Michał Habrowski (Revhunter): 70% zakupów w sieci kończy się fiaskiem w postaci porzuconego koszyka. Ale można z tym walczyć!

Powiedz, proszę, kim są ci „anonimowi użytkownicy” i jak wygląda proces komunikacji z nimi?

Przede wszystkim anonimowy nie oznacza nieosiągalny. Mówimy tu o klientach, którzy nie są zarejestrowani w bazie adresowej sklepu, odwiedzili stronę i wyrazili zainteresowanie, przeglądając znajdujące się w serwisie produkty. Dzięki wykorzystaniu baz zewnętrznych i technologii możemy wracać z ofertą bezpośrednio na ich skrzynki e-mail. Istotne tutaj jest wyrażenie zgody przez klienta – na korespondencję i profilowanie podczas wizyty na stronie – zgodnie z obowiązującym rozporządzeniem RODO. Dzięki temu wiemy, że działamy legalnie. Ponadto możemy odfiltrować osoby, które i tak nie reagują na tego typu komunikaty. To daje nam jeszcze większą efektywność. Dominującym modelem i tym najbardziej efektywnym jest obszar związany z e-commerce, bo e-mail retargeting właśnie tam sprawdza się najlepiej. Skala problemu porzuconych zakupów jest olbrzymia. Wystarczy wspomnieć, że 70% produktów nigdy nie wyjeżdża w koszyku, a wraca na nasze wirtualne półki – globalnie mówimy o koszykach wartości 5 bilionów dolarów. To ogromny potencjał dla e-commerce i my doskonale zdajemy sobie z tego sprawę, dlatego ten model tak dobrze się sprawdza.

Czyli jest to rozwiązanie dedykowana stricte dla e-commerce?

Jak już wspomniałem, e-commerce to klient idealny. Żegnamy nietrafione próby, wyssane z palca predykcje czy nieustanne poszukiwania – oczywiście, tutaj też zachodzi optymalizacja i wybór najlepszego komunikatu, ale mówimy o modelu rozliczanym za efekt. Przewaga? Mamy realną statystykę i, przede wszystkim, znamy intencje naszych klientów. Wiemy do kogo warto wrócić i dokończyć sprzedaż. Wracając do pytania – oczywiście e-commerce to nie wszystko! Usługi, finanse, a nawet blogi – możemy wracać do osób, które nie zapisały się do newslettera. Dużo zależy od formy, sposobu komunikacji. Istnieje wiele scenariuszy kampanii retargetingowych opartych o bazy zewnętrzne.

Wracając do tematu porzuconych koszyków – czy zawsze jest możliwość odzyskania takich utraconych sprzedaży? I dlaczego w ogóle do nich dochodzi?

Gorsze wyniki to czasem DOBRA wiadomość!

Czy zawsze? Gdybym powiedział, że zawsze, to nie byłaby statystyka tylko marketing. Z doświadczenia wiem, że udaje się odzyskać dużą część transakcji, ale nie wszystkie. Nie ma się co oszukiwać, to nigdy prawdopodobnie nie będzie możliwe – mamy zbyt wiele czynników, które na to po prostu nie pozwolą. Żeby nie być zbyt ogólnym – mówimy tu o 63%, a bardziej dokładnym – najczęściej około 40% porzuconych koszyków – potem dochodzi optymalizacja i zwiększanie tej sprzedaży. Co boli najbardziej? Koszty dostawy, brak rabatu, nielimitowana oferta. Pamiętajmy, dzisiaj walczymy z możliwością porównania cen produktów w mgnieniu oka. Oczywiście nie chodzi o to, żeby było najtaniej, tylko najlepiej, najefektywniej. Jeśli wrócimy odpowiednio szybko, a dodatkowo przełamiemy barierę zakupową, to możemy cieszyć się z dopiętej transakcji. Klienta często łatwo można rozproszyć, wszelkiego rodzaju dystrakcje na stronie mogą zabrać nam uwagę użytkownika. Można łatwo wskazać, co poprawi efekt naszych działań – user experience. Bardzo istotne z punktu widzenia użytkownika są łatwy dostęp, intuicyjny, prosty proces zakupowy, korzystne warunki dostawy, możliwość skorzystania z rabatu, zaufanie do marki. Warto więc zadbać o klienta całościowo. W połączeniu z retargetingiem – to wszystko przekłada się na efekt.

A czy istnieje jakaś profilaktyka porzuceń koszyków – jak starać się zmniejszyć ich ilość?

Pomoże na pewno usprawnienie samego procesu sprzedażowego na stronie, obserwowanie ścieżek zakupowych klientów, tych konwertujących, jak i utraconych – np. przy pomocy heatmap bądź oprogramowania eyetrackingowego. Również dane wyciągnięte z Google Analytics pozwolą dowiedzieć się dlaczego, na jakim etapie i po jakim czasie od wejścia użytkownik opuścił stronę. Na podstawie tego możemy w większości wypadków dość precyzyjnie ocenić zaangażowanie klienta w proces zakupowy oraz określić prawdopodobną przyczynę przerwania zakupów, a następnie wyciągnąć wnioski i wdrożyć działania naprawcze. Dzięki takiemu kompleksowemu podejściu możemy także odnieść się do indywidualnej sytuacji pojedynczych użytkowników i, jeśli nawet nie uda nam się zapobiec porzuceniu przez nich koszyka, to dzięki tej wiedzy będziemy mogli we właściwym czasie wysłać im odpowiednie komunikaty przypominające o niedokończonych zakupach.

Po raz drugi wspominasz już o znaczeniu czasu w retargetingu. Kiedy zatem powinno się wysyłać przypomnienie o niedokończonych zakupach?

