Employer branding zaczyna się od ludzi

fot. unsplash.com

I zainwestować w najlepszą kampanię employer brandingową – w swoich pracowników.

Pewnie znasz to z doświadczenia – wielu z nas było w podobnej sytuacji. W ostatnim czasie firmy bardziej niż jeszcze kilka lat temu obawiają się odejścia pracowników, bo borykają się z problemem niedoboru specjalistów. Skupiają się przy tym na łagodzeniu objawów, zamiast na likwidowaniu przyczyn. I zapominają o złotej zasadzie zaczerpniętej z medycyny: lepiej zapobiegać niż leczyć. Wciąż w niedostatecznym stopniu monitorują poziom zadowolenia i zaangażowania pracowników.

85% pracowników nie jest zaangażowanych w swoją pracę

Dlaczego badanie zaangażowania jest dziś kluczowe? Zaangażowany pracownik chętniej wykracza poza przypisany mu zakres obowiązków, chce zostać w firmie i staje się kluczem do wprowadzania innowacji i zmian. Taki pracownik wypowiada się również pozytywnie na temat firmy i jest jej najlepszą wizytówką. Z zaangażowaniem pracowników nie jest jednak najlepiej.

Według opublikowanego niedawno raportu Instytutu Gallupa za rok 2017 w skali globalnej jedynie 15% pracowników czuje się w pełni zaangażowanymi w swoją pracę. Co więcej, zaangażowanie, jak wskazuje z kolei Aon Hewitt, spada gwałtownie, niezależnie od branży, już w pierwszych miesiącach od rozpoczęcia pracy w organizacji. Wyniki te mogą okazać się impulsem do wprowadzenia zmian na lepsze – również w ramach budowania wizerunku pracodawcy.

Słodki odpoczynek według Wedla. Marka testuje wolne piątki dla pracowników

A jednak firmy wciąż doprowadzają do sytuacji, w której w ostatniej chwili są zmuszone zatrzymać wartościowego pracownika. Sięgają wtedy nie tylko po podwyżkę, lecz również po argument niemal ostateczny – przedwczesny awans.

Ma to swoje odbicie w danych. Według najnowszej, dwudziestej dziewiątej, edycji Monitora Rynku Pracy przygotowanego przez Instytut Badawczy Randstad odsetek osób zmieniających pracę spadł w Polsce przez ostatni kwartał z 27% do 20%, czyli do poziomu tuż poniżej europejskiej średniej. Polska, dotychczasowy lider zestawienia, znajduje się obecnie w interesującym położeniu, jeżeli chodzi o rynek pracy. Pracodawcy widzą małą liczbę wykwalifikowanych specjalistów. Robią zatem więcej, by dotychczasowych pracowników zatrzymać – i między innymi proponują im awanse.

Nie oznacza to, że problem rotacji nie istnieje. Jak czytamy w raporcie, spadek ten jest zbyt mały, by zachwiać linią trendu obserwowanego przynajmniej przez ostatnie sześć lat. Dodajmy do tego jeszcze jedną statystykę zaprezentowaną przez Randstad. Aż 50% pracowników z tych, którzy zdecydowali się na zmianę pracy – najwięcej od czterech lat – odchodzi z firmy, ponieważ w innym miejscu zaoferowano im lepsze warunki pracy. Konkurencja nie śpi. Wzorowy pracodawca będzie potrafił wsłuchać się w oczekiwania swoich pracowników. I więcej zainwestuje w stały monitoring nastrojów pracowniczych.

Zapytam (nie)znajomych, a powiem ci, kim jesteś

Jak poznać niezaangażowanego pracownika? Nie lubi poniedziałków. Myśli, że nikt w niego nie wierzy. Szuka nowych wyzwań. Czuje, że to nie jest firma dla niego. Taki pracownik szybciej odejdzie, a zanim to zrobi, częściej będzie negatywnie wypowiadał się na temat firmy. Ważne, by o tym pamiętać, bo dziś potencjalny kandydat w większym stopniu polega na opinii rodziny, przyjaciół i znajomych – a także nieznajomych. Nowe technologie komunikacyjne ułatwiają wymianę informacji pomiędzy byłymi, obecnymi i potencjalnymi pracownikami przedsiębiorstwa.

