Największe mity na temat zasięgów organicznych na Facebooku

>>> „Jedz ostrożnie” – kontrowersyjna kampania AMS dzieli odbiorców [opinie]
>>> Piwo na bazie bakterii z waginy – marketingowy eksperyment czy przepis na sukces? [opinie]
>>> Zmiana komunikacji marki Gillette – dlaczego reklama „The Best Men Can Be” rozjuszyła mężczyzn? [opinie]
>>> Asystent Google po polsku zrewolucjonizuje marketing? [opinie]
>>> Jedna, jedyna… moja ukochana reklama
>>> Top najgorszych reklam według polskich marketerów
>>> Wygrany przetarg

Łukasz Wołek
CEO Abanana

Przez lata na temat organicznych zasięgów narosło wiele mitów. Część z nich udało się obalić, część ma się doskonale lub powraca wraz ze zmianami, które wprowadza Facebook. Do top 5 moich ulubionych mitów należą:

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

1. Zasięg organiczny nie istnieje. Oczywiście, że zasięg organiczny istnieje. Wystarczy spojrzeć na statystyki dodawanych przez nas postów. W 2012 roku wynosił on około 16%, dziś w przypadku profili o liczbie fanów powyżej 500 tys. wynosi od około 2% (jak twierdzi większość branży) do około 10%-20%, jak pokazują niektóre obsługiwane przez nas profile. Księgowy pewnie powiedziałby, że wprost proporcjonalnie do zmniejszania zasięgów organicznych rosną przychody Facebooka z reklam. I w mojej ocenie trudno się z tym nie zgodzić. Czy przestanie istnieć? Zapewne nie, ponieważ Facebook to nie tylko wielka powierzchnia reklamowa. Portal stara się wrócić do korzeni, gdzie najważniejsze były relacje. Czy ten proces się uda i jaki będzie miał wpływ na zasięg organiczny? Czas pokaże.
2. Planowanie postów obniża ich zasięg. To bardzo stary mit, który wynikał z tego, o czym mało osób pamięta: sam Facebook nie dawał kiedyś takiej możliwości i należało wykorzystać aplikacje zewnętrzne. Istniało podejrzenie, że Facebook zdaje sobie z tego sprawę i nie wspomaga takiej praktyki. Dziś, kiedy takie działanie jest możliwe przy wykorzystaniu natywnych funkcji samego portalu, to z moich obserwacji wynika, że nie ma to negatywnego wpływu na zasięg.
3. Istnieje idealna godzina publikacji. To kolejne przekłamanie. Rzeczywiście możemy spotkać się z ocenami, że najlepiej radzą sobie posty dodawane w godz. 7:00-9:00 oraz 20:00-22:00, ale to bardzo duże uogólnienie. Trzeba pamiętać o tym, że branże, marki mają różne grupy docelowe, które z komputerów i urządzeń mobilnych korzystają niekoniecznie w tych samych porach i z taką samą intensywnością.
4. Edycja posta zmniejsza jego zasięg. Obecnie mamy możliwość dokładnego sprawdzenia, czy po edycji posta jego zasięg spada. To bajka, w którą nie należy wierzyć. Co bardziej istotne: jeśli widzicie, że post nie jest tak atrakcyjny dla waszych odbiorców, jak oczekiwaliście, to nie czekajcie i edytujcie go. Jeśli zrobicie to dobrze i ten stanie się rzeczywiście wartościowy dla odbiorców, to zasięg wzrośnie, a nie zmaleje.
5. Im więcej postów, tym mniejszy zasięg. Facebook każdy post analizuje osobno i ich liczba nie ma żadnego przełożenia na zasięg. Czasami można odnieść takie wrażenie, ponieważ jeden klika się lepiej od drugiego, ale wtedy raczej należy zadać sobie inne pytanie: czy aby na pewno oba były tak samo atrakcyjne dla moich odbiorców?  

Dodając treści na Facebooka, pamiętajmy, że naprawdę dużo zależy od dopasowania i atrakcyjności contentu. Słaby post, który będziemy promować, wydając budżet, może nie uzyskać oczekiwanych przez nas wyników. Choć wyda się to oczywiste, to zwróćmy uwagę na to, by tworzyć atrakcyjne treści, które dają wartość i angażują naszych odbiorców. I nie, nie mam tu na myśli zdjęcia kotka, które zawsze bije rekordy popularności 😉

Norbert Kilen
strategy director, On Board Think Kong

Zasięg na Facebooku to temat wielu dyskusji i mitów. To, że opublikowane posty docierają najczęściej tylko do części osób, które lubią fanpage, wiedzą wszyscy. Niestety marketerzy w myśleniu o zasięgu pomijają kilka istotnych rzeczy.

Po pierwsze, zasięg organiczny jest najlepszym miernikiem atrakcyjności treści. Dużo lepszym niż wskaźniki typu interaktywność, liczba reakcji czy kliknięć. W statystykach dostępnych dla administratora każdego fanpage’a widać zasięg organiczny każdego posta – jest on pochodną zainteresowania odbiorców i bardzo dobrze odzwierciedla ocenę treści przez algorytm Facebooka. Dla twórcy postów rosnący „pomarańczowy pasek“ zasięgu organicznego to znak, że treści są ciekawe. Dobre, interesujące treści (które możemy poznać po ich zasięgu organicznym) to tańsze reklamy. Jedną ze składowych formuły wyznaczania kosztów reklamy na Facebooku jest przecież tzw. relevance score.

Po drugie, zasięg uzyskiwany organicznie (także wirusowo, przez udostępnienia) wcale nie zawsze jest mały. Często przekracza wielokrotnie bazę fanów danej strony! Niestety zasięg organiczny nie wystarczy długoterminowo do budowania marki, rozpoznawalności. Pojedyncze posty, nawet jeśli osiągają gigantyczne zasięgi, to chwilowe sukcesy. Długofalowo Facebook to środowisko, w którym niestety marki obowiązuje zasada „pay to play”.

