10 wskazówek, jak wykorzystać zaangażowanie konsumentów do budowania marki

fot. unsplash.com

…którzy potrzebują inspirowania i wsparcia produktowego.

Marka otwierająca się na opinie i wpływ konsumentów może zyskać bardzo dużo. Przede wszystkim może ona zwiększyć swój zasięg, zmniejszać nakłady finansowe na kampanie odsłonowe, rozszerzać portfolio produktowe, zwiększać sprzedaż poprzez lojalizację. Jakimi podstawowymi zasadami warto się kierować, by budować markę dzięki konsumentom?

1. Nie porzucaj

Nie można porzucać konsumentów po zakupie. Ich przygoda z marką dopiero się rozpoczyna. Trzeba być ich towarzyszem.

Przedłużenie doświadczenia konsumenta powinno się opierać na jego wyborze zakupowym. Jeśli już go dokonał i włączył markę do swojego życia, to marka musi odpowiedzieć. Kontakt po zakupie utwierdza konsumenta w przekonaniu, że dobrze wybrał i że marka da mu wsparcie. Pytanie o opinie związane z produktami to tylko początek wspólnej drogi, która prowadzić może do lojalizacji, zakupów komplementarnych i działań brand advocacy.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Przykład: Mailing z podziękowaniem za zakup i zaproszenie do rejestracji produktu, dzięki której możliwy będzie dostęp do dodatkowych materiałów.

2. Słuchaj

Konieczne jest słuchanie konsumentów – wykorzystaj monitoring mediów i określ najważniejsze słowa kluczowe (kwestie).

Opinia konsumentów może przynieść rozwój dla produktu i spojrzenia marki na rynek. Dostrzeżenie przemian pokoleniowych lub konsumenckich nie jest możliwe z perspektywy samego biurka. Badanie potrzeb produktowych, sprawdzanie tego, jakie nowe pola działań ma przed sobą marka, możliwe jest tylko wtedy, gdy przeprowadza ona regularne badania. Istotne jest tu nie tylko sprawdzanie wizerunku i konsumentów własnych, ale również konkurencji.

Przykład: Badanie najważniejszych słów, które pojawiają się w kontekście nazwy produktów – szukanie zależności między nimi.

3. Otwórz się

Trzeba otworzyć się na krytykę – nie można zamykać się na żadną opinię; konieczne jest reagowanie z klasą, ale zdecydowanie.

Każda marka powinna stworzyć swój scenariusz kryzysowy, który w przypadku negatywnych sytuacji wykluczy błędy związane z emocjami i skróci czas reakcji. Jednocześnie marka powinna przyjąć, że opinie negatywne mogą się w ogóle pojawić i że mogą nie tylko zaszkodzić, ale i pomóc. Odwaga w przyjmowaniu krytyki, przy zdecydowanej reakcji marki, jest odbierana jako wyraz solidności i transparentności – w efekcie przynosi wizerunkowy zysk.

Przykład: Stworzenie scenariusza konwersacji, który będzie dostosowany do kanału komunikacji w stylu wypowiedzi, ale który jednocześnie będzie jednolity merytorycznie.

4. Nie ograniczaj

Nie można ograniczać konsumentów tylko do konsumowania. Trzeba pozwolić im zanurzyć się w świecie marki i jej wartościach.

Firma i marka to pojęcia, które różnią się od siebie przede wszystkim dzięki nastawieniu konsumenta. Nikt nie identyfikuje się z firmą, bo to biznes, który należy do właścicieli. Marka natomiast to idea, według której firma ta działa. Z ideą można się utożsamiać, bo reprezentuje określony zbiór wartości. Rozwinięcie idei i dopasowanie produktu do lifestylu pomoże konsumentom zobaczyć więcej korzyści, które uzyskają dzięki produktom.

Przykład: Wykonywanie sesji zdjęciowych produktu w użyciu, mówienie o produkcie w kontekście jego używania.

5. Umożliwiaj kontakt

Warto korzystać z rozwiązań crowdsourcingowych.

Pozyskanie opinii konsumentów oraz ich głosu w sprawie marki nie musi być trudne i kosztowne. Oczywiście można tworzyć własne platformy, które posłużą również do innych celów np. do dystrybucji content marketingowej lub e-learningu czy sprzedaży produktów. Na rynku znaleźć jednak można również licencjonowane narzędzia crowdsourcingowe, dzięki którym możliwe jest bezpieczne pozyskanie opinii – taką rolę może spełniać nawet Facebook.

