Content marketing w 2018 – 3 trendy, których nie możesz lekceważyć

[Melancholijnie lub z zaskoczeniem] Jak ten czas leci…

Otóż to! Kończy się 2017, więc czas na trendy w content marketingu 2018. Do napisania tego artykułu zainspirował mnie nie kto inny jak Kevinem Kelly , a konkretnie jeden fragment wywiadu z New York Magazin:

„(…) Ale to, co robimy, nie jest wcale nieuniknione. W rzeczywistości mamy ogromny wybór.” W kontekście prognozowania trendów te dwa zdania są kluczowe. Zostawiają wybór i dają szansę. Ad rem więc!

Content marketing – trendy 2018

Zacznijmy raz jeszcze. Prezentowane poniżej trendy w content marketingu 2018 są zbiorem subiektywnym. Wynikową wiedzy, doświadczenia, przyprawioną szczyptą wish-thinking, by w końcu ranga, na jaką zasługuje content marketing, znalazła odzwierciedlenie w rzeczywistości. Niezwykle mnie bowiem frustruje sprowadzanie go do ‘marketingu treści’, co asocjacyjnie, lecz niesłusznie jest rozumiane jako pisanie artykułów.

Blog firmowy/brandowy, sekcja contentowa, sekcja wiedzy – czas na zmianę podejścia

O potrzebie posiadania sekcji wiedzy/bloga, najlepiej w domenie strony, powstało już mnóstwo artykułów. O tym, że przynosi to marce wymierne korzyści – drugie tyle. Marki, które wdrożyły sekcje contentowe i konsekwentnie je prowadzą (szczególnie e-commerce’y) widzą, jak pozytywnie to działa. Nie tylko w kontekście budowania wizerunku pomocnego eksperta. Korzyścią jest także, a może przede wszystkim, wzrost ruchu organicznego (zobacz case studies), co dalej może przełożyć się na zwiększenie sprzedaży.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Co mam na myśli pisząc o zmianie podejścia? Coraz istotniejszy staje się proces tworzenia contentu. Organizacje, które odnoszą największy sukces dzięki content marketingowi, dostrzegają, że jest on równie ważny, jak sam efekt. Co więcej – proces go determinuje. Liderzy coraz chętniej odchodzą od niemerytorycznych, czy firmocentrycznych artykułów. Zaprzestają aktualizowania stron o bałwochwalczo sformułowane newsy. Uważniej przyglądają się kooperatywom z influencerami, bo olbrzymie zasięgi i celebryckość nie zawsze przekładają się na wymierne efekty.

Ed Catmull, dyrektor generalny firmy Pixar, w swojej książce Creativity, Inc.: Overcoming the Unseen Forces That Stand in the Way of True Inspiration pisze, że na początku procesu wszystkie ich pomysły są do bani, trochę jak brzydkie dzieci – niezręczne i nieuformowane.

“Our job is to protect our babies from being judged too quickly. Our job is to protect the new”.

Idźmy dalej. Content z roku na rok ewoluuje także pod względem typografii, architektury informacji, projektowania doświadczeń, oprawy graficznej. Nawet najbardziej ekspercki artykuł sformatowany w jedną kolumnę bez akapitów i grafiki, zwiększy Ci co najwyżej bounce rate. Zatrudniane copywriterów staje się niewystarczające. Zespół contentowy, niezależnie czy po stronie marki, czy agencji, powinien posiadać szersze kompetencje, takie jak:

• opracowanie, wdrożenie i zarządzanie strategią,
• komunikacja i branding,
• reklama i zakup mediów,
• grafika, UX, SEO,
• analityka.

Statystyczna firma stosuje obecnie 8 taktyk w różnych rodzajach mediów i kanałach. To oznacza, że to co do niedawna było tylko mile widziane, czyli video, zdjęcia, wszelkie grafiki oraz produkcja i edycja audio, stają się must have. Powiedzmy to głośno i dobitnie: goły (za przeproszeniem), jednokolumnowy blok tekstu bez oprawy nie działa! Nawet algorytm Google’a go nie lubi, a co dopiero klient.

Taktyka dystrybucji – możesz wszystko zyskać, nie tracąc nic

Pamiętasz casus video i mobile? Przez kilka lat z rzędu trąbiono powszechnie, że oto właśnie rok (tu wstaw sobie dowolną datę z zakresu 2010 – 2016) jest właśnie tym, w którym mobile/video będą wiodącym trendem. W końcu się tego doczekaliśmy, ale w przyrodzie nic nie ginie. Ich miejsce zajął w 2014 roku content shock, opisany przez Marka Schaefera w jego książce The Content Code. Dla przypomnienia: jest to zjawisko, w którym przyrostowi ilości contentu w sieci nie towarzyszy odpowiednio większa liczba użytkowników, co w rezultacie oznacza, że na każdego z nas przypada znacznie więcej niż możemy unieść, czyt. w jakikolwiek sposób skonsumować.

To prawda. Content is king; distribution is King Kong, jak był uprzejmie podsumować sytuację Laurens Rutten. Nie pomaga, póki co, ograniczenie do zera (nie pomyliłam się – zero, null) zasięgu organicznego na Facebooku. Dbałość o coraz wyższą jakość contentu, która jakże cieszy, także nie załatwia sprawy, podobnie jak zdefiniowana przez Ardath Albee digital relevance (cyfrowa relewantność, czyli bezkompromisowe skoncentrowanie się na potrzebach informacyjnych odbiorców). Co więc pozostaje? Dystrybucja, głupcze! – parafrazując słynne hasło wyborcze Billa Clintona.

