„Przymierzę na żywo i kupię w sieci” – jak wygląda Split Customer Journey?

fot. unsplash.com

Rodzi to potrzebę ciągłych badań, które nie tylko unaocznią branży marketingu i sprzedaży, w jaki sposób zmieniają się procesy zakupowe, ale też które przedstawią zmiany w charakterze konsumenckim. Do niedawna marka w głównej mierze promowała produkt przez edukację na temat jego cech. Tymczasem według raportu „E-commerce w Polsce 2017” osoby kupujące dziś online są „bardzo świadome oferty produktowej dostępnej i w Internecie, a ich świadomość marek serwisów/stron internetowych e-commerce jest bardzo wysoka, niezależnie od badanej kategorii”. Świadomość produktowa prowadzi do zmian w nawykach zakupowych i odkrywania nowych preferencji. Czy w dobie tak dużej różnorodności można wyznaczyć jedną ścieżkę zakupową?

Współczesna ścieżka zakupowa jest bardzo posegmentowana, skomplikowana i w dużej mierze nieprzewidywalna ze względu na chaotyczny tryb życia wielu konsumentów. Wiele wyzwań stawia to podczas odnajdywania punktów styku marki z konsumentem, bo właśnie tam istnieje jakakolwiek szansa na to, by zakomunikować korzyści z posiadania produktu. Przenikanie świata online i offline oraz różnorodne dystrakcje sprawiają, że niegdyś znana i dość prosta ścieżka, ma dziś bardzo wiele zakrętów i skrzyżowań.

Kiedy nie było online

Dawniej śledzenie użytkownika było dość proste ze względu na linearną drogę, prowadzącą do zakupu. Pozyskanie informacji na temat produktu utrudniał jedynie brak technologii, która mogła by zbadać jego dokładną podróż po świecie marki. Obecność w miejscu sprzedaży badana była za pomocą osobistego kontaktu (z ankieterami lub obsługą klienta), co budowało dodatkową barierę – szczególnie w kontekście rozpoczęcia kontaktu oraz jego autentyczności. Duży udział obsługi Klienta w pojmowaniu marki był jednak filtrem, który pozwalał w jednoznaczny sposób uzyskać niezbędne dane, bo bez kontaktu ze sprzedawcą nie można się było obyć. Kasy samoobsługowe nie istniały, a do sklepu przychodziło się tylko po to, żeby rzeczywiście kupić – odsetek braku zakupów przy obecności w sklepie był dużo niższy (nie liczę branż gdzie po prostu chciało się na produkt „popatrzeć”). To jednak, co blokowało zdecydowanie dostęp do zwiększania sprzedaży to brak przedłużenia kontaktu z konsumentem. Wizyta z sklepie wymuszona reklamą offline (plakat, TV, hostessa, kupon w prasie) kończyła się jednorazowym zakupem. Bez pozyskania danych kontakt z konsumentem się urywał i nie było możliwości wykorzystania jego pierwszego wyboru. Później zaczęto wprowadzać pierwsze proste programy lojalnościowe, które dzięki karcie okazywanej przy zakupach dawały jakieś profity. Ścieżka zakupowa była jednak nieskomplikowana: 1. Informacja o produkcie 2. Wizyta w sklepie i wybranie produktu 3. Zakup.

W świecie online

Wprowadzenie internetowego kanału sprzedaży początkowo przeniosło tę drogę do sieci, ale z czasem uruchomiło kolejne momenty, w których konsument styka się z marką. Odcięcie obsługi bezpośredniej zniosło barierę kontaktu, ale jednocześnie zmniejszyło możliwość ”pociągnięcia za język” osób niezdecydowanych, które same do kontaktu się nie palą, ale nie odmawiają, gdy się je zapyta. Customer Journey, dzięki sprzedaży online stała się bardziej zbadana, bo bez potrzeby bezpośredniej interwencji w „chodzenie po sklepie” można sprawdzać co klient wybiera, od którego do którego produktu przechodzi, na którym etapie rezygnuje i które komunikaty najbardziej angażują go do magicznego kliknięcia „Kupuję”. Sklepy szybko zaczęły zauważać, że zanim produkt zostanie kupiony online, konsumenci dokonują własnego researchu na temat cech. Wyjścia ze stron sklepów w tym właśnie celu powodowały, że możliwa była utrata klienta. Zaczęto stawiać na własny content, co nie tylko rozszerzyło zawartość strony o elementy lifestylowe, ale też postawiło na rozwój samych kart produktowych w sieci. Inspiracje blogerek z mediów społecznościowych przeniesiono do blogów markowych, a to zamknęło konsumenta w jednym obszarze poszukiwań i nie odciągnęło go od zakupu. O ile ta ścieżka zakupowa zaczynała zmieniać się ze względu na poszukiwanie treści w obrębie jednego medium, o tyle sam proces był wciąż prosty. Do procesu dodano jednak jeszcze jeden punkt, dzięki któremu przedłużono kontakt z konsumentem – konsultacja online lub prośba o ocenę zakupu w sieci (e-mail, ankieta na koncie użytkownika). W świecie internetowym, ścieżka zakupowa wyglądała więc następująco: 1. Informacja o produkcie online 2. Wizyta w sklepie i wybranie produktu 3. Zakup 4. Przedłużenie kontaktu i zachęcenie do ponownych zakupów.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Trendy rynkowe

