Markowy rok 2012: motoryzacja

Po podsumowaniach roku 2012 dla branży alkoholi wysokoprocentowych i piw; napoi bezalkoholowych, przekąsek, słodyczy, telekomunikacji; wydawnictw i radia; e-commerce oraz branży finansowej sprawdzamy, co wydarzyło się w branży motoryzacyjnej. Na poniższe pytania odpowiedzieli Łukasz Borak, Media, Internet & CRM Manager Peugeot Polska, Grzegorz Leśniczek, Marketing Manager Kia, Stanisław Dojs, PR manager Volvo Auto Polska, Leszek Kurnicki, Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej PKN Orlen i Grzegorz Paszta, Attache Prasowy Renault Polska:

1. Jakie było najważniejsze wydarzenie dla marek z Państwa portfolio w 2012 roku?
2. Które z kanałów komunikacji marketingowej były dla Państwa marek najważniejsze w 2012 roku?
3. Czy zmieni się to w jakiś sposób w 2013 roku? Które z trendów marketingowych wydają się Państwu najbardziej obiecujące?
4. Jakie wydarzenie było najważniejsze pod względem marketingowym w Państwa branży w 2012 roku?

Łukasz Borak, Media, Internet & CRM Manager, Peugeot Polska

1. Najważniejszym wydarzeniem roku 2012 dla marki Peugeot było wprowadzenie na rynek nowego modelu – Peugeot 208. Od swojej premiery w maju ubiegłego roku model ten konsekwentnie pnie się w górę w rankingach sprzedaży. Potwierdza to globalny trend i olbrzymi sukces rynkowy 208-ki, która w Europie znalazła się w czołówce segmentu B. W ciągu 8 miesięcy obecności na rynku w Polsce Peugeot 208 znalazł się na szóstej pozycji w swojej klasie pod względem rejestracji. Jeśli jednak uwzględnić zamówienia, złożone w 2012 roku, a wskutek popytu przewyższającego możliwości produkcyjne jeszcze niezrealizowane, model 208 znalazłby się na koniec grudnia na podium w swoim segmencie! To najlepszy rynkowy debiut Peugeot w ostatnich latach. Co warte podkreślenia, sukces modelu 208 znacząco przyczynił się do wzrostu udziału rynkowego marki Peugeot – sprzedaż w ostatnim kwartale 2012 roku pozwoliła osiągnąć aż 5,5-procentowy wynik, porównując z 5,12 % w kontekście całego roku.

2. Ze względu na specyfikę branży motoryzacyjnej, w 2012 roku, podobnie jak i w latach poprzednich, w głównej mierze skupialiśmy się na działaniach ATL (TV jako główne medium). We wszystkich naszych przedsięwzięciach staramy się maksymalnie skracać dystans pomiędzy marką a konsumentem. Jednym z przykładów udanych realizacji są projekty „Route 301” – łączący offline z online – oraz wyróżniona przez branżę reklamową akcja z blogerami w trakcie wprowadzania modelu Peugeot 208:

3. Nasze analizy nie wskazują, aby w bieżącym roku miała nastąpić znacząca zmiana trendów. Oznacza to, że przewidujemy wzrost agresywności graczy na rynku – głównym komunikatem będzie zatem cena. W takiej sytuacji nasze działania skupimy na dwóch obszarach:

• DEFEND – czyli ATL, jako działania zapewniające nam określony SOV w rynku
• CONQUER – czyli Social Media oraz BTL w celu budowania relacji z aktualnymi i potencjalnymi klientami marki.

Tak naprawdę najważniejsze jest jednak aby w tym trudnym kontekście rynkowym umiejętnie wykorzystać SYNERGIĘ MEDIÓW i skupić się na ROI.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

4. Wykorzystanie potencjału marketingowego skoku Felixa Baumgartnera przez Red Bulla, markę szeroko zaangażowaną w motoryzację i sporty ekstremalne, pretenduje do miana wydarzenia roku. Według mnie przyćmiło ono nawet spoty motoryzacyjne przygotowane specjalnie na Super Bowl, będące w latach ubiegłych benchmarkiem dla rynku.

 

---

Grzegorz Leśniczek, Marketing Manager Kia

1. Były to dwa wydarzenia, które zbiegły się w czasie, czyli wprowadzenie na rynek drugiej generacji modelu Kia cee’d oraz UEFA Euro 2012, którego byliśmy jednym ze sponsorów.

Cee’d do dla na model strategiczny produkowany tylko na rynek europejski, a Euro to jak do tej pory największa impreza w Polsce, w której mieliśmy okazję uczestniczyć jako sponsor.

2. Zdecydowanie coraz większe zaangażowanie kierujemy w stronę online oraz mediów społecznościowych. Na koniec zeszłego roku, na Facebooku, w branży motoryzacyjnej profil Kia był liderem pod względem liczby fanów, a także w czołówce pod względem zaangażowania.