Domyślam się, że podnosisz w górę brwi, w grymasie zdziwienia, bo tym zdaniem nikt Ameryki nie odkrywa. Co więc się zmienia, skoro w dalszym ciągu w dyspozycji mamy 3 znane silosy dystrybucyjne: paid, owned, earned. I znowu: zmienia się podejście. Większego znaczenia nabiera dobrze skonstruowana taktyka dystrybucyjna. Bo że dystrybucja jest ważna, to już wiesz. Bye, bye chaosie. Żegnaj mobilizujący, ale jakże nieefektywny pożarze w burdelu, z bojowym hasłem ‘publikuj waść, wstydu oszczędź’!

Wraz z rozwojem mediów społecznościowych, coraz to nowymi ograniczeniami, ale i możliwościami (ot choćby w kontekście rodzajów interakcji czy sposobów angażowania odbiorców), zacierają się granice między silosami. Contentu nie można już bezwzględnie przypisywać do konkretnych kanałów, bardziej opłacalna droga to ich synergia. W cyfrowym spektrum customer journey content musi się zmieniać, przyjmując na każdym z etapów adekwatne do potrzeb klienta formy. Adekwatne do etapów i potrzeb to mało! Czas na contextual marketing – dotarcie w najbardziej sprzyjającym zakupom momencie. Nie mam żadnej pewności, czy w 2018 tego doświadczymy. Szczerze wątpię, co nie zmienia faktu, że będę czekać.

Motyla noga*, czyli przestań się lenić i weź się za strategię**

Najgorsze/najlepsze (zależy, po której stronie barykady jesteś) zostawiłam na koniec. STRATEGIA! Tak, krzyczę teraz. Na swoje usprawiedliwienie podam przykład, kontekstowy, a jakże.

Przypomnij sobie, proszę, czy miałeś jakieś noworoczne postanowienia. Pewnie tak. To teraz garść danych statystyczno-badawczych (Instytutu Badań Rynkowych, University of Scranton): 25% osób zrezygnuje już po pierwszym tygodniu, 29% po dwóch, 36% podda się po miesiącu, a 50% w ciągu pół roku. Ostatecznie tylko 8% zakończy rok z odhaczoną to do listą.

Dlaczego tak jest? Z braku motywacji i planu. Że brak nam motywacji to wiedza powszechna, udowadniać tego nie trzeba. A jak jest z planem? Okazuje się, że i to zostało zbadane i to stosunkowo niedawno (2015). Dr Matthews, profesor z Wydziału Psychologii Dominican University of California, zatrudnił 267 uczestników z różnych firm, organizacji i grup networkingowych w Stanach Zjednoczonych i za granicą. Chciał zbadać, co wpływa na osiąganie celów w miejscu pracy. Jaki był jego wniosek? Uczestnicy zapisujący swoje cele i wysyłający cotygodniowe aktualizacje do przyjaciela, mieli znacznie wyższy wskaźnik sukcesu niż ci, którzy zachowali swoje cele dla siebie.

Kluczowe w tym badaniu są moim zdaniem dwie kwestie: zapisywanie oraz aktualizacja. Jak się to przekłada na nasze content marketingowe realia? Można to sprowadzić do prostego przełożenia: plan to strategia, aktualizacje to walidacje.

Domyślasz się już, do czego zmierzam? Nie tworzymy strategii, a jak już ją mamy to nie wdrażamy. Jak wdrożymy, to nie walidujemy i tak w kółko. W dalszym ciągu wiele marek w Polsce działa chaotycznie oraz impulsywnie. Oczywiście generalizuję i skracam, bo do badań, które to potwierdzają bez problemu dotrzesz po wpisaniu w wyszukiwarkę „strategia content marketingowa badania”. Pod tym względem odstajemy od reszty świata, bowiem jako trend na świecie wskazuje się (Joe Pulizzi, Neil Patel) lepsze dokumentowanie strategii. Dokumentowanie, nie posiadanie.

O tym, jak bardzo jest to ważne, pisałam już w poprzednim artykule, więc nie będę się powtarzać. Brak planu kończy się porażką. Ok, jeśli Twoja konkurencja jeszcze śpi, to tym bardziej masz szansę ją wyprzedzić. Jeśli zaś działają zgodnie ze strategią, dla Ciebie to ostatni moment, by nie dać się zepchnąć do rowu przez rozpędzony peleton.

Podsumowanie

Mając z tyłu głowy świadomość ulotności trendów, starałam się odnieść do tych z nich, które z roku na rok ewoluują, co wskazuje, że naprawdę są istotne. Content marketing to działanie długofalowe, tym skuteczniejsze, im dłużej jest realizowane. Biorąc pod uwagę ten fakt warto, żebyś w 2018 roku śledził nowinki, ale przede wszystkim zadbaj o fundament. Jeśli mierzysz wysoko, musi być solidny.

 

** Ten nagłówek przeczy wszelkim zasadom. Łukasz Trześniewski – przepraszam, ale nie obiecuję, że to się nie powtórzy.