Przykład: Tworzenie hubów ideowych, platform contentowych, wykorzystanie botów.

6. Współpracuj

Warto wchodzić w kolaborację z innymi markami lub organizacjami – znaleźć kogoś, kto podziela te same wartości.

Sztandarowym przykładem tego typu działań jest crosselling, który zakłada pewną komplementarność nie tylko w sferze wartości, ale również w sferze produktu. Popularne są również akcje sponsorowane czy nawiązywanie współpracy z influencerami. Ważne jest jednak to, by ostatecznie ze współpracy wypływała korzyść dla konsumenta – by zobaczył, że inna marka którą lubi, również pasuje do jego wyobrażenia o świecie.

Przykład: Organizacja wspólnej akcji, która nie jest związana bezpośrednio z samą marką, ale może przysłużyć się społeczeństwu (np. wspólny mural).

7. Prowadź

Nie można opierać swojego wizerunku tylko na konsumentach. Trzeba nadać mu kierunek, a konsumentom pozwalać przesuwać go naprzód.

Idea włączania konsumentów w życie marki nie ma na celu wyłączenia władzy brand managerów. To oni powinni mieć główny wpływ na postrzeganie marki, a konsumenci powinni nadawać pęd rozprzestrzenianiu się informacji. Strategia komunikacji marki musi uwzględniać jasne zasady wzajemnych relacji i wpływów – konsumenta na markę i marki na konsumenta. Tylko dzięki temu nie dojdzie do niekonsekwencji i kryzysów wizerunkowych.

Przykład: Tworzenie kreatywnych zadań konkursowych, które nie pozostawiają 100% dowolności. Np. stwórz nazwę dla jednego produktu, a nie całej linii.

8. Dziel się

Warto dzielić się wnioskami z innymi – nie zachowywać informacji tylko dla siebie. Można pokazać społeczności, jaką ma ona siłę i podziękować jej za to.

Otwarta postawa marki, gdy konsumenci są zaangażowani, skutkuje pozyskaniem bardzo ciekawych danych – nie tylko związanych z marką, ale i ze społeczeństwem w ogóle. Chęć podzielenia się wnioskami i stworzenia na tej podstawie jakiegokolwiek materiału, nie tylko przysłuży się branży i marce, ale również da satysfakcję konsumentom, których pomoc może być dodatkowo nagrodzona (np. zniżkami do sklepów marki).

Przykład: Stworzenie konsumenckiego portretu dostępnego w formie ozdobnego albumu oraz nagrodzenie wylosowanych uczestników badania (nagroda rzeczowa).

9. Eksperymentuj

Warto dać się zainspirować – wsłuchać się w głosy z innych branż, eksperymentować na małą skalę i sprawdzać postępy.

Innowacja to nie tylko nowe przedmioty, ale ich nowe zastosowanie. Nie trzeba tworzyć zupełnie nowych rzeczy, by być innowatorem – wystarczy zmienić swój sposób myślenia lub perspektywę spojrzenia na dany obszar. Najprostszym sposobem może być eksperymentowanie z rozwiązaniami z innych branż i próba przeszczepiania ich na grunt własnej branży. Edycje limitowane produktów i usług są najlepszym przykładem bezpiecznych prób innowatorów.

Przykład: Testowanie limitowanej edycji produktu w jednej sieci handlu detalicznego.

10. Bądź dla konsumentów

Koniecznie trzeba pamiętać – marka zwycięży z konkurencją dopiero wtedy, gdy pracownicy zrozumieją, że to ona jest dla konsumentów, a nie oni dla niej.

Zrozumienie zależności między marką i konsumentami jest trudne. Opiera się na samoświadomości marki, edukacji pracowników, skali uczestnictwa w życiu branży itd. To marka jednak bardziej niż konsument powinna zrozumieć swoją rolę w procesie zakupowym. Gdy jasne stanie się dla niej, że proces ten nie kończy się na zakupie i dostawie produktu, paradoksalnie zakupów i zainteresowanych konsumentów będzie mieć jeszcze więcej.

Przykład: Dziękuj konsumentom, że są; twórz filmy wizerunkowe o obecności na rynku i wyróżniaj tam udział konsumentów w pozycji marki.

Wykorzystanie zaangażowania konsumentów do budowania marki może mieć wiele odsłon. Każda marka może znaleźć inny sposób na to, by rozwijać się w ciekawym kierunku i doceniać głos klientów. To, co najważniejsze w tym procesie to to, by dzielić korzyści na obie jego strony i nie zatrzymywać swojego rozwoju.