13 porad, jak zwiększyć efektywność działań podczas Black Friday

fot. depositphotos.com

Szum wokół tego „święta” narósł tak bardzo, że ciężko je przegapić – chyba że do końca roku planujesz nie korzystać z żadnych mediów i nie rozmawiać z ludźmi.

Czarny Piątek znany jest Amerykanom od dawna, ale z czasem dołączyło do niego inne, podobne „święto” – Cyber Monday. Ten dzień poświęcony jest głównie sprzedaży online, podczas gdy Black Friday bazuje głównie na offline. Według prognoz rynkowych zakupy w sam Black Friday mają stanowić 10% wszystkich zakupów w sezonie świątecznym.

W tym okresie wielu marketerów dwoi się i troi, by wykorzystać go jak najlepiej. Jeśli należysz do tej grupy i szukasz pomysłów na działania, to mamy dla Ciebie dobrą wiadomość – razem z naszymi klientami i ekspertami przygotowaliśmy zestaw kilku sprawdzonych porad na okres Black Friday/Cyber Monday. Zastosowanie nawet niewielkiej części z nich pozwoli Ci na znaczące zwiększenie efektywności Twoich działań.

1. Mobile first

Kluczową kwestią (aktualną również poza okresem świątecznym), jest wiedza, w jaki sposób i na jakich urządzeniach Twoi klienci dokonują zakupów. W ubiegłym roku 36% wszystkich transakcji w Black Friday odbyło się na urządzeniach mobilnych, co przełożyło się na więcej niż miliard dolarów obrotu. Eksperci wskazują, że trend ten będzie w tym roku jeszcze silniejszy – mówi się o wzroście do 46%.

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

Dlatego przeanalizuj, czy Twoja strona/aplikacja jest dobrze dostosowana do urządzeń mobilnych i sposobu dokonywania na nich zakupów. Zrezygnuj ze wszelkich elementów, które odciągają uwagę lub utrudniają zakup.

2. Zakupy powinny być proste…

W tym okresie (jak i w każdym innym) postaw na prosty i przyjazny użytkownikowi design. Trudność w znalezieniu odpowiedniej kategorii, opcji czy produktu powoduje frustrację wśród klientów i rezygnację z zakupów. Konieczność „walki” ze źle zaprojektowaną stroną lub wieloetapowym procesem zakupowym skutecznie zniechęci nawet najbardziej zdeterminowanych klientów.

Unikaj wszelkich elementów, które odciągają uwagę lub utrudniają zakup. Postaw się w roli Twojego klienta i przejdź cały proces zakupowy od A do Z, odpowiadając sobie na kilka prostych pytań:

„Czy to jest logiczny i efektywny proces?”
“”Co mnie najbardziej zniechęca?”
„Czy łatwo przejść od momentu zobaczenia produktu do jego finalnego zakupu?”
„Jak ten proces wygląda na różnych urządzeniach? Czy jest równie łatwy i efektywny?”

Jeszcze lepiej – poproś kilka osób niezwiązanych z Twoim biznesem, lub wręcz go nieznających, o przejście przez proces zakupowy i podzielenie się swoimi doświadczeniami. Zdziwisz się, jak wiele oczywistych dla Ciebie rzeczy jest niejasnych i frustrujących dla Twoich potencjalnych klientów.

Rozważ też wdrożenie możliwości zakupu bez rejestracji – ten prosty zabieg może spowodować drastyczny wzrost sprzedaży. W klasycznym już przykładzie opisywanym przez UIE samo usunięcie przycisku „Zarejestruj” na etapie podsumowania zakupu pozwoliło zwiększyć sprzedaż o 300 mln dolarów. Jednakże jeśli zależy Ci na tym, by klienci rejestrowali się w Twoim sklepie, to poproś ich o to na etapie podziękowania, jasno wskazując korzyści płynące z posiadania konta.

Kolejna techniczna kwestia to opcja wyszukiwania – zalecamy skonfigurowanie strony tak, aby wyszukiwarka była widoczna na każdej podstronie i oferowała szybkie wyszukiwanie bez konieczności przechodzenia na dedykowaną stronę. Jeśli chcesz zaoferować w tym zakresie jeszcze więcej, to poproś deweloperów, aby wyszukiwarka podpowiadała klientom odpowiednie produkty już podczas wpisywania ich nazwy. Dowodem na to są wyniki IMA, które pokazują, że 80% osób opuści stronę przez kiepskiej jakości wyszukiwarkę.