Nie ma tu złotej reguły, kolokwialnie mówiąc – to zależy. Od czego? Przede wszystkim od tego, w jakiej branży działamy. Z pomocą przyjdzie testowanie i badanie, jakie rezultaty uzyskujemy, wysyłając e-maile w różnych odstępach czasu od opuszczenia strony przez użytkownika. Rozpoczynając działania retargetingowe możemy liczyć na sprawdzone schematy, ale na plus zawsze wychodzi testowanie nowych rozwiązań. Można mówić bardzo ogólnie o czasie, w jakim warto wrócić – 1 godzina od opuszczenia e-sklepu to dobry timing w branży retail. W branży ubezpieczeniowej czy finansowej należy dać takiemu użytkownikowi około doby do namysłu, a w przypadku usług deweloperskich warto poczekać nawet dłużej. Ale zmiennych jest wiele, każda kampania to indywidualny przypadek, odrębna statystyka inna marka i inny problem z koszykiem. Zresztą w większości przypadków warto komunikat powtórzyć także po kilku dniach. Jeżeli nasz pierwszy e-mail kliknął się, ale nadal nie doszło do konwersji, to warto właśnie w takim wypadku spróbować pogłębić rabat lub zaproponować inną marchewkę. Jeżeli jednak wysłaliśmy wcześniej dwie wiadomości, a nie zostały nawet otwarte, to nie narzucajmy się. Szkoda czasu i budżetu.

Skoro wiemy już kiedy, to powiedz jeszcze – co należy zakomunikować klientom, których chcemy przywrócić na ścieżkę zakupową?

Ten komunikat musi rozwiewać obiekcje powodujące rezygnację z zakupów. Zatem powinien się różnić – w zależności od powodu porzucenia koszyka. Jeśli na drodze stanęła zbyt wysoka cena, zawsze możemy zaproponować klientowi rabat. Panuje też przekonanie, że należy koniecznie zaprezentować dokładnie ten produkt, który użytkownik oglądał, choć to nie zawsze jest gwarancją sukcesu – przecież klient go widział i z jakiegoś powodu nie kupił. Z pomocą w takim przypadku może przyjść retargeting dynamiczny. Dzięki powiązaniu z product feedem możemy zaprogramować, co pokażemy użytkownikom oglądającym konkretne produkty. Może to być na przykład ten oglądany i dwie lub trzy podobne propozycje, przystępniejsze cenowo bądź posiadające dodatkowe funkcje. Automatyzacja to zawsze spora oszczędność czasu, który musielibyśmy poświęcić na analizę i przygotowanie kreacji. W zamian warto poświęcić go na solidne przygotowanie scenariuszy retargetingu dynamicznego. Istnieje wtedy spora szansa, że przełamiemy bariery i nakłonimy użytkownika do zakupu. Ograniczmy ofertę czasowo, zadbajmy o jakościowy komunikat, odpowiedni design, właściwą formę i wyrzekajmy się nachalności. Warto jednak na retargeting spojrzeć w szerszym ujęciu niż tylko i wyłącznie ratowanie porzuconych koszyków. Stanowi on przecież doskonałą okazję do podnoszenia wartości sprzedaży poprzez cross- i up-selling. Znając historię zakupów konkretnego użytkownika, możemy skutecznie zadbać o podniesienie wartości jego koszyka, zwiększenie częstotliwości zakupów i tym samym jego retencję.

A jakie są wymogi do przeprowadzenia kampanii retargetingowej i skoro mowa dziś o znaczeniu kosztów, to z jakimi wydatkami powinien liczyć się sklep korzystający z takiej usługi.

Schemat jest dość prosty – posiadanie zgody użytkowników na korzystanie z plików cookies oraz wpięcie krótkich kodów na stronę. Resztę robi technologia. E-commerce musi przede wszystkim posiadać odpowiednią miesięczną liczbę unikalnych użytkowników, to jest niezwykle istotne. Minimalna wartość, przy której warto skorzystać z retargetingu to przynajmniej 50 tys. odwiedzin na miesiąc. Musimy zdawać sobie bowiem sprawę, że będziemy starali się dotrzeć tylko do pewnej części spośród nich. To również przełoży się na stosunkowo niskie koszty – wysyłka odbywa się do niedużego wolumenu, dodatkowo takiego, który na pewno stanowi nasz target, bo kontaktujemy się tylko z tymi użytkownikami, którzy wykazali jakieś wstępne zainteresowanie ofertą. Realizujemy po prostu mniej wysyłek, ale skuteczniejszych, przy czym nadal rozliczamy się efektywnościowo, tzn. za wykonane akcje. Wyniki osiągane w takich kampaniach mówią zresztą same za siebie. ORy na poziomie 50% nie należą do rzadkości, a średni CTR również zdecydowanie przewyższa średnią z tradycyjnych wysyłek. Retargeting bardzo dobrze wpływa na ogólny ROI kampanii, bo jest domknięciem sprzedaży, na którą wpływ miały także inne kanały. Warto więc te działania połączyć.

 

O rozmówcy:

Michał Habrowski
Project Manager w Revhunter

Pomaga klientom odzyskiwać porzucone koszyki, utracony ruch i sprzedaże. Skutecznie realizuje wymagania stawiane przez biznes dzięki innowacyjności i praktycznej znajomości technologii, która jest jego pasją.

Revhunter – tropimy porzucone koszyki, napędzamy ruch, sprzedaż i grono nowych klientów. Rozwiązanie jest dedykowane zarówno małym, średnim jak i dużym e-commerce’om, a także wszystkim biznesom chcącym dotrzeć do klientów online.