W kategorii sport profil Kocham Football, który powstał przed Euro 2012 jest także liderem. W kontekście budowania wizerunku marki istotny jest dla nas także marketing sportowy, stąd duże zaangażowanie w piłkę nożną (nie tylko Euro 2012, ale także najbliższe Mistrzostwa Świata, które odbędą się w Brazylii), tenis (jesteśmy głównym sponsorem Australian Open) czy chociażby rozgrywany już od kilku lat w Polsce cykl wyścigów samochodowych Kia Lotos Race, kierowany do młodych zawodników

3. Największą część budżetu konsumować będzie nadal TV, ale utrzymany zostanie trend wzrostowy w online i social mediach. Duży nacisk kładziemy na budowanie wizerunku marki stąd od jakiegoś czasu także kino ma dla nas istotne znaczenie, głównie podczas kampanii wprowadzających na rynek nowe modele oraz akcje specjalne (współpraca z Discovery podczas kampanii wprowadzającej nowego cee’da)

4. Moim zdaniem było to zdecydowanie Euro 2012. Imprezy na taką skalę do tej pory w Polsce nie było, a co za tym idzie każdy chciał się w taki czy inny sposób pod nią „podłączyć”.

Począwszy od wszelkiego rodzaju firm niebędących oficjalnymi sponsorami lub partnerami imprezy a skończywszy chociażby na mediach, z których praktycznie każdy liczący się gracz na rynku starał się na swój sposób tworzyć serwisy czy programy relacjonujące to wydarzenie na własną ręką lub przy współpracy z którymś z oficjalnych sponsorów.

---

Stanisław Dojs, PR manager Volvo Auto Polska

1. Z marketingowego punktu widzenia najważniejszym wydarzeniem dla naszej marki było wprowadzenie do sprzedaży modelu Volvo V40 w połowie ubiegłego roku.

 2. Efektywny model komunikacyjny to mix wszystkich tych kanałów, dlatego korzystaliśmy z nich wszystkich. Cele sprzedażowe osiągaliśmy przede wszystkim w oparciu o wykorzystanie mediów płatnych (TV, radio, internet, prasa), ale wspierająco korzystaliśmy także z pozostałych kanałów.

3. Wzrasta znaczenie mediów społecznościowych i SEM/SEO. Wiele rzeczy, które kiedyś w tych kanałach były bezpłatne, obecnie wymagają coraz większych nakładów finansowych. Nieco zmniejszymy nasze zaangażowanie w projekty wizerunkowe, a mocniej skupimy się na działaniach prosprzedażowych. To w naturalny sposób przekłada się na inwestycje reklamowe.

4. Ubiegły rok to kolejny okres powolnej utraty wpływów reklamowych prasy na rzecz internetu i telewizji. Zawirowania na rynku dzienników i tygodników z naszego marketingowego punktu widzenia są bez większego znaczenia. Z pewnością zmienia się układ sił kanałów telewizyjnych, ponieważ naziemna telewizja cyfrowa wzmocniła pozycję stacji, które dostały się na pierwszy multipleks telewizji cyfrowej w Polsce. Wraz z przetargiem na kolejny multipleks ten proces jeszcze bardziej zyska na dynamice.

 

---

Leszek Kurnicki, Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej, PKN Orlen

1. Bardzo ważnym wydarzeniem, świadczącym o skuteczności naszych działań był szósty z rzędu tytuł przyznany naszej marce korporacyjnej w rankingu Rzeczpospolitej „Najcenniejsza Polska Marka”.

W budowaniu wizerunku naszych wiodących marek koncentrowaliśmy się na zaangażowaniu w projekty istotne z punktu widzenia naszych klientów. Do najważniejszych z nich, kojarzonych z markami ORLEN i VERVA, należy z pewnością zaliczyć udział ORLEN Team w Rajdzie Dakar. Kolejnym wydarzeniem, stanowiącym filar komunikacji dla naszej marki paliw Premium była trzecia już edycja VERVA Street Racing, która z roku na rok przyciąga coraz szersze rzesze miłośników motoryzacji z całego kraju. W roku olimpijskim kontynuowaliśmy długofalowe wsparcie dla lekkoatletów z Grupy Sportowej ORLEN, których sukcesy na arenie olimpijskiej przełożyły się na pozytywne skojarzenia z marką Stop Cafe. Z kolei podpisanie w zeszłym roku strategicznej współpracy z Polskim Związkiem Piłki Siatkowej, w ramach której PKN ORLEN został sponsorem generalnym Reprezentacji Polski w siatkówce kobiet i mężczyzn pozwoliło nam rozszerzyć zasięg platformy komunikacji naszej marki korporacyjnej.

Na uwagę zasługuje fakt, że zawodnicy, z którymi współpracujemy reprezentują ścisłą światową czołówkę w swoich dyscyplinach. Dzięki ich obecności na zawodach międzynarodowego formatu możemy promować nasze marki również na świecie.

W 2012 roku postanowiliśmy też wyjść poza dotychczasowe ramy działań wizerunkowych, rozpoczynając autorski projekt o unikatowym charakterze „Polacy z werwą”, do którego zaangażowaliśmy wiele autorytetów w siedmiu dziedzinach: nauce, medycynie, kulturze i sztuce, biznesie, ochronie środowiska, sporcie i design. Plebiscyt rozwinie skrzydła już w tym roku i będzie kontunuowany w kolejnych edycjach.