Pamiętaj, że niezależnie od tego, co sądzisz o swoich klientach i jaką strategię komunikacji wdrażasz, przychodzą oni do Twojego sklepu przede wszystkim, by dokonać zakupu, a nie budować relację.

3. ….i szybkie

Innym aspektem, który jest często pomijany przez marketerów, jest infrastruktura. Najmniejszy błąd techniczny utrudniający dokonanie zakupu lub wolno ładująca się strona to woda na młyn dla lepiej przygotowanej konkurencji. Klienci nie chcą czekać i to nie dlatego, że ich uwaga trwa krótko. Klienci nie chcą czekać, ponieważ wiedzą, że dla ich potrzeb zakupowych jest mnóstwo szybszych i wygodniejszych alternatyw. Bądź tą szybszą i wygodniejszą alternatywą.

Czego zatem oczekują Twoi klienci? Prawie połowa użytkowników mobilnych oczekuje, że strona załaduje się w 2 sekundy lub krócej, a 40% ją opuści, jeżeli będzie się ładowała dłużej niż 3 sekundy (źródło: neilpatel.com). Jeśli chcesz przekonać się, czy Twoja strona jest odpowiednio szybka, skorzystaj z narzędzia PageSpeed Insights od Google, Pingdom lub GTmetrics. Przekaż raporty z tych narzędzi deweloperom i poproś o wdrożenie możliwie największej liczby sugestii w nich zawartych.

źródło: neilpatel.com

Weź także pod uwagę zwiększony ruch na Twojej stronie w tym okresie i upewnij się u swojego dostawcy hostingu, że Twoja infrastruktura techniczna sobie z nim poradzi. Nie ma gorszego scenariusza niż ten, gdy Twoją precyzyjnie zaplanowaną strategię na Black Friday rujnuje taki oto ekran witający klientów:

4. Nie zaskakuj klientów kosztami i czasem wysyłki

Podstawowym powodem, przez który użytkownicy porzucają koszyk zakupowy na stronie są wysokie koszty wysyłki, o których dowiadują się na etapie podsumowania. Dopiero wtedy często okazuje się, że oferta po doliczeniu tych kosztów nie jest już tak atrakcyjna.

Primary reason for digital shoppers in the United States to abandon their carts in 2016 and 2017

źródło: Statista.com

Koszt i czas wysyłki to elementy, które mogą zachęcić lub odstraszyć potencjalnego klienta. Dlatego, jeżeli oferujesz możliwość bezpłatnej wysyłki, to wykorzystaj to w swojej strategii marketingowej w widoczny sposób. Jeżeli nie, to poinformuj klientów o kosztach wysyłki tak wcześnie, jak to możliwe.

źródło: Ravelo.pl

5. Uwzględnij zakupy „last-minute”

Business News Daily wykazało, że trzech na czterech klientów kupuje na ostatnią chwilę, a liczba ta zwiększyła się o około 15% względem poprzedniego roku. Wykorzystaj ten fakt, aby przyciągnąć nowych klientów.

Odpowiednio przygotowaną strategię na zakupy na ostatnią chwilę możesz wykorzystać, utrzymując w komunikacji wrażenie ograniczenia w „bloku” świątecznym, zwłaszcza przed wyprzedażami bożonarodzeniowymi. 18 grudnia to dobra data na rozpoczęcie promocji „darmowa wysyłka i gwarancja dostarczenia przed świętami”. Klienci, którzy nie zdążyli jeszcze kupić prezentów, łatwo skuszą się na gwarancję dostarczenia paczki na czas.

Możesz również pójść o krok dalej i zaoferować dodanie do koszyka darmowej kartki świątecznej lub zaproponować zapakowanie wysyłki jako prezent.

6. Przygotuj strategię z odpowiednim wyprzedzeniem

Zgodnie z prawem Parkinsona, każda praca zajmuje tyle czasu, ile dostaje się na jej wykonanie. Nie inaczej jest w przypadku kampanii marketingowych. Wszyscy wiemy, że przed nami szczególny okres (np. Black Friday) i warto przysiąść do niego prędzej, a i tak większość marketerów zabierze się za ten temat na ostatnią chwilę.

