Sponsorzy na olimpiadzie, czyli współpraca wielkich marek ze sportowcami i związkami

Olimpiada jako najważniejsza impreza sportowa w 2018 roku, obok mistrzostw świata w piłce nożnej, jest też jednym z największych przedsięwzięć medialnych. Reklama nawiązująca do olimpiady nobilituje, a uzyskanie powierzchni reklamowej na igrzyskach, w świetle reflektorów i kamer, jest złotym runem marketingowca. Warto w tym układzie przyjrzeć się, jak przebiega współpraca mobilnych powierzchni reklamowych z markami, czyli współpracy sportowców z ich sponsorami.

Ale chwileczkę – czy na pewno sportowców-olimpijczyków można z perspektywy reklamodawcy porównać do ruchomych słupów obwieszonych logotypami sponsorów? Ubiegłoroczne igrzyska olimpijskie w Rio zainspirowały dziennikarzy i ponownie skrzywdziły wielu sponsorów zasadą, która odgradza, w pewnym sensie, markę finansującą treningi od występów na zawodach swojego zawodnika. Sprawcą problemu są przepisy wykonawcze do artykułu 40. Karty Olimpijskiej. Stanowią one w punkcie 3., iż:

“Poza sytuacjami dozwolonymi przez Komitet Wykonawczy MKOl, żaden zawodnik, działacz lub inny personel ekipy, który uczestniczy w Igrzyskach Olimpijskich, nie może zezwolić na wykorzystanie swojej osoby, nazwiska, wizerunku lub wyników sportowych w celach reklamowych podczas Igrzysk Olimpijskich”.

Oznacza to, że sportowiec w czasie igrzysk nie może wspominać o swoim sponsorze w żaden sposób, nawet przez media społecznościowe takie jak Facebook, Twitter, Instagram czy Snapchat. Działa to także w drugą stronę, czyli sponsorzy nie mogą wykorzystywać w swoich kampaniach i materiałach reklamowych nazwiska i wizerunku swojego olimpijczyka ani też żadna ze stron nie może składać sobie podziękowań w czasie ceremonii przyznania medali. Kiedy odbywały się wspomniane igrzyska w Rio, sponsorzy zawodników, niebędący sponsorami samej olimpiady, mieli zakaz używania w swoich reklamach słów: Rio 2016, igrzyska olimpijskie, olimpijski, medal, zwycięstwo, złoto, srebro, brąz, rywalizacja, a nawet lato 2016 i musieli przedłożyć projekty kampanii reklamowych pół roku przed igrzyskami.

Nieszczęsna reguła 40. powstała jednak ze szlachetnych pobudek: jako odpowiedź na działania reklamowe z obszaru tzw. ambush marketingu, czyli prowadzenia swoich działań marketingowych podczas dużej imprezy medialnej bez zgody organizatorów imprezy i ponoszenia kosztów sponsoringu. Dzieje się tak zwłaszcza w czasie wydarzeń, w których mamy do czynienia z wyłącznością reklamową, czyli jedna lub więcej marek płaci za oficjalny sponsoring imprezy. Reguła 40. pomaga także zachować unikalny charakter igrzysk olimpijskich, zapobiegając nadmiernej komercjalizacji. Razem z innymi zasadami Karty Olimpijskiej, reguła 40. ma na celu zapewnienie, że wyniki sportowców pozostają głównym punktem igrzysk olimpijskich.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Zasada ta obowiązuje również igrzyska w Pjongczangu od chwili otwarcia wioski olimpijskiej do momentu upłynięcia trzech dni po ceremonii zamknięcia. W praktyce oznacza to, że żaden sponsor nieolimpijski, tj. niebędący oficjalnym partnerem MKOl-u, nie może wykorzystywać olimpiady i jej uczestników do celów marketingowych od 1 do 28 lutego. Paragraf C zaktualizowanej reguły 40 mówi, iż niedopuszczalne jest:

• Wszelkie wykorzystanie nieruchomości olimpijskich lub jakiegokolwiek symbolu związanego z NKOl-em lub wzoru chronionego na mocy ustawodawstwa krajowego, znaku towarowego, prawa autorskiego, jakiegokolwiek symbolu, projektu, terminologii lub wyrażenia stwarzającego zagrożenie pomylenia z tymi nieruchomościami;
• wszelkie wyraźne lub domniemane aluzje pisemne/wizualne do igrzysk olimpijskich;
• wszelkie wykorzystanie wizerunku uczestnika podczas igrzysk olimpijskich, w połączeniu z firmą lub marką;
• jakiekolwiek wykorzystanie wizerunku uczestnika w nowej kampanii reklamowej, która rozpoczęła się przed okresem igrzysk olimpijskich, w taki sposób, że owa kampania będzie sprawiać wrażenie komercyjnego połączenia pomiędzy firmą lub marką a igrzyskami olimpijskimi;
• jakiekolwiek odniesienia do roli uczestnika w igrzyskach olimpijskich lub do występów uczestnika podczas igrzysk oraz podczas poprzednich edycji igrzysk letnich i zimowych;
• wszelkie wykorzystanie słów z “listy terminów i wyrażeń olimpijskich” w połączeniu z nazwiskiem lub wizerunkiem uczestnika;
• wszelkie użycie terminów lub wyrażeń w połączeniu z nazwiskiem lub wizerunkiem uczestnika w taki sposób, że mogą nawiązywać lub zostać pomylone z jednym z terminów na liście;
• wszelkie wykorzystanie innych terminów związanych z olimpiadą w taki sposób, aby nawiązały, z jednej strony, do uczestnika, oraz, z drugiej strony, do igrzysk olimpijskich lub jakichkolwiek zawodów olimpijskich lub zimowych igrzysk olimpijskich, MKOL-u, Narodowych Komitetów Olimpijskich lub Komitetu Organizacyjnego Igrzysk Olimpijskich. 

“Lista terminów i wyrażeń olimpijskich” zawiera słowa: “Olympic”, “Olympics”, “Olympic Games”, “Olympiad”, “Olympiads” i olimpijskie motto: “Citius – Altius – Fortius” oraz każde tłumaczenie motta. Terminy związane z olimpiadą obejmują następujące słowa, w zależności od kontekstu: “2018”, “Pyeongchang”, “Gold”, “Silver”, “Bronze”, “Medal”, “Effort”, “Performance”, “Challenge”, “Summer”, “Games”, “Sponsors”, “Victory” i “Olympian”.

Opisane zasady obostrzone są ciężkimi karami, mogącymi oznaczać cofnięcie akredytacji, wykluczenie ze startu w zawodach, dyskwalifikację, a nawet odebranie medalu sportowcowi.

Co w tej sytuacji mogą zrobić sponsorzy, którzy nie są oficjalnymi partnerami MKOL-u? W regule można dopatrzeć się wyjątku. Wizerunek uczestnika igrzysk może być wykorzystany tylko pod warunkiem, że nie będzie to użycie nawiązujące pośrednio bądź bezpośrednio do igrzysk olimpijskich – w szerokim znaczeniu. MKOL dopuszcza także wyjątkowe sytuacje, w których można wykorzystać sylwetkę sportowca, ale wiąże się to z…opłatą, czyli tak, czy owak trzeba zostać sponsorem MKOL.