2. Nasza komunikacja marketingowa opiera się w dużym stopniu na powiązaniu poszczególnych marek z dyscyplinami sportu, których charakter, atrybuty czy związane z nimi emocje wpisują się w planowaną dla danej marki strategię marketingową. Stawiamy na emocje, a co za tym idzie doskonale wpisujemy się w rozwijające się trendy społecznościowe. Przy czym w naszym przypadku, zawartość którą generujemy np. związana z ORLEN Team czy VERVA Street Racing jest absolutnie unikalna i daje odbiorcom poczucie uczestniczenia w wyjątkowych wydarzeniach, a w konsekwencji pozwala na budowanie realnego zaangażowania. Dzięki temu możemy w pełni wykorzystywać potencjał jaki dają nam media społecznościowe. Ułatwia to zarówno dotarcie do grupy docelowej z komunikatem dotyczącym marki korporacyjnej, jak i budowaniu silnych skojarzeń pomiędzy wartościami i emocjami a poszczególnymi produktami naszego portfolio.

3. Ostatnie badania pokazują, że w Polsce zaledwie 19% mężczyzn i 11% kobiet korzysta z dostępu do sieci w swoim urządzeniu mobilnym. Te dane uświadamiają nam jak olbrzymi potencjał drzemie w reklamie i marketingu w segmencie mobile, szczególnie w działaniach wykorzystujących geolokalizację. Technologia mobilna stanie się wkrótce naszą codziennością, towarzyszącą nam w każdej sytuacji. Ci, którzy pierwsi wsiądą do tego pociągu będą mieli z pewnością mocną pozycję na starcie, dlatego w nadchodzącym roku rozwojowi właśnie tego trendu będziemy się szczególnie przyglądać.

4. Na szczególne wyróżnienie zasługuje powołanie do życia stowarzyszenia „Marketing 4 Business”, którego celem jest promowanie i wzmacnianie roli marketingu w biznesie oraz ułatwienie polskim marketerom nawiązania kontaktów branżowych, także poza granicami kraju. Będziemy wspierać najlepsze praktyki, wymieniać się wiedzą oraz podwyższać standardy marketingu na rodzimym rynku. Stowarzyszenie zrzesza osoby zarządzające marketingiem w największych korporacjach oraz przedsiębiorstwach i z przyjemnością mogę powiedzieć, że grono członków „Marketing 4 Business” bardzo szybko się powiększa.

---

Grzegorz Paszta, Attache Prasowy Renault Polska

1. W ubiegłym roku z niecierpliwością oczekiwaliśmy wejścia na polski rynek Nowego Renault Clio – auta z rodziny modelowej, cieszącej się w Polsce i na świecie uznaniem użytkowników i ekspertów, sprzedawanego u nas od 1991 roku. Z tym większą radością powitaliśmy ten model w październiku ubiegłego roku w salonach Renault w całej Polsce. Nowe Renault Clio jest pierwszym seryjnym samochodem w pełni wyrażającym odnowę stylistyczną Renault. Nasi projektanci połączyli swoją wiedzę o marzeniach i aspiracjach klientów z pasją i miłością do samochodów. W rezultacie Nowe Clio zostało bardzo dobrze przyjęte przez sieć dealerską i klientów i na początek zdobyło ważny laur „Złota Kierownica” w europejskiej i także polskiej edycji tego konkursu.

Znacznym wydarzeniem ubiegłego roku było także pojawienie się praktycznie całkowicie odnowionej gamy modelowej marki Dacia, co przyniosło największy wzrost sprzedaży na polskim rynku – w 2012 roku zarejestrowano w Polsce 10 283 aut Dacia, co oznacza aż 87% wzrost w porównaniu do 2011 roku, a od momentu ich wprowadzenia na światowe rynki roczna sprzedaż wzrosła ośmiokrotnie, przekraczając w połowie 2012 roku próg 2 milionów samochodów sprzedanych w 36 krajach. Połowa sprzedaży Dacii przypada na model Duster, który zrewolucjonizował polski rynek lekkkich SUVów czyniąc go dostępnym dla wszystkich.

Warto też wspomnieć o nadejściu do Polski nowej ery motoryzacji – bez spalin i hałasu. W ubiegłym roku w salonach Renault pojawiły się pierwsze dwa modele samochodów elektrycznych z gamy Z.E. – Zero Emisji, są to Fluence Z.E. i Kangoo Z.E.

2. W naszych kampaniach reklamowych w 2012 roku najczęściej wykorzystywaliśmy TV i outdoor – zwłaszcza w przypadku kampanii dotyczących nowych produktów (nowe modele samochodów). Przy akcjach promocyjnych korzystaliśmy z radia. Coraz większe znaczenie przykładamy także do kampanii reklamowych w internecie.

3. Ze względu na wiele nowości produktowych, o jakich będziemy chcieli mówić w tym roku, najważniejszym kanałem komunikacji pozostanie dla nas TV. Naturalnie jeszcze większego znaczenia w naszych kampaniach reklamowych nabierze Internet.