Nie bądź jak większość…

Jeżeli Twój sklep/aplikacja funkcjonuje jak szwajcarski zegarek i jest tak łatwa w obsłudze, że nawet niemowlę jest w stanie dokonać zakupów to strategia marketingowa jest tym elementem, na którym przede wszystkim powinieneś skupić swoją uwagę. Nie odkładaj tego na ostatnią chwilę. Przygotuj szczegółową strategię komunikacji na cały okres promocji z uwzględnieniem zarówno oczekiwań klienta, jak i sprawdzonych praktyk.

źródło: shopify.com

Choć Black Friday/Cyber Monday to dość krótki okres promocyjny to nie oznacza to, że Twoi klienci zaczęli kupować inaczej. Dalej występuje u nich faza zapoznania się z marką, faza rozważania oraz faza zakupu. Różnica jest jedynie w tym, że fazy te są krótsze, a bariery wejścia w każdą z nich mogą być niższe, szczególnie w przypadku towarów o nieco niższej wartości.

Tutaj kluczową rolę w podejmowaniu decyzji zakupowej będą odgrywały 3 czynniki:

1. Czasowe ograniczenie oferty
2. Limitowana ilość towaru
3. Bardzo wysokie rabaty

Odpowiednia komunikacja każdego z nich na odpowiednim etapie lejka sprzedażowego to klucz do sukcesu w tym okresie. Tym bardziej, że jak wykazało Business News Daily,trzech na czterech klientów kupuje na ostatnią chwilę, a liczba ta zwiększyła się o około 15% względem poprzedniego roku. Dlatego nie wahaj się przypominać potencjalnym klientom o ograniczeniu czasowym i ilościowym – samo wspomnienie, że zostały „już tylko 3 sztuki w cenie xx zł” może być wystarczające by zachęcić opieszałych do finalizacji transakcji.

7. Kłamstwo ma krótkie nogi… szczególnie w Internecie

Wyprzedaże rządzą się innymi prawami niż regularne promocje, ale tak jak wspominaliśmy wcześniej – nie daj się skusić na urządzanie „nibypromocji”:

• nie podbijaj sztucznie ceny dzień wcześniej, tylko po to, by w dniu promocji zrobić super ofertę i sprzedawać towar po cenie rynkowej. Użytkownicy zanim kupią, sprawdzą cenę w dostępnych źródłach.
• nie pisz, że Twoja oferta jest ważna tylko do określonego momentu. Jeśli pozostanie taka na dłużej, klienci szybko to wyłapią i będą zniechęceni do Twojej marki.

Tego typu „promocje” dadzą Ci efekt. Jednak jest to krótkowzroczne podejście -– działając w ten sposób, tracisz szansę na pozyskanie stałego klienta, który robiąc kolejne zakupy, zauważy, że dał się oszukać.

Pomyśl o tegorocznej wyprzedaży jak o procesie – to, jak wypadniesz podczas pierwszego kontaktu z klientem, będzie rzutowało na dalsze losy waszej „relacji”. Dobrym pomysłem na zachęcenie klienta do powrotu na stronę są dodatkowe nagrody w koszyku.

Zaskocz klienta automatyczną zniżką naliczaną od razu po dodaniu do koszyka. Stosując taką strategię firma Dr. Axe, zdołała podnieść średnią wartość zamówienia o 36%.

Możesz pójść o krok dalej i wprowadzić zautomatyzowany system lojalnościowy i rabatowy, który pozwoli Twoim klientom zbierać punkty i wymieniać je na nagrody. Marka Evy Tree zdołała w ten sposób zwiększyć liczbę powracających klientów o 50%.

Dołączenie gratisu lub zaoferowanie darmowej wysyłki to świetny (i sprawdzony!) sposób na ograniczenie liczby porzuconych koszyków.

8. Wyprzedź konkurencję

W tym roku radzimy, aby komunikację związaną z Czarnym Piątkiem rozpocząć z wyprzedzeniem. Nie dużym, ale dającym lekką przewagę nad konkurencją. Dobry moment na rozpoczęcie pierwszych działań to środa poprzedzająca Black Friday. Warto rozpocząć komunikację wcześniej, ze względu na zjawisko „Black November”, czyli wzrostu sprzedaży w okresie świątecznym, które mają miejsce przed określonymi datami promocji. Dlatego w całym tym okresie wskazane są intensywne działania budujące wizerunek i świadomość marki.

