmuje kilkadziesiąt stron, to każdy akapit musi czemuś służyć. Jeśli nie jesteśmy w stanie opracować briefu kreatywnego na jedną-dwie strony A4, to znaczy że trzeba jeszcze całość przemyśleć, bo kreatywni poświęcą na naszą koncepcję 40% swojej uwagi, a odbiorca już 1%. Unikajmy żargonu, wielkich cytatów czy popisywania się definicjami. Jak mawiał Richard Feynman: jeśli nie umiesz czegoś wyjaśnić ośmiolatkowi, to nie rozumiesz tego wystarczająco dobrze. Twórzmy strategie dla ośmiolatków, na pewno zrozumieją je starsi.

 

 

źródła:

[1] http://archiwum.bip.kujawsko-pomorskie.pl/pliki/przetargi/20150707_marka/zapytanie_ofertowe.pdf
[2] http://archiwum.bip.kujawsko-pomorskie.pl/pliki/przetargi/20150707_marka/20150716_informacja.pdf
[3] http://archiwum.bip.kujawsko-pomorskie.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=10012&Itemid=59
[4] http://docplayer.pl/47158067-Wyniki-badan-nad-tozsamoscia-marki-wojewodztwa-kujawsko-pomorskiego-projekt-zalozen-strategii-marki.html
[5] http://archiwum.bip.kujawsko-pomorskie.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=10204&Itemid=59
[6]http://ki24.info/pl/11_wiadomosci/3986_wojewodztwo_bedzie_mialo_nowe_logo_pracuja_nad_tym_najlepsi.html
[7] http://bip.kujawsko-pomorskie.pl/uchwala-nr-1675417-zarzadu-wojewodztwa-kujawsko-pomorskiego-z-dnia-26-kwietnia-2017-r-w-sprawie-przyjecia-zalozen-tozsamosci-marki-wojewodztwa-kujawsko-pomorskiego-oraz-zasad-komunikacji-wizualnej/
[8] http://www.kujawsko-pomorskie.pl/pliki/promocja/marka/KujawyiPomorze_zalozenia_tozsamosci_marki.pdf

* Oczywiście działa to w obie strony. Strategia marki bez przełożenia na brand design to tylko analiza i dokumentacja, nieukonkretniony plan marketingowy.