Iwona Gebauer
customer success analyst w KODA Bots

Mit 1. Wielki fanpage = wielkie zasięgi organiczne. Trudno o większy mit. Strony firmowe na Facebooku, które mają dziesiątki tysięcy, a nawet miliony fanów, mogą (i często tak się właśnie dzieje) osiągać zasięgi organiczne mniejsze od jednego tysiąca. Wielkość potencjalnej grupy odbiorców nie ma znaczenia, bo liczy się wyłącznie efekt wow. Żadnej gwiazdy, nawet na największej scenie, nie będzie słychać bez mikrofonu. Nikt nie przyjdzie na koncert, gdzie wieje nudą. I choć nie istnieje coś takiego jak uniwersalny przepis na sukces na Facebooku (to byłoby zbyt piękne ;)), to wiemy jednak, co może pomóc osiągnąć upragniony efekt wow. Słowo klucz: zaangażowanie. Jego nieodłącznym elementem są emocje, które wywołane są przez konkretne interakcje, takie jak konkursy, zagadki, wiadomości push od chatbota czy umiejętne wykorzystanie angażujących autokomentarzy w postach na Facebooku, kierujących do konkretnej akcji na Messengerze. Dzięki temu fani nawet najmniejszego fanpage’a rzucą się na post marki niczym na bilety na koncert Beyoncé.

Mit 2. Posty wzbudzające zaangażowanie osiągają niewielkie zasięgi. Marki, które inwestują w posty promowane na Facebooku często dzielą je wyłącznie na te optymalizowane pod zasięg i te pod zaangażowanie. To podejście często przekłada się na posty organiczne, co kończy się stwierdzeniem, że posty wzbudzające zaangażowanie nie mogą osiągać dużych zasięgów. Jest to oczywiście podejście błędne, bo posty zachęcające przykładowo do oznaczenia znajomego w komentarzu w naturalny sposób budują zasięgi organiczne. Dodatkowo dzięki nawiązywaniu relacji z użytkownikami łatwiej jest budować lojalne grono odbiorców.

Daniel Kotliński
marketing manager, Social Tigers

Z naszego doświadczenia, większość mitów narosłych wokół zasięgów organicznych na Facebooku ma swoje źródło w dostrzeganiu fałszywych korelacji oraz opieraniu się na błędach poznawczych. W efekcie tego, marketerzy (lub osoby zajmujące się rozwijaniem obecności marki na Facebooku) wyciągają błędne wnioski – ale „efekt przywiązania” oraz „efekt skupienia” sprawiają, że nie mogą tego dostrzec.

Najpopularniejsze mity, z jakimi się spotykamy:

1. Upatrywanie powodu niższego zasięgu w narzędziach do planowania treści – fałszywa korelacja wynikająca z faktu, że skoro content daje się zaplanować na kwartał do przodu, prawdopodobnie jest nudny i płaski, więc nie wzbudza zbyt dużego zainteresowania.
2. Zdjęcia wrzucane z telefonu mają lepszy zasięg – to również fałszywa korelacja wynikająca z faktu, że takie fotografie mogą mieć bardziej żywiołowy, spontaniczny charakter, często przedstawiają ludzi i aktualne wydarzenia, są mniej pozowane, wobec czego mogą wzbudzać większe zainteresowanie.
3. Edytowanie opublikowanych postów obniża zasięg – przetestowaliśmy to na setkach fanpage’y na przestrzeni ostatnich 3 lat i nie zauważyliśmy nigdy, by takie treści traciły na zasięgu.
4. Godzina publikacji ma znaczenie dla większych bądź niższych zasięgów organicznych – opieranie się na uśrednionych badaniach z internetu jest absurdem! Skala Facebooka sprawia, że aktywność Twojej grupy docelowej będzie rozkładać się mniej więcej równomiernie przez całą dobę, z drobnymi wahaniami właściwymi dla Twojej branży. Fani Social Tigers są np. najaktywniejsi zazwyczaj po 21.
5. Stosowanie reklam obniża zasięg organiczny – nie, nie i jeszcze raz nie! Choć dopalamy każdy post, który publikujemy na fanpage’u Social Tigers od samego początku istnienia firmy, wciąż obserwujemy zasięgi organiczne od 30% do nawet 70%. Jeśli tworzysz ciekawe, angażujące i wartościowe dla Twoich odbiorców treści, w najlepszym interesie Facebooka będzie pokazywanie je użytkownikom. I odwrotnie – jeśli przekaz jest nudny, wtórny i kreacja nie zatrzymuje uwagi, szybko zostanie zasypana górą atrakcyjniejszych treści.

Edyta Maciejewska
social media & content director, Gong

Marki od dawna inwestują w płatną promocję, wspierając komunikację on-goingową lub całkowicie z niej rezygnując na rzecz dark postów kampanijnych. Są kategorie, które algorytm Facebooka wspiera bardziej, podobnie jak określone formaty. Łatwiej przebić się wydawcom i blogerom, gorzej ma FMCG. Analogicznie – lepiej radzą sobie organicznie osadzone posty wideo niż linki. Facebook chce, aby jak najwięcej czynności wykonywać w obrębie jego ekosystemu, stąd lepsze zasięgi w grupach, powiadomienia push z Facebook Watch czy Marketplace. Wszelkie nowo-wprowadzane rozwiązania warto wdrażać właśnie ze względu na zasięgi organiczne. Starą dobrą komunikację w postach i próby podbijania algorytmu animacją społeczności, platforma będzie traktować po macoszemu.