źródło: shopify.com

Rozpoczynając działania wcześniej, dajesz odbiorcom szansę na zapoznanie się z Twoją ofertą na spokojnie. Na wczesną komunikację mogą składać się m.in.:

• kampania „buzz-around”, np. odliczanie do rozpoczęcia wyprzedaży lub mailing z przypominajkami,
• przedwyprzedażowe okazje, np. konkurs z okazji Black Friday lub pomniejsze promocje w ciągu tygodnia,
• transmisje live, materiały z fanami, np. transmisja na żywo z osobami, które czekają w kolejce do Twojego sklepu.

9. Wróć do danych z lat poprzednich

Jeśli organizowałeś w zeszłym roku wyprzedaż z okazji Black Friday lub Cyber Monday, to jesteś na wygranej pozycji. Sprawdź jakie słowa kluczowe, grupa odbiorców, sposób komunikacji, promocja lub grupa produktów konwertowała najlepiej. Odpowiedz sobie na podstawowe pytania:

• Jak zachowywali się moi klienci w zeszłym roku?
• Z jakich urządzeń i źródeł ruchu przychodzili moi klienci w zeszłym roku?
• Która kreacja konwertowała w zeszłym roku najlepiej?

Potrzebne dane na pewno znajdziesz we własnym systemie CRM, w panelu Google Analytics, systemie Facebooka lub innym systemie analitycznym, z którego Twoja firma może korzystać. Poproś o przygotowanie odpowiednich analiz lub przygotuj je samodzielnie i wyciągnij odpowiednie wnioski. Uzbrojony w takie informacje pokierujesz tegoroczną kampanią znacznie lepiej, a przede wszystkim pewniej.

Jeżeli podchodzisz do Black Friday po raz pierwszy, to jako fundament pod kampanie wykorzystaj inne promocyjne kampanie i wnioski, jakie z nich płyną.

10. Klient kupuje oczami

Gdy już masz przygotowaną strategię komunikacji to przychodzi pora na jej ubranie. Do każdego etapu przygotuj odpowiednie zestawy kreacji i tekstów reklamowych.

Obecnie zaleca się tworzenie głównie krótkich materiałów wideo, trwających od 3 do 10 sekund. Facebook radzi, aby przekazywały one prezentowały tożsamość marki. Co więcej, warto tworzyć materiały wideo dostosowane do odtwarzania bez dźwięku – np. z napisami. Zalecane jest też tworzenie materiałów graficznych w pionie.

Warto również zainwestować czas i pieniądze w przygotowanie kreacji „na miarę”, a więc dostosowanych do każdej grupy docelowej i umiejscowienia. 2018 rok to nie miejsce na jedną grafikę do wszystkich zestawów reklamowych – skieruj inną narrację do mężczyzn, a inną do kobiet. Dopasuj jej rozmiar do miejsca, w którym emitujesz reklamę. np. 1200 x 628 pikseli na Facebooku lub 1080 x 1920 pikseli w Instagram Stories.

Naszym zdaniem, teraz jest ostatni dzwonek na to, by zacząć przygotowywać kreacje. Odpowiedni zapas czasu pozwoli Ci mieć pewność, że dysponujesz interesującymi grafikami, dopasowanymi pod Twoją docelową grupę odbiorców i wyróżniającymi się z tłumu nudnych, robionych na szybko reklam.

źródło: moneysavingmom.com

11. Nie bądź owcą, nie idź za stadem

Wyprzedaże z okazji Black Friday to nie są zwykłe promocje. Jest to prawdziwe święto zakupów, okres wyczekiwany przez cały rok. Dlatego większość marketerów wykorzystujących Facebooka będzie się nawzajem licytowało o tę samą grupę klientów, próbując przekonać ich do zakupu i tym podbijając koszt dotarcia.

Nie bądź jak oni.

Oto co należy zrobić:

1. Już teraz rozpocznij szerokozasięgowe działania brandowe i prospectingowe.
2. Stwórz niestandardowe listy odbiorców z ludzi którzy widzieli Twoje reklamy.
3. W listopadzie uruchom działania remarketingowe do wcześniej stworzonych grup.