Potwierdzają to najnowsze dane Antal, który przedstawił niedawno najnowszą edycję raportu Najbardziej Pożądani Pracodawcy. Swoje raporty Antal publikuje regularnie od kilku lat. Od początku zadaje w nich pytanie o źródła informacji na temat potencjalnie przyszłego pracodawcy. Na przestrzeni ostatnich pięciu lat odsetek kandydatów szukających wiedzy u znajomych utrzymuje się na podobnym poziomie (35%–37%). Poza największym wzrostem znaczenia publikacji w mediach na uwagę zasługuje wskaźnik dotyczący opinii zamieszczanych w internecie. Wyraźnie zyskał on na znaczeniu i wyniósł 41%, czyli okazał się o pięć punktów procentowych wyższy w porównaniu z poprzednim rokiem.

Co mówią te dane? Warto zadbać o gruntowne, skrupulatne i sumienne badanie zaangażowania swoich pracowników. Działać wyprzedzająco i reagować jeszcze zanim pracownik wyrazi się o firmie w negatywnym świetle.

Zaangażuj się w badanie zaangażowania

Okresowe badania satysfakcji i zaangażowania pracodawcy wciąż – w XXI wieku – często sprowadzają do żmudnych, okresowych ankiet. I przy okazji uważają za zło konieczne.

Tymczasem rynek pracownika to zupełnie świeża sytuacja dla większości pracodawców. By się w niej odnaleźć, warto poszukać nowych narzędzi usprawniających badanie zaangażowania. Zwłaszcza że coraz częściej na rynek pracy trafia nowy typ pracownika, który chciałby widzieć działania na zasadzie akcja-reakcja.

Interesującym rozwiązaniem są tak zwane badania pulsowe. Najczęściej przyjmują formę przyjaznych aplikacji na smartfony lub wolno stojących urządzeń umieszczonych w często uczęszczanym miejscu, np. przy ekspresie do kawy. Pracownicy mogą odpowiedzieć na kluczowe z perspektywy pracodawcy pytania w mniej formalnych i sztucznych warunkach – podczas nalewania wody z dystrybutora czy w trakcie spożywania przekąski. Stałe sondowanie zaangażowania i błyskawiczne odpowiedzi – oto najważniejsze zalety badań pulsowych.

Pracownik to najlepsza kampania wizerunkowa

Ale jaki ma to związek z employer brandingiem? Bardzo ścisły. Employer branding to nie tylko kreatywne, wielokrotnie nagradzane kampanie wizerunkowe pracodawcy. Nawet najlepsza kampania – doskonale zaplanowana, taka, w której trafny przekaz goni odkrywczą formę, a pomysł zaskakuje nawet samych twórców – nie będzie długofalowo skuteczna, jeśli nie zostanie zaakceptowana przez pracowników firmy. Każdy niezaangażowany – a zatem potencjalnie niezadowolony pracownik – może głośno skonfrontować wizję firmy z rzeczywistością.

Employer branding zaczyna się od pracownika. To on jest nośnikiem wartości pracodawcy i to on jest najbardziej autentycznym źródłem informacji o firmie.

Zgodnie z metodologią Aon Hewitt zaangażowani pracownicy lubią swoją pracę, aktywnie wpływają na kierunek rozwoju firmy i są dumni, że należą do swojej organizacji – i chętniej będą ją rekomendować znajomym, którzy bardzo często są podobnie wykształceni i mają zbieżne zainteresowania zawodowe. Najlepsza kampania wizerunkowa? Człowiek, który po sześciu miesiącach pracy w nowym miejscu wyzna swojemu przyjacielowi: „nie spodziewałem się, że tak dobrze będzie mi w tej firmie”.

Trendy w employer brandingu na najbliższe lata? Pracodawcy będą coraz częściej sięgać nie tylko po wsparcie agencji mających w swoim portfolio ciekawe kampanie employer brandingowe, ale również po konsultacje z zewnętrznymi instytutami badawczymi wyspecjalizowanymi w monitoringu satysfakcji i zaangażowania pracowników. Może to być również sygnał dla samych agencji PR-owych i kreatywnych, które potencjalnie staną przed wyzwaniem rozbudowania swoich pionów analitycznych.