Od czasu, gdy ścieżka zakupowa online była taka prosta, trochę już minęło. Dziś pomiędzy te proste, oczywiste momenty wplatane są inne, które uzależnione są od branż, konsumentów oraz bieżących tendencji. Elementy ze świata online i offline zostały wymieszane w jednej ścieżce zakupowej, która przypominać może bardzo niezdecydowanego konsumenta z lat 90. Konsumenci poszerzają swoją wiedzę online, często tam otrzymują bodziec zakupowy na temat tego, że produkt w ogóle jest w ofercie. Później idą do sklepu, sprawdzają produkt na żywo, konfrontują opinię na temat funkcjonalności ze sprzedawcą. Następnie wracają do świata online, gdzie sprawdzają recenzje społecznościowe i dokonują zakupu. Wysiłek włożony w zakup jest dużo większy niż dotychczas. I nie jest tak bynajmniej ze względu na chęć samouświadomienia w kwestiach produktu czy marki. Tendencja dokonywania odpowiedzialnych zakupów oraz większa wiedza na temat zabiegów marketingowych, konkurencyjności a nawet cech produktu sprawiają, że konsument w pewnym momencie sam staje się ekspertem. Wierzę w to, że osoby poszukujące informacji na temat sprzętu AGD i RTV po kilku dniach analiz mogą być początkującym sprzedawcą, znającym z nazwy wszystkie funkcjonalności sprzętu. Mniejsze zaufanie do producenta i sprzedawcy w połączeniu z „samosiowymi” zapędami zaprowadziły nas do wyedukowanego konsumenta, którego do zakupu przekonuje się już nie tylko twardymi argumentami – bo te zna on doskonale.

ROPO, Showrooming i tak dalej

Właśnie w branży RTV i AGD obserwuje się najsilniejszy efekt ROPO czyli tendencję do tego, by sprawdzać produkt online i kupować go offline. W raporcie „E-commerce w Polsce 2017” mówi się też o tej tendencji w kontekście samochodów, materiałów budowlanych lub telefonów. W ostatnim czasie, szczególnie silne wydaje się to też przy okazji zakupów farmaceutycznych. Od zakupów online jednak konsumenci nie odchodzą. Według tego samego raportu „najsilniejszym czynnikiem zachęcającym do e-zakupów jest ich całodobowa dostępność (82 proc. wskazań). Zakupy online są postrzegane jako nieskomplikowane (41 proc.) i wygodne (44 proc.), ale także tańsze (33 proc.) i zajmujące mniej czasu (39 proc.) niż te w sklepach tradycyjnych.” Osoby zainteresowane tego typu dokonaniem transakcji chcą jednak mieć kontakt z produktem, dlatego wykształciły odwrócony efekt ROPO czyli tak zwany Showrooming. Poszukiwanie produktów w sklepach tradycyjnych i kupowanie ich taniej w sieci to coraz częstszy trend – szczególnie w kontekście modowym (do poznania produktu dochodzi również jego przymierzenie). Według Raportu Visa 2016 aż 70% Europejczyków poddaje się temu trendowi, a odpowiedź na tę potrzebę potwierdza 2017 Global Online Consumer Report KPMG, zauważający, że coraz więcej marek internetowych otwiera showroomy w popularnych lokalizacjach handlowych. Połączeniem tych dwóch sposobów kupowania produktów jest ROTOPO czyli Research Online, Test Offline, Purchase Online. Skomplikowanie tego procesu polega na momencie uchwycenia kontaktu z konsumentem. Marki muszą przygotować się na to, że tendencja ta nie będzie się zmieniać, a jeśli już – będzie rosnąć. W raporcie z badania SW Research na zlecenie marki Leroy Merlin „Zakupy w 2025 roku” zaznacza się jasny kierunek: „Konsumenci przewidują, że w 2025 r. będą odwiedzać sklepy stacjonarne przede wszystkim po to, by na żywo obejrzeć produkt (odpowiedziało tak ponad 63% badanych), skorzystać z oferowanych na miejscu promocji (nieco ponad 34% wskazań).” Co więcej, „17,5% ankietowanych wskazuje, że w trakcie zakupów w przyszłości będzie działać według schematu ROTOPO.”