Dzięki takiemu podejściu taniej pozyskasz nowych klientów, gdyż w październiku koszty reklamy będą zdecydowanie niższe. Zaoszczędzony budżet będziesz mógł z kolei wykorzystać w okresie listopadowej gorączki zakupowej na remarketing. Koszt kampanii remarketingowej będzie oczywiście wyższy niż normalnie (konkurencja nie śpi), natomiast całościowy ROAS (Return On Ad Spend) listopadowych wyników powinien być znacząco niższy.

12. Kampania mailingowa

Świetnym pomysłem na zbudowanie sprzedaży w okresie świątecznym jest kampania mailingowa do Twojej bazy klientów. Ta forma komunikacji działa od zarania dziejów i wciąż nie traci na skuteczności. Pamiętaj jednak, że powinna ona być elementem przemyślanej i zaplanowanej komunikacji (patrz punkt 6). Oprócz solidnych promocji, zadbaj o to, by posegmentować swoich odbiorców w odpowiednie grupy np.:

• Klienci VIP
• Klienci, którzy niedawno otworzyli wiadomość
• Osoby, które jeszcze nic nie kupiły
• Osoby, które ignorują maile
• Osoby, które nie dokończyły zakupu
• Osoby, które kupują prezenty
• Osoby w określonej lokalizacji

Jest to tylko kilka przykładów grup odbiorców, jakie możesz stworzyć spośród swojej listy mailingowej. Pamiętaj, że każda z nich musi otrzymać inną, dostosowaną pod swoje zachowanie wiadomość. Dla przykładu: dla grupy osób, które notorycznie ignorują Twoje maile, spróbuj wysłać informację o darmowej wysyłce lub gratisie dołączanym do zamówienia.

13. Pamiętaj o regułach

Okres Black Friday i Cyber Monday jest zbyt napięty i dynamiczny, abyś mógł na bieżąco kontrolować wszystkie działania marketingowe. Jeżeli zamierzasz w tym okresie korzystać z reklam na Facebooku to nie zapomnij wykorzystać reguł automatycznych – pozwolą Ci one spokojnie przeżyć wzmożony ruch zakupowy na Twojej stronie lub w aplikacji bez obaw, że przekroczysz założony budżet. Warto z góry ustawić „parametry sukcesu” i ustalić reguły, które automatycznie będą wyłączać zestawy reklamowe, których parametry nie mieszczą się w założonym przedziale. Na przykład – jeśli wiecie, że na reklamę w tym okresie możecie wydać 5000 EUR i ani eurocenta więcej to poniższa reguła może Wam zaoszczędzić dużo nerwów.

Przykład reguły automatycznej, która wyłączy zestawy reklamowe, gdy wydasz więcej niż 5 tysięcy Euro.

źródło: Newsfeed.pl

Więcej o regułach automatycznych dowiecie się z poradnika „Wykorzystuj reguły automatyczne w kampaniach reklamowych”.

Przygotuj się i zyskaj więcej niż inni

Wyprzedaże to świetna okazja, aby zwiększyć zyski. Choć może wydawać się, że najwięcej zyskują na nich klienci, to dobrze zaplanowana strategia marketingowa stwarza okazję na olbrzymi dochód i zaangażowanie odbiorców na długie miesiące po samych promocjach. Kluczem jest jak zwykle strategiczne podejście, interesująca komunikacja, ciekawa oferta, ale również skłonność do podejmowania pewnego ryzyka – w końcu szaleństwem jest wykonywanie cały czas tego samego, w ten sam sposób i oczekiwanie znacząco lepszych rezultatów.

 

Olgierd Nowakowski
Account manager, Business Factory & ROI Hunter

Praktyk i teoretyk digital marketingu we wszystkich jego rodzajach i kolorach. Szczególnym sentymentem darzy marketing efektywnościowy, web design, optymalizację konwersji i analitykę internetową. W kwestii swojej pracy nigdy nie wierzy na słowo powtarzając jak mantrę „jeśli nie masz na to twardych danych, to jest to tylko opinia a nie fakt”.

 

Szymon Szott
Business Factory & ROI Hunter