A jak to wygląda w praktyce? Firma Atlas, której logo Kamil Stoch nosi na czapce w czasie zawodów olimpijskich, zaprzestała publikowania wiadomości o swoim sportowcu z końcem stycznia. Ostatni post na witrynie przedsiębiorstwa budowlanego na temat Stocha dotyczy jego występów podczas zawodów Pucharu Świata w Zakopanem. Od początku lutego cisza – próżno wśród najnowszych postów szukać odniesień do skoczka czy nawet sportów zimowych. Znacznie bardziej oszczędna w tym względzie stała się Grupa Azoty, która na swoim fanpage’u opublikowała ostatni post, o trzymaniu kciuków za naszą kadrę, tuż przed rozpoczęciem igrzysk. Sponsor Justyny Kowalczyk, Santander Consumer Bank, umieszcza wprawdzie jej wizerunek na swojej stronie, polecając lokatę przez Internet, jednakże zupełnie bez kontekstu sportowego. Sportsmenka uśmiecha się w codziennym, luźnym ubraniu, trzymając w dłoni tablet. Tuż obok pojawia się plansza z narciarzem jako tło dla “Mistrzowskiego kredytu gotówkowego”, lecz to wciąż nie nawiązuje bezpośrednio do igrzysk olimpijskich ani też do Justyny Kowalczyk. 4F, sponsor kolekcji olimpijskiej polskiej reprezentacji, publikuje na swoim profilu posty ze zdjęciami z zawodów, oznaczając je hasztagiem #PKOl, zaznaczając powiązanie nie tylko ze sportowcami, lecz Komitetami Olimpijskimi. 

Zakaz publikacji przekłada się na popularność marki w związku z igrzyskami. W badaniach spontanicznej znajomości sponsorów i patronów mediowych polskiej reprezentacji olimpijskiej, przeprowadzonych pod koniec stycznia w Ogólnopolskim Panelu Badawczym Ariadna na zlecenie Starcomu, zdecydowana większość Polaków nie potrafiła wymienić ani jednej firmy. Najwięcej ankietowanych skojarzyło z polskimi olimpijczykami markę Orlen – sponsora strategicznego PKOl, 4F – sponsora kolekcji olimpijskiej i Lotto – sponsora generalnego.

Trudno też spodziewać się popularności marek sponsorskich, jeżeli weźmie się pod uwagę fakt, iż poza skokami narciarskimi nie ma większych nadziei medalowych, a ze względu na różnicę czasową w Polsce i w Korei większość zawodów będzie transmitowana u nas nocą. We wspomnianym badaniu ankietowani wybierali także marki, które nie są sponsorami polskiej reprezentacji, lecz oficjalnie sponsorują igrzyska w Pjongczang, jak np. Samsung, Coca-Cola i Visa. Tych respondentów było nie więcej niż 1%. Podobnie jak tych, którzy wymieniali m.in. Nike, Pepsi i Mastercard, czyli marki, które nie są sponsorami igrzysk. Oznacza to, że dla największych sponsorów znaczenie zimowych igrzysk olimpijskich miało śladowe znaczenie. Paradoksalnie, najsilniejsze marki są kojarzone z olimpiadą tak czy inaczej, mimo braku umów partnerskich. Najczęściej wynika to z wieloletnich związków z kulturą sportową. Choć przywiązanie do lokalnych sponsorów ma duże znaczenie, Coca-Cola – będąca najstarszym, najdłużej działającym sponsorem, uczestniczącym w programie partnerskim począwszy od igrzysk w Amsterdamie w 1928 roku – kojarzona była jako trzecia, po Orlenie i 4F.

Nieoficjalni sponsorzy, otaczający swą opieką sportowców w drodze na igrzyska, muszą stosować uniki i sprytne obejścia, by nie podpaść pod sławetną regułę 40. W poprzednich edycjach znane są akcje amerykańskich zawodniczek dziękujących swoim sponsorom za wsparcie i współpracę tuż przed rozpoczęciem okresu “ciszy olimpijskiej”. W Instagramie pojawiły się wówczas sugestywne zdjęcia z opaską na ustach i hasztagiem #rule40, do odbiorców docierały też wiadomości i reklamy na samochodach ujęte w sposób pozornie enigmatyczny, lecz w kontekście igrzysk przekaz był jasny.