Split Customer Journey

Jak zatem dziś wygląda podzielona ścieżka zakupowa? W dobie różnorodności nie można mówić „jak?”, ale „po co?”. Niejednorodność i personalizacja powodują, że ścieżka ta może być określona tylko na podstawie tych momentów, które wtrącają się pomiędzy standardowe punkty zakupowe i które mają określony cel. Przenikanie rzeczywistości online i offline powoduje, że wariantów jest bardzo wiele. Które momenty są najważniejsze?

1. Moment bodźca – to sytuacja w której użytkownik otrzymuje informację o produkcie lub jest zachęcony do spełnienia potrzeby, której być może sobie nie uświadamia (np. „wejdź do sklepu i wybierz jeden z tysiąca produktów”). W ten moment zaangażowane są nośniki digital takie jak bannery czy e-maile, które komunikują promocję czasową lub ofertę personalizowaną – szczególnie przy okazji programów lojalnościowych. Ten moment bezpośrednio pobudza emocje, nawiązując do ciekawości odbiorcy.

2. Moment uwiarygodnienia marki – to czas, gdy konsument poznaje markę. Z jednej strony może korzystać (z własnej inicjatywy) z recenzji na blogach czy YouTube, opinii w internecie, porównywarek i recenzji Social Media lub (z inicjatywy marki) z kolejnych nośników digital, które nie komunikują informacji o produkcie, ale o samej marce. Ten moment odwołuje się do racjonalnych potrzeb konsumenta i poprzez porównanie czy wartościowanie, utwierdza go w przekonaniu o dobrej decyzji.

3. Moment kontaktu – to ostatni najważniejszy punkt, który prowadzi do płatności, dlatego doprowadzenie do niego jest każdorazowym sukcesem sprzedawcy. Poprzez pokazanie konsumentowi, że marka upraszcza zakup, zachęca się go do realizacji. Kontakt z botem w trakcie transakcji lub czat z konsultantem w kontekście dodatkowych pytań pokazują tylko, że kontakt jest umożliwiony i łatwy. Trwa on nieprzerwanie aż do momentu kolejnego momentu bodźca – istnienie w bazie klientów marki sprawia, że wchodzi ona z konsumentem w nieustanny dialog i próbuje przedłużyć to, co konsument w jego ocenie sam rozpoczął. Zatem Split Consumer Journey przesuwa istotność z elementów inicjowanych przez konsumenta na momenty, którymi włada marka.

Możliwości i potrzeby

Na koniec kilka słów o tym, w jaki sposób momenty Split Customer Journey mogą być wzbogacane. Marki próbują w niestandardowy sposób wprowadzać do świata online elementy offline i odwrotnie. W ten sposób wykorzystuje się choćby aplikacje z informacjami o produktach. Konsumenci chodząc po sklepie mogą skanować produkty i dowiadywać się o nich więcej, dzięki swojemu smartfonowi. Oprócz tego, w wybranych miejscach sklepu instaluje się beacony, które uruchamiają komunikaty na urządzeniach konsumentów – dokładnie w tym momencie, w którym oni się tam znajdą (czasowe i lokalne promocje nabierają w ten sposób zupełnie nowego charakteru). W ten sam sposób uruchamia się ankiety zakupowe, jeszcze gdy klient jest w sklepie. Dla osób które wolą świat internetowy proponuje się mapowanie i przymierzalnie online, dzięki którym można poznać produkt „na własnej skórze”. Do tego możliwe jest nie tyle poznanie produktu, co samodzielne stworzenie go – poprzez personalizowany udział w projektowaniu. To wszystko sprawia, że konsument ma ogromną dowolność w kontakcie z marką. Teraz do niej należy, który moment wybierze i w jaki sposób zakomunikuje swoją